撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

舍不得孩子，套不着狼。不肯放弃银盐影像技术优势的柯达最终没能走出“银盐时代”，而今遭微短剧冲击的长视频平台，似乎也走入了类似的迷雾中。

长视频平台集体补课短剧一年有余，在此期间内，短内容开始自最初带有派生性质的业务演变成平台不得不集中发力的基建——截至2024年底，微短剧用户规模已达6.62亿，其对用户注意力的侵蚀推动平台做出更多实质性的动作。

以爱奇艺为例，日前，其于微信上线了付费短剧小程序，分别是云腾小剧场、爱竹笋剧场和爱龙虾剧场。作为爱奇艺积极拥抱短内容的延续，增设站外第三方入口的“创举”与惯性之下的付费商业模式之间关系微妙，且显得有一丝不合时宜。

按理来说，免费模式与会员订阅大行其道，整个短剧行业的付费逻辑正处于变革期，自身有发力端原生短剧的爱奇艺没理由蹚小程序的水。

小程序曾是短剧业态野蛮生长的重要推手，根源在于依靠免费“钩子”引导用户付费解锁内容的IAP模式，以及小程序本身低门槛开发、ROI直观的特性。随着广告分账模式击碎付费墙，小程序跳转繁琐、体验割裂等渠道局限被放大，遑论付费模式与时下的风向相悖。

结合其上线的时间节点，合理的推测是爱奇艺将站外入口的短剧渠道，视作一定时间内快速做出短内容数据的“捷径”。平台的未来，可能更多还是会押注在端原生上。

主站人不够，小程序来凑

当固有业务模式遭受“破坏性”冲击时，依靠短期投入快速拉平业务数据，是佐证企业组织战斗力与活力的不二良方。

面对美团30分钟配送的“降维打击”，远场电商平台挥舞补贴大棒迅速拉起数千万的日订单量；处境相似的长视频平台面对短剧在用户层面攻城略地，以及广告主预算的结构性变化，其同样需要在一定时间窗口内圈下足够的用户体量——区别在于，前者是面向供需双方的补贴，后者是面向平台的投流费用。

佐证来自成本侧，在爱奇艺去年9月正式宣布进军短剧市场前，其去年二季度开始呈环比减少趋势的成本与费用支出开始“反弹”。今年一季度，爱奇艺销售及管理费用增加11%至10.3亿元，与之对应的是内容成本进一步得到压缩。

进一步说，自2023年头部长视频平台在内容供给上集体转向自制起，长周期、重投入、低复购的特性导向了长剧内容“一部爆款吃一季度”的资源虹吸效应，提升营销效率才是题中之义。因此，销售费用的逆势增长很大可能是源自短剧业务的增长需求。

在本次上线第三方端口前，爱奇艺根据不同端口，对其上的短剧内容有着不同的规划：主站App主打会员订阅观看，将短剧用户视作付费会员增长的新池；极速版App主打免费观看，走的是广告分账路数。两者分别对应平台收入中会员与广告两只脚，却与用户增长搭不上线。

值此，我们不妨简单回顾爱奇艺入局短剧后对外释出的一些信息。

商业化方面，虽然其端原生渠道跑出了《家里家外》《请君入我怀》《炙爱难逃》等小爆款，但总体分账收入在高比例下还停留在百万级别，有待进一步开发；用户增长方面，4月对比去年12月，其重度微短剧用户数增长三倍。

强调微短剧重度用户，意在与传统长视频平台如长剧、综艺等内容消费者做出区分——小步快跑半年多的爱奇艺回过味儿来，作为典型的“眼球生意”，用户基础是一切商业化的前提，也是市场审视爱奇艺短剧业务的重要指标。

回过头来看日前爱奇艺上线的短剧小程序，光子星球发现，云腾小剧场、爱竹笋剧场和爱龙虾剧场在产品形态上高度相似。供给方面，首页推荐的剧集均由腾讯代备案。业内人士称，这是2023年短剧野蛮生长时期的经典小程序形态，开发和内容资源复用下快速铺开站外投流跳转—IAP付费的增长闭环。

更重要的是，爱奇艺似乎没有打算通过小程序这个渠道来赚钱。前述小程序精选页右下方都设置了显眼的签到激励入口，用户通过签到、订阅消息与添加追剧即可获取“V币”代替充值付费，这背后的目的不言自明。

截至发稿前，前述三个匆忙上马的短剧小程序都还不支持iOS端充值。据悉，爱奇艺一度为短剧业务专门做一些短周期的内部开发，或许这些小程序便是在用户增长指引下，短期开发的产物。

独家供给尝试突围

限于用户心智，长视频平台似乎天然不是短剧的战场，难免会在用户指标上感到焦虑。相比之下，爱奇艺在短剧内容供给上却做到了快速扩容。

一季度财报电话会上，龚宇表示，目前爱奇艺已拥有超15000部微剧内容，其中免费微剧和会员微剧约各占一半。

快速拉起的供给侧与爱奇艺颇具吸引力的分账比例有关。去年，爱奇艺CEO龚宇强调平台的短剧不会采取投流模式，以长视频的用户基础与相较常规短剧渠道更具吸引力的分账政策，向短剧内容供给发出“邀约”。

