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今年化妆品零售额首次出现负增长。

7月15日，国家统计局发布了最新社会消费品零售数据。数据显示，今年1-5月化妆品类零售总额整体呈现增长态势，1-2月、3月、4月、5月分别实现同比增长4.4%、1.1%、7.2%、4.4%，其中3月增幅最低，4月增幅最高，5月销售额为435亿元，创下上半年峰值。而6月实现销售额407亿元，同比下降2.3%，是今年上半年化妆品类零售首次出现负增长。

壹览商业对比2021-2025年上半年化妆品零售总额与社零总额的增长趋势发现，在2021年，化妆品类1-6月同比增长率达26.6%，高于大盘的23%。此后，化妆品零售总额增速都没能明显跑赢社零，在2022年以及今年，都比社零总体增速要慢2个点以上。

这一趋势表明，618大促对美妆行业的拉动效应正持续减弱。

618大促通常集中在6月上旬至中旬，但今年早在5月初，淘宝天猫、京东、抖音等平台就已经开始进行618预热和首波促销。淘宝天猫第一波抢先购预售预热时间为5月13日，5月16日就已开启尾款支付及现货抢购；而第二波现货预热也在5月27日就已开启，京东、抖音等其他电商平台的大促时间也不尽相同。也就是说还未迈入6月，618大促就已经卖了两波。

从5月13日到6月20日，各大主流电商平台首次开启长达39天的大促活动，所有具有超长战线的618带来的就是消费需求提前释放，从而加剧了月度数据波动。品牌为冲刺大促业绩，往往将资源集中于折扣活动，导致6月下旬陷入促销空窗期，整体美妆零售数据被拉低。

此外，美妆行业促销频率、折扣力度连年增加，消费者对折扣敏感度也有所下滑，618的价格锚定作用失效，部分品牌因利润承压而缩减促销力度，进一步削弱了大促效果。

头部品牌仍稳定增长，其他品牌GMV集体下滑？

2024-2025年半年度的美妆领域，珀莱雅连续两年蝉联美容护肤品牌榜TOP1，且GMV从27.97亿元增长至29.60亿元；今年1-6月数据显示，珀莱雅均为月榜TOP1。财报数据显示，珀莱雅2024年营收已突破百亿，展示出其在该领域的强大品牌影响力和市场统治力。