21世纪商业评论

作者：韩璐

图源：雅鹿

73岁的顾振华，押对了宝。

7月19日晚，苏超南通队在主场，2：1战胜盐城队，以六连胜积18分遥遥领先，依旧占据积分榜的榜首。

顾振华创立的雅鹿集团，正是南通赛区赞助商，雅鹿团队打出“苏超很酷，都穿雅鹿”“我是苏超温暖搭子”等口号。

雅鹿已有53年历史，以羽绒服成名，曾与波司登并称行业“双雄”，其后，横跨时装、内衣、童装、家纺等多个品类，只是，一度淡出主流视野。

过往两年，顾振华敏锐抓住直播电商风口，专注授权和品控，雅鹿意外翻红。

有接近雅鹿的人士向《21CBR》透露，雅鹿在抖音上的GMV，短短三年，从0飙升至75亿元，2024年的全渠道收入，突破200亿元。

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授权变革

顾振华卖服饰，主打价格亲民。

《21CBR》记者查询其天猫官方旗舰店，羽绒服占比超过六成，夏装不到百元，冬装不到500元。一件防晒衣秒杀价66.4元，一件冰丝男士POLO衫50元。

2025年冬季新款的极寒工装长款羽绒服，售价仅463元，售出超过6000件，即便在高温天，月付款依旧有64件。

“只要气温在10℃以下，我每天都是笑着的。”雅鹿执行总裁宁永华曾如此表示。

顾振华的团队，在2020年首次参与抖音双11活动，销售额只有3000多万元；到2023年双11，一天能卖1个亿。

2024年双11，雅鹿在全平台销售，超过25亿元，其中抖音渠道突破11.5亿元（10月8日-11月11日）。

线上的高速成长，团队归因于商业模式迭代。

顾振华携团队，打造了一个4WD数字化生态系统，雅鹿自身聚焦在品牌，与电商平台、供应商、经销商一起，四方分工，以数字化协同作战。

具体来说，300多家供应商工厂，根据雅鹿提供的数据，决定产品策略和备货规模；300多名经销商，自行决定从哪家供应商进货，组合自己的货盘；雅鹿则居中整合，负责品控监督，并为供应商和经销商的交易搭建平台。

顾振华

这样，顾振华放弃自有产能，转向轻资产的授权贴牌；供应商是生态内的工厂，经销商则成为渠道。

“纯卖标，品控一出问题会反噬业绩；品质、品牌、渠道、营销上，品牌方都要有掌控力。”一位服装行业人士表示。

“我们是授权店，产品都是雅鹿品牌授权，品质有保障。”雅鹿集团旗舰店客服告诉《21CBR》记者。

“在分成上，雅鹿给供应商、经销商让利，后者积极性很高，又有数据赋能，经销商减少库存，正向循环让这个生态滚动起来。”有业内人士点评说。

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抢占先机

顾振华的起家，本在线下，他果断抓住了直播的机会。

2020年，淘宝、快手已出现像李佳琦、辛巴这样的头部主播。

当时雅鹿团队觉得，除了达播，如果亲自下场做店播，会有机会，于是选择刚起步的抖音直播。

顾振华斥资500万元，在杭州九堡打造一个2600平米的品牌直播基地，内设10个直播间和一个600平米的展厅。

有意思的是，抖音电商成立后，第一场服装闭门招商会，就是在雅鹿的直播基地举办的。

当时，宁永华在雅鹿，就负责招募经销商们入驻抖音，品牌的国民度提高了转化率，加上抖音早期的流量扶持，很快起量。

于是，大量源头工厂、老店员，也纷纷加入直播队伍，快速起势。

“最开始比较抵触做线上。”雅鹿一家门店的店长表示，街边店销量下滑不可逆，她和店员做过很多努力，效果就是不理想。

顾振华等管理层，就组织员工培训，学习短视频的剪辑和拍摄，有的员工从一无所知，慢慢成为达人。

他们坚持日更短视频和直播，带来销量回暖，有门店的线上销售，比原本线下翻了三倍。

据宁永华透露，截至2024年末，雅鹿的直播间数量有1800多个；进行直播的线下门店，也超过1000家。

由此，雅鹿形成一套自己的运作模式，由品牌、经销商、工厂设计款式，经销商选款，直播间测款，之后快速返单生产，打造爆款。

光是羽绒服品类，雅鹿一年就能上新3000-5000款。

顾振华建立了一套数据管理系统，进行品控和经销商管理，可追溯每款产品、每个授权店铺的经营情况，内部还专门设立100多人的跟单团队，驻厂监督供应商产线。

雅鹿也持续投入营销，例如，扶持头部经销商，组织培训中腰部和尾部经销商等。

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老骥伏枥

服饰领域洗牌极快，顾振华能带领雅鹿翻红，着实不易。

1972年，他在苏州下辖的太仓创办雅鹿，当年只是一家服装代工厂，利润薄，生存艰难。14年后，顾正式注册“雅鹿”商标，自产自销，成为最早一批服饰品牌。

1998年冬天，寒潮来袭，顾振华看好御寒服饰生意，投入3000万元，从夹克衫转向生产羽绒服。

他改变了羽绒服臃肿、沉重的形象，引入时尚、休闲理念，还运用“朵绒”、杜邦布料等新材料，羽绒服做到既轻又暖，且防水防污，好打理。

第一年，顾振华就卖出40多万件羽绒服，在2011年前后，销售额突破33亿元；高峰时期，其线下直营与加盟店超过3000家。

无奈，之后的雅鹿，品牌和渠道老化，逐渐淡出市场，尤其在羽绒服领域，遭到波司登、高梵等头部品牌的压制，直到其借直播翻盘。

现在，顾振华继续投入资源，夯实品牌。

2023年，他推出高端子品牌“雅鹿1972”，邀请海内外设计师联手，核心店铺全部自营，先后登陆米兰时装周、巴黎时装周，售价跻身千元价格带。

他又请来戚薇、许凯、徐若晗等人代言，扩大圈层影响力。

高端化、国际化、明星代言，顾振华准备用“三板斧”，冲击更富雄心的目标：2032年前达成万店计划，实现500亿元收入。

年过古稀的顾振华，会亲自盯销售、盯数据。他的办公桌上，摆满了每场直播、每次大促、各部分供应链数据的报表，以及店铺运营数据。

老骥伏枥，志在千里，顾老板仍忙碌在一线。