外卖从来不是消费的唯一战场,"0元购"也从来不是外卖大战的唯一筹码。
继市场监管总局约谈之后,各地市场监管部门继续督促外卖平台整改,其中多项措施指向无序价格战,比如上海市要求全面下线"0元购"、大幅收缩免单营销等。
外卖大战变成补贴大战、价格大战,有其行业惯性。竞争一旦白热化,一些熟悉的战略战术就会找到舒适区。包括优惠、补贴、以至"0元购",简单有效而且高效。
遗憾的是,从多方发声来看,补贴大战异化成了流量裹挟,平台"以用户之名"逼着商家入局,不仅合理利润空间无法保障,其他履约成本也是愈加沉重,甚至外卖平台自身尤其对骑手而言,超负荷运转始终是种伤害。
外卖大战还能"战"些什么?
就补贴本身而言,不是从一个极端走向另一个极端,而是从不合理变成合理。比如把全量降价变成差异化补贴,平台发挥数据和AI能力,为不同消费需求提供不同优惠策略,且要兼顾不同商家的履约成本和能力。这才是大厂的技术价值所在。
而在价格之外,外卖大战的长线竞争,势必要升级为"技术驱动+供应链能力+配送效率+用户体验"的系统性竞争。包含冷链技术、骑手福祉、餐饮供应链、AI新运力等多重维度。
比如骑手福祉和商家保障,在这一轮外卖大战中比"0元购"来得更早。无论是你为骑手缴纳五险一金我就跟进社保计划,还是你为入驻商家免佣金我就返佣+流量扶持,这类能长远提升骑手和商家幸福感的竞争,应该更多一些更久一点。
在外卖江湖风平浪静的那些年月,多数平台都在研发和落地无人车配送、无人机配送,这是AI赋能生产力的优势,既能帮助平台节省成本,还能缓解纯靠人力骑手引发的"算法困境"。既然外卖竞争如火如荼,无人车、无人机等新技术新能力,应该在合法合规的前提下加大投入市场,加快走向大众。
一些特别的尝试也借着外卖大战的东风而来。比如美团"浣熊食堂"和京东"七鲜小厨