市象

可以请代言，但是奶茶不能免费送。

定位先定价，定价定天下。这是去年底，霸王茶姬创始人张俊杰在一次活动中，谈到品牌定位时的分享。如今，这套定位理论，也使霸王茶姬成为为数不多的，没有彻底卷入外卖大战的主流品牌之一。

据招商证券的调研数据显示，受京东和美团的第一轮外卖大战影响，未深度参与活动补贴的霸王茶姬，4月份同店增速约-10%，5月份同店增速约-6%。虽然开始止跌回暖，但是对比行业内大部分玩家双位数回正的增长速度，霸王茶姬成为没有吃到外卖大战红利的主流品牌。

有加盟商透露，京东外卖上线后，霸王茶姬活动相对有限，主要还是以定制周边加购的品牌营销活动为主，而非直接现金减免的低价竞争方式。

外卖大战中的表现，和它在其他场景中的大手笔花钱形成鲜明对比。

财报数据显示，今年一季度，霸王茶姬销售费用同比增长166%，花了2.99亿元，占收入比重从4.5%上升至8.8%，销售费用率相比去年同期翻倍增长。对于该季度的销售费用增长，霸王茶姬在财报中解释主要用于品牌推广和新品发布。

可见霸王茶姬在销售层面，向来敢于花钱。但是这钱怎么花，霸王茶姬有自己的考量。

简单说就是，在品牌营销层面可以花大钱办大事，但是在外卖补贴活动中，霸王茶姬更倾向于花小钱凑热闹。

由于投入力度较弱，以至于有网友公开发帖质问，是不是单量太好了，不需要参与商战？甚至还有消费者吐槽：有钱请代言人，没钱请喝奶茶，显然，没有彻底卷入外卖价格战的霸王茶姬，也正在成为一些消费者眼中的价格异类。

可以花钱买品牌，但是不愿花钱买销量。有熟悉霸王茶姬的从业人士，对该品牌在此次外卖大战中行动寥寥的现状评价。

01 隐身外卖大战的霸王茶姬

它们家的力度确实偏弱，最开始京东外卖那会满15减10，各种优惠叠加起来差不多可以5元一杯。但是对比茶百道、沪上阿姨这些二线品牌，往往时间不长，活动少，如果不留意很难喝到在它们家喝到便宜的。

作为奶茶爱好者，李晗分享自己在外卖大战中下单的心得谈到：第二轮的超级星期六外卖大战，身边很多人抢到的都是古茗、茶百道的0元购，霸王茶姬的我只用过饿了么的无门槛18.8满减券，最低3.9下单过。

可能因为力度太小，有网友在社交媒体公开喊话奶茶0元购，为什么没有霸王茶姬和茶颜悦色。有网友评论跟帖认为，送的都是便宜的糖水奶茶品牌，大部分人也喝不惯纯茶；还有人觉得是霸王茶姬太贵了，0元购品牌要补的比其他平价品牌更多。

有霸王茶姬加盟商李琛对「市象」称：其实也有参与平台活动，不过没有其他品牌那么疯狂，主要还是根据总部的节奏和计划来做优惠。活动力度，往往和城市、商圈、老店还是新店等等都有关系。

「市象」拿到的一份调研纪要显示，霸王茶姬总部对加盟商拥有经营的强力话语权。

一是人员管理，要求落实计件制，通过霸王江湖打卡，系统推送员工工资，加盟商需按此发放，即便加盟商和员工谈好工资也不行。二是货在线系统，每天店里面的耗材、包材、食材要做出库和入库操作，该系统不是摆设，真正落地使用。

其他品牌可能也有同样的要求，但是通常到执行层面会打折扣，但是霸王茶姬基本都可以严格落地。这种话语权也使得在外卖大战中，霸王茶姬的活动执行更具有纪律性。

以早期的京东外卖为例，补贴主要由平台承担，霸王茶姬承担较少。总部直接和平台进行品牌方层面合作，包括推广等，且推广由品牌方统一安排，门店无权限私自调整优惠，否则会有5000元保单。

另外，在李琛看来，霸王茶姬精品SKU的产品结构也决定了它不太能深度参与这种行业混战。

我们的价格带很窄，主要在15-22元这个区间，基本上线的产品都是要有利润的。但是其他品牌的价格带很宽，最低可以做到8-9元，最高甚至有20元以上的产品。这里面很多低价引流品往往是这轮大战的主力。

同时，霸王茶姬走的是大单品、上新频率低的产品节奏，价格一旦乱了，影响是长期性的。但是很多果茶品牌，往往一年上新高达百十种新品，活动过后可能一些产品也就永远下架了，对后续的产品价格影响有限。

这些价格带分布、产品特性都决定霸王茶姬需要有自己的活动节奏。李琛对「市象」形容：有点像正规军打不了游击战的感觉，在别人的主场上作战，灵活性上会差一些，但是在自己的主场，其他品牌又很难撬动霸王茶姬。

此前瑞幸以9.9元的定价，直接进攻霸王茶姬的轻乳茶品类腹地。但是半年过去，不少加盟商都直言尚未产生直接影响。

02 掉队的同店增速

定位先定价，定价定天下这是去年12月份，谈到品牌定位时，霸王茶姬创始人张俊杰在混沌十周年老友回归日时的分享。

按照这套方法论，从品牌定位的角度而言，霸王茶姬的整个价格体系，也是品牌用户心智的重要锚点。

参与行业价格大混战，会打乱品牌节奏和品牌定位。但是在整个大环境下，对外卖大战的冷处理，使得霸王茶姬的同店销售额回暖不易。