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外卖大战谁最受伤?茶饮加盟商外卖比例畸高至90%,原料商订单增长利润却减少

IP属地 中国·北京 编辑:郑佳 鞭牛士 时间:2025-07-19 16:02:35

7月的第一个周日,王思(化名)像往常一样打开奶茶店的外卖接单系统,小票机如失控一般,不断吐出订单,不到10分钟,就堆成一座“纸山”。当天,她所在的门店出了1339杯奶茶,全部店员都加班到晚上12点。


这是过去两周外卖大战中的一幕。红星资本局观察到,外卖大战持续胶着,消费者享受到“0元购”“满18-18元”狂欢,骑手们迎来爆单时刻日入上千元,美团、饿了么和京东不断抛出创新高的“战绩”。


看起来,这似乎是一个多赢的局面。


但红星资本局调查发现,有茶饮原料供应商被倒逼降价最高10%,高管坦言只能以量换利润,被迫卷入这场“大战”;还有奶茶品牌加盟商担忧,利润高的堂食订单被外卖吸走,消费者习惯改变后,线下商家利润会不会进一步被线上挤压?


红星资本局注意到,已有多家行业协会先后发声,呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴。而平台方也并不轻松。有平台的相关负责人就多次提及当下订单量泡沫泛滥的现象,呼吁恢复理性,并直言,“卷没意义,对行业是伤害”。


7月18日,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,要求相关平台企业严格遵守法律法规规定,严格落实主体责任,进一步规范促销行为,理性参与竞争,共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态,促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

外卖大战茶饮品牌爆单

加盟商却高兴不起来


外卖平台的“战火”从年初烧到了年中,并且还有愈演愈烈的势头。但头部茶饮品牌加盟商刘星(化名)却高兴不起来。


外卖大战早期,刘星与人合伙加盟的20多家奶茶店营业额暴涨,数字的增长让他感到兴奋,但现在他更多是担忧。


“你今天参加(平台补贴)活动,业绩就起飞,如果不参加,业绩就会打5折甚至更多”,除了补贴一停业绩下滑,让刘星更焦虑的是,竞争对手(其他茶饮品牌)一直在场,自己不得不加入这场战火。


红星资本局注意到,由京东掀起的外卖大战,如今主力军悄然换位,淘宝闪购(饿了么)和美团冲到了最前线,投入巨额补贴。过去两周,淘宝闪购发布“满18-18元”的大额红包,美团外卖推出“0元购”,两家平台的日订单量拉升到8000万和1.5亿。


图据社交媒体


平台数据增长的背后,谁来买单?其中一个答案就有商家。刘星向红星资本局展示的平台活动细则显示,一杯标价13元的茶饮,外卖平台为消费者提供“0元购”的优惠,商家需要承担3元的成本。


此外,平台大战时发放的满减红包,例如8-10元的券,商家几乎全部承担,导致刘星门店的实收金额不到50%。这其中,商家还要承担大战订单高峰期加派的人力成本。“利润太薄了”,刘星感叹到。


更深远的担忧来自堂食和外卖比例的畸形变化。刘星称,对商家来说,堂食的利润会高于外卖,茶饮店堂食和外卖的比例正常约为3比7。但这两周外卖大战的影响下,其门店堂食的比例大大缩减,外卖甚至高达90%,堂食利润被挤压。


“这对开在租金高昂地段的茶饮品牌店来说,并不是好消息”,刘星说。


在消费者端,补贴带来的消费行为变化随处可见。有消费者告诉红星资本局,他曾在汉堡王门口点外卖,随后告诉外卖员不用取餐,自己自取,算下来一份套餐比到店便宜了近20元。


这让商家忧心忡忡,消费者习惯改变后,线下商家利润会不会进一步被线上挤压?

茶饮品牌供应商赚翻?

订单体量增加了,利润却减少了


商家受伤,谁赚了?在刘星的设想中,除了消费者和骑手,餐饮供应链环节会因外卖大战带来的订单增长而受益。


与刘星想法一致的,还有不少投资者。红星资本局注意到,有投资者认为,外卖大战中产业链是“闷声发大财”的一环,从外卖包装到原材料,全链条企业订单暴增。过去两周,被称为“外卖铲子股”的上市公司也因此迎来股价上涨。


但红星资本局采访发现,身处供应链上下游的餐饮品牌供应商们却笑不起来。


王军(化名)是一家原料果汁生产企业的高管,他所在的公司是国内多家头部茶饮品牌的供应商。当红星资本局询问到,其公司有没有因为外卖大战而订单增长时,王军回复到,订单体量是增加了,但利润却减少了。


利润减少的背后,是品牌倒逼供应商降价。“我们这些厂家的原料都降价了,下游奶茶品牌要求我们降”,王军对红星资本局称。


降价的源头就是今年4月开始的外卖大战。据王军讲述,出厂的原料降价幅度在5%-10%之间,对工厂全年的利润影响较大。


王军向红星资本局感叹到,供应商话语权小,不得不卷入这场“战火”。“平台和品牌之间竞争,最后的压力还是压到我们供应商头上,现在工厂就是拿量换利润。”对于未来外卖大战的走向,他并不乐观。


此外,红星资本局还从部分茶饮品牌加盟商处了解到,品牌给加盟商的原料供应目前并未降价。有加盟商推测,品牌倒逼供应商降价,或是为了提高自身供应链收入。

多家行业协会呼吁:外卖平台停止“内卷式”补贴


值得一提的是,7月18日,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定,严格落实主体责任,进一步规范促销行为,理性参与竞争,共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态,促进餐饮服务行业规范健康持续发展。


此前也有多家行业协会发声,呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴。


7月15日,中国烹饪协会发文称,平台高额补贴导致外卖价格低于堂食,大量消费者转向线上,挤压了堂食空间,餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境,经营压力持续加大。


同一天,贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文,称大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量,参与则破价亏损”的恶性循环,更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。


有平台相关负责人在接受晚点采访时,也提及当下订单量泡沫泛滥的现象,呼吁恢复理性,他直言,“卷没意义,对行业是伤害”。


该负责人还提到,对于大部分正餐品牌来说,外卖补贴大战,影响到堂食正常的经营秩序,也不可持续。


这场大战烧到最后,谁是赢家尚未有定论。但在资本市场看来,平台均会陷入业务亏损的局面。


高盛预计,仅今年第二季度,美团、京东、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元,在今年7月到明年6月的12个月之内,阿里的外卖业务会亏损410亿元,京东亏损260亿元,美团EBIT(息税前利润)减少250亿元。


知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示,美团、阿里、京东等头部大厂竞逐“万亿”蓝海,其背后是对用户“即时可得”消费习惯的终极争夺,更是对未来本地生活服务生态话语权的战略卡位。在万亿即时零售战场,补贴是入场券,而供应链效率、场景覆盖与生态粘性,才是决定终局的关键筹码。(:红星资本局)

标签: 外卖,美团

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