另一方面，长视频平台习惯打“富裕仗”也是不可忽视的因素。从早期的版权内容采买到近两年的平台自制，爱奇艺们一贯奉行项目招商先行，拍摄录制在后的资本模式。短期内大量采买微短剧版权，对爱奇艺们并非难事——截至今年春节期间，腾讯视频的竖屏短剧内容数便达到了1.8万部。

一位接近红果人士直言，长视频平台的短剧供给有一半以上是流转于不同免费渠道的非独家内容，基本都在市场上跑过。不仅难以发挥类似独播长剧的会员拉动效应，也对红果“没什么威胁”。从这个角度看，我们不难理解龚宇数月前炮轰红果的理由。

不过，就像当初率先推出《狂飙》吹响长视频平台内容自制化的号角般，龚宇在发过一阵牢骚后还是开始筹备破局之路。日前爱奇艺推出的独播短剧《成何体统》便是一个值得拆解的案例。

据悉，《成何体统》改编自网文作家七英俊同名小说，由短剧资深导演闵祥昇（代表作《棺中凰妃》《错撩》）执导。该剧在爱奇艺主站App热度破6000万，上线首日创猫眼平台短剧品类的热度记录。

男女主角何聪睿与刘念组成的“百念好何”CP第三次在竖屏携手，为剧集吸引了一定关注度。更重要的是，《成何体统》还是爱奇艺延续长剧项目思路的产物：去年，同名IP改编动漫便已在爱奇艺上线，前述短剧亦是在同名长剧杀青后迅速启动，5月初确定主创，6月28日上线平台。

显然，这是长剧以确定性IP为主导的项目逻辑下，“一鱼多吃”的IP开发思路。

早在短剧异军突起前，不论是版权采买还是后来的平台自制，长视频追求爆款的内容生产逻辑基本遵循“迪士尼范式”。作为适应长剧投资周期的商业模式，应用到短剧上，在生产角度可以一定程度复用长剧的剧本、服化道等资源，全链条开发亦能节约宣发资源，获取高关注度。

《成何体统》单集时长仅不到2分钟，这才让爱奇艺与主创团队在短短两个月不到的时间内，完成了88集+1集番外的拍摄体量与后期制作。

或许，恰是这样的“无心插柳”之举，碰出了长视频平台较短剧平台的竞争关键。

腾讯在线视频董事长日前表示，现在短剧市场已经出现一个IP拍5部剧的乱象，呼吁精品化与差异化。长视频平台有着相当丰厚的成熟IP储备。其不仅与红果背靠的番茄小说形成一定差异化，短剧内容在生产与宣发上还能与长剧形成一定共振。

关乎人的战争

为短剧再做用户增长，发力独家内容供给，长视频平台发力短剧是共识，但爱奇艺的迫切性似乎相较优腾芒三家更大。

腾讯有着丰富的内容生态与多样化的场域，让腾讯发力短剧更多在于生态布局；优酷意在“变短”，设立了短剧一级入口，但资源更多集中在减少注水，从而找回长剧主场优势；背后没有大厂撑腰的芒果有些“光棍”，直接牵手红果。

爱奇艺是其中唯一一家由CEO下场推着短剧业务走的平台。要理解爱奇艺的激进姿态，还需要自掌舵人龚宇开始。

自搜狐无线起家的老内容人龚宇，其掌舵下的爱奇艺一直有着内容创业者的基因。对优质内容的追求，让爱奇艺在长视频平台烧钱抢版权的年代，先一步转向自制并实现纯网内容反向输出电视台；却也因此错过了短视频与短剧两个起初显得有些“草莽”的新业态。

另一方面，创业者对纠错的积极态度，也让爱奇艺能在一定时间内琢磨出新路。2021年，龚宇还与短视频解说、二创影视内容势同水火，2022年便能带着爱奇艺与抖音达成合作——龚宇对爱奇艺颇为自豪的一点在于善于自我纠错。

在过去竞争还停留在长内容层面上的时候，自我纠错便足以让爱奇艺稳住位置，因为内容创作和生产上遵循着相似的逻辑。“小米加步枪”的短视频与短剧却是另一种逻辑，让爱奇艺组织中一众来自传统广播电视体系的高管难以适应。

不可回避的是，爱奇艺自2017年确立的技术人才与内容人才“双螺旋”结构中，有一部分正在接受时代的拷问。我们了解到，部分爱奇艺高管自传统广电进入网络平台后，尚需要数月乃至半年适应业务节奏，遑论差异更大的长短内容。

在这样的情况下，长视频平台尤其是爱奇艺，需要尽可能笼络短剧的行业新生人才填补空缺，为高管“再出发”争取时间窗口。对应到业务动作上，不论是狭义的短剧用户增长还是独家内容，根本目的都在于做高水位，吸引更多优质产能。

宏观来看，长视频平台发力短剧的根本目的是抢夺用户时间，即扭转用户对长视频平台的固有心智。幸运的是，快速上马的第三方端口与全链路IP开发的尝试，均表明爱奇艺不缺“再开一局”的魄力。

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