卫龙稳了吗？

山姆因上架卫龙产品，被消费者吐槽的事闹得沸沸扬扬！卫龙何错之有呢？

看起来，也没什么大错。主要是山姆的消费群体是中产，他们对品质有要求。另外，卫龙这种大街小巷都能买到的牌子，不符合山姆的选品思路。潜台词是，我们花了会员费，就应该买点跟市场上不一样的东西。

就这样，消费者单方面“审判”了卫龙！

尽管山姆后来将卫龙的高纤牛肝菌魔芋等产品以全英文包装或弱化品牌标识的方式上架，但据有关媒体报道，消费者反馈，所谓山姆专供的魔芋爽与普通商超版配料表几乎一致，但却存在75%溢价销售的情况。

中产不买账，那么喜欢吃辣条的人还买卫龙吗？

辣条退位，魔芋爽上位

三年前，卫龙登陆港交所，成为“辣条第一股”。按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%。

到了2024年，据卫龙财报，辣条为其贡献了约42.6%的营收，同比2023年的25.49亿元增长4.6%至26.67亿元。作为核心品类，卫龙辣条市占率保持30%，连续多年保持全国销量第一。这一数据是基于对全渠道销量的统计，包括传统零售、量贩零食、电商等。

但如果只看线下，卫龙市占率在当年有所波动。尽管其市占率仍是第一，但部分区域市场面临对手的挑战。据尼尔森，2024年卫龙在传统线下渠道的份额同比下滑约2.3%，而麻辣王子增长1.1%。

麻辣王子在麻辣味这个细分辣条市场占据绝对优势，在深圳、长沙等7个一、二线城市销量登顶。‌2024年，麻辣王子营收突破15亿元‌，以51.2%的市场占有率稳居麻辣辣条全国销量第一。

卫龙前几年也有意识地尝试开发新口味，2023年9月其正式推出霸道熊猫麻辣辣条，这是卫龙产品线中明确标注为麻辣口味的新品。相比于经典产品大面筋的口味更辣，据当时官方旗舰店售价估算，该款产品价格高达27.7元/500g，据说销量还不错。

卫龙对于辣条的改造，源于竞争对手和消费者对于口味、健康重视的多重结果。

从2022年、2023年辣条销量持续下滑，到2024年辣条销量企稳，卫龙不管是从产品创新、价格试错、渠道发力等方面都进行了尝试。

不过，虽说止住了辣条销量下滑的趋势，但其42.6%的收入占比，已经沦为公司的第二大品类。

2024年，卫龙营收62.66亿元，同比增长28.6%；净利润10.68亿元，同比增长21.3%，毛利率微增至48.1%。

这背后的贡献者离不开卫龙的创新品类——魔芋爽（属于蔬菜制品）。2023年，蔬菜制品收入21.19亿元，同比增长25.1%，占比提升至43.5%，首次接近辣条的收入贡献。魔芋爽销量7.15万吨，同比增长31.2%，成为增长核心。

到了2024年，蔬菜制品收入进一步激增至33.71亿元，占比53.8%，首次超越辣条成为第一大品类。

一来，这类产品比较符合时下健康化的生活理念，属于低卡、高纤产品；二来，也比较有性价比。

头豹研究院发布的《2024年中国魔芋制品行业概览》显示，卫龙美味凭借魔芋爽等大单品占据34%市场份额，其收入规模是第二名企业的4.7倍，第二、三名分别是8%、5%。

管理层改革

除了产品系列的改革之外，卫龙的管理层变数很大，频繁上演“外人”与“内人”之间的更迭。

2021年，曾在雀巢中国、可口可乐、银鹭食品等企业任职的孙亦农空降卫龙出任首席执行官，直到2025年3月离开。在这期间，这位外来职业经理人主导了卫龙的多项关键战略布局，推动其从一家区域性的辣条企业向全球化辣味休闲食品集团转型。

孙亦农直接主导了卫龙从Pre-IPO到港股上市的关键进程。2022年12月，卫龙成功登陆港交所。

此外，孙亦农也推动卫龙从“辣条依赖”转向“魔芋+辣条双轮”战略，彻底改变了卫龙的营收结构。

除了孙亦农之外，2022年卫龙还请来了两位外来人：洪星容、李卫洪，他们曾分别在跨国食品巨头玛氏、亿滋国际工作多年。2023年，两人被任命为卫龙副总裁，分别负责公司销售中心与供应链中心的管理工作。

就这样，在三个外来人的主导下，卫龙从2022年的低谷爬了出来。可随之而来，权力的交接却在暗暗发生。

今年3月，孙亦农因个人事务及其他业务安排辞任后，身为卫龙创始人之一的刘福平担任公司CEO。

今年7月9日，卫龙公告称，执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排，将于8月31日辞任，由执行董事余风接任。

不过，根据卫龙财报，彭宏志与现任CEO刘福平存在亲属关系，为刘福平堂弟刘忠思的表兄，余风则是刘福平的表弟。

公司财报

高管的变动，让市场觉得卫龙的家族化基因更加浓厚，也心生是否会阻碍卫龙发展的担忧。

新渠道仍需造势

对比卫龙各渠道收入来看，小卖部等线下渠道是其营收来源的大头。2024年卫龙总收入62.66亿元，线下渠道收入55.62亿元，同比增长27.5%，占总营收88.8%，这一占比与2023年基本持平。

但线上渠道来看，2024年卫龙收入7.05亿元，同比增长38.1%，占总营收11.2%，主要还是由抖音、快手等内容电商平台推动，尤其是直播带货。不过当前基数还比较小，也低于休闲零食行业平均水平。

因此，卫龙需要通过内容电商与社交营销的结合进一步放大声量，加强抖音等渠道的自营店经营，优化直播选品策略，例如增加高客单价新品等，进而增加线上渠道的营收占比。

线上渠道的发力，可能会冲击线下经销商的体系，因此卫龙需要做好平衡。此外，卫龙的产品也因为缺斤少两的问题被投诉，渠道扩充的同时，公司对于产品质量的把控需要更加严格，不然容易翻车。

辣条出海的叙事能否讲得通，还不好说。卫龙虽设立了“海外事业发展中心”，但2024年录得负增长，同比下降约18.9%至7921.6万元，占总营收比下降至1.3%。

因此，尽管卫龙看起来目前地位还比较稳，但松懈感却一秒也要不得。

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