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京东外卖新模式:上岸第一剑,先斩餐饮商家

IP属地 中国·北京 编辑:柳晴雪 躺平指数 时间:2025-07-24 22:12:48



一个多月前,刘强东号称要发明一种完全不同的餐饮外卖“新模式”;现在,新模式终于浮出水面——无堂食外卖。

根据公开信息,京东七鲜小厨在近日正式营业,首家厨房位于北京市东城区的长保大厦一层。从名字就能看出来,“小厨”而不是“餐厅”,因为只提供外卖和自提两种服务,不支持堂食。另据京东APP外卖频道上的信息,菜品种类覆盖小炒、意面、小吃、盖饭等等,价格在20元区间;从曝出的现场视频看,以机器人炒菜为主。

港股三千亿市值以上的企业中,自营开厨房、并把这个业态当做大事四处宣扬的“科技公司”,截至目前只有京东一家。之前刚听他们说要创新的时候,我们还以为是京东用自己强大的供应链能力去“赋能”餐饮商家,特别是那些中小商家,通过给他们供货来提升出品品质。

“商家负责菜品,京东负责供应链+外卖销售”,是很多人设想的、能实现多方共赢的模式,但没想到京东自己就想把上中下游的活全部干了,做一个外卖餐饮行业的京东京造,可手段要比京东京造霸道得多:

在电商平台上,京东从来都不排斥三方商家,也从来没说商家开店必须自己有厂;但从最初做外卖开始,京东就不允许无堂食餐厅进入京东外卖平台,还在5月发起了“外卖全民找茬无堂食”的奖励活动,要封杀一切纯外卖餐饮店。

在餐饮行业里,是否有堂食从来都不是品质和质量的标准,瑞幸、蜜雪冰城等品牌流行全国就是明证。因此把所有纯外卖店一棍子打死、甚至全都扣上幽灵外卖的帽子,这种做法的合理性本就存疑。让人万万想不到的是,一番舆论打压之后,现在京东居然亲自下场做起了纯外卖店,而且号称要开10000家,以千亿平台之姿,明着把“只许州官放火,不许百姓点灯”的模式叫作创新,更是把整件事的荒诞程度推上了新高。

当然,我们无意在道德上谴责谁,毕竟七鲜小厨和市面上的所有外卖店一样,只要依法合规,都有经营的权利。不过,这套模式本身,还是有挺多值得分析的地方。

01 要做餐饮不容易

需要明确的是,在京东的定义中,七鲜小厨既不是独立的餐饮品牌,也不是外卖店的集合档口,而是由他们主导的标准化餐饮制作和销售平台。

在整个七鲜小厨的商业链条中,餐饮品牌(如费大厨、嘉和一品等)或个人厨师负责出配方,京东负责经营的所有环节,包括食材采购、厨房建设、人员招聘、制作和配送等,最后的外卖单价在10-20元区间。作为七鲜小厨的合伙人,品牌餐饮商家或贡献配方的个人享受100万的保底分成,并享受后续菜品的销售利润分成。

目前公开的信息看,这一模式试图用规模化和标准化来解决餐饮的碎片化和本地化问题,的确是从供应链角度出发的新尝试;但是,餐饮也有其核心规律所在,与制造业和零售业都不同,坪效对这个行业的重要性比规模大得多。也是因此,自从外卖这个业态蓬勃发展之后,存量餐饮门店的坪效普遍大幅提高,中国整个餐饮业又重拾增长。

同时,七鲜小厨门店仅提供外卖和自提功能,非常类似现如今比较主流的奶茶和咖啡店,以模式非常类似的瑞幸为例,在快速扩张的初期血亏,甚至一度迷失;麦当劳在中国深耕三十余年,在今年门店才堪堪开到7000家,想要在快速扩张的同时不出血,几乎是不可能的。

对于京东来说,前几家示范店可以不赚钱,但长期保持10到20元区间菜品,又要全流程承担成本,如果不想亏得太多,就必须在品质和口味上做出成绩,做出超越普通外卖门店的水平。因此,高达百万元的保底分成,成为京东撬动商家和个人厨师配方的筹码。

不过,从目前给出的描述看,建立在配方共享上的商业模式,天生就不对等;换句话说,品牌商家面对京东缺乏及时有效的制衡手段,合作很难“放宽心”。

我国目前现行的法律体系,餐饮配方很难申请专利或是版权保护,大多数保护实践是在商业机密的范畴下进行的;同时,即便某品牌商家为某配方申请了专利、进行了商业机密保护,其他商家想有心做出口味、口感几乎一致的菜肴,也未必需要承担相应的法律责任。

例如,就经典下饭菜小炒肉来说,在抖音等视频平台上就能找到不下几十种公开且免费的炒制办法,菜品口味也未必和品牌商家有多大差距,可以选择和品牌商合作,也完全可以选择不合作自己摸索。

而在一个需要双方合作的生意关系中,如果一方占据绝对的主导地位,可以对双方合作的存续有绝对的话语权,合作很难长久。

当然,在餐饮行业中,保持大规模菜品出品质量一致性是相当困难的;这一百万买的不仅是某个菜的菜谱,还是大规模餐饮出品的Know-how。这种Know-how只有已经形成规模化的连锁品牌才有可能掌握,而京东想要的,就是在只付出一个门店运营成本的情况下,“加盟”尽可能多的连锁餐饮品牌,积累配方的同时,同时借势培养自己的餐饮品牌。

但对于商家来说,核心配方不仅要开放给京东,同时失去对出品质量、品牌形象的控制权;消费者在七鲜小厨购买同款菜品,等于直接分流品牌堂食或是门店客流;在整个合作过程中,品牌商从主角沦为供应链上的配角,长此以往,可能削弱自身溢价能力。

02 没有单量的无根之水

就算商家和京东的合作顺风顺水,摆在整个京东外卖业务面前还有一个问题:单量。

据行业信息,目前京东外卖的日单量回落到1000万单左右,但分摊到京东外卖覆盖的数十个城市、上十万商家(包括七鲜小厨自营店)中,实际单店平均日单量有可能不足10单。订单密度尚不足以支撑有自营和第三方商家分食共荣,既然本来订单就不多,以后消费者的订单该分配给谁?

这个问题的答案,其实早已藏在七鲜小厨的模式设计里,客观上说,平台在这个商业模式中,既是“裁判”也是“选手”,自营业务与第三方商家共享同一池流量。

七鲜小厨作为京东自营的餐饮载体,更容易获得平台的流量倾斜——比如APP 首页推荐位、搜索优先展示、配送时效保障等,这些资源是第三方商家必须付费才能获得的。当消费者打开京东APP点外卖时,七鲜小厨很有可能会更先出现在视野里,配送员也可能优先接取自营订单以保证时效口碑。

有限的订单有很大概率最终会向自营商家倾斜,在京东已经成功的电商品类里,已经出现过这种情况。

可以说,随着七鲜小厨逐渐铺开,平台的自营业务直接参与市场竞争,利用平台的支配地位,越来越倾向于构建一个封闭的生态系统,致使实体餐饮老板、夫妻小店在平台上逐渐难以立足。这些中小商家既不知道平台的流量分配规则,也无法预判七鲜小厨的菜品定价策略,更难抗衡平台用自营业务发起的价格战。

不仅如此,作为自营方,又直接参与市场竞争,享有绝对的信息和资源,这种双重身份使其获得了其他企业难以企及的竞争优势。平台掌握着所有商家的经营数据——哪家店的复购率高、哪个菜品卖得好、消费者对价格的敏感区间是多少,这些核心信息会悄无声息地转化为七鲜小厨的运营策略。

比如看到第三方商家的某款盖饭热销,七鲜小厨完全可以推出同款菜品,依托京东强大的供应链能力带来的成本优势,用更低的价格抢占市场。这种“用别人的经营数据喂大自己”的模式,本质上是对市场公平的破坏。

这种经营模式,似乎已经背离了平台应有的中立性原则和服务原则。

平台的价值本应是搭建公平的交易桥梁,为商家和消费者提供服务,而不是利用规则制定权为自营业务铺路。

如果任由平台用流量、数据、补贴优势挤压第三方商家,最终会形成“自营垄断”,中小商家失去生存空间,消费者也会因选择减少而失去性价比。

据一位绍兴茶餐厅老板透露,此前自己在外卖大战中最早吃到补贴红利,但由于京东单量下降太快(一开始日单100,目前个位数),且无人堂食,最终迫于成本压力“被迫做无堂食”。这种竞争方式,一方面此消彼长,没有带来新的客流;另一方面给正常的经营带来巨大压力。

在目前的外卖竞争中,这其实是很多第三方、特别是中小商家的困境:补贴红利是短暂的,当补贴退去,留给他们的只有不断萎缩的订单和难以承受的成本。所谓的“外卖大战”并没有创造新的消费需求,只是把既有的客流在平台自营和第三方之间反复转移,而在这个过程中,缺乏资源的中小商家注定是被牺牲的一方。

03 结语

餐饮行业的核心竞争力从来不是厨房或运营,而是那些经过数年打磨的招牌菜配方——可能是某家老店传了三代的酱料比例,或是某家网红店反复调试的调味方案。

而商家交出配方,等于交出了立身之本。

一旦京东通过规模化运营吃透这些配方,甚至借助供应链优势优化复刻,所谓的“合伙人”就成了可以替代的角色,就没有任何存在的必要了——毕竟比起持续给分成,自己掌控配方显然更划算,而那些交出配方的商家,最终可能沦为别人扩张路上的“垫脚石”。

此外,七鲜小厨的模式,本质上是用平台优势为自营“输血”,但在订单总量不足的前提下,这种“输血”必然以“抽干”第三方商家为代价。当越来越多的中小商家像绍兴茶餐厅老板一样退出,随着监管约束越来越严,这个看似创新的模式,最终只会因失去生态平衡而难以为继。

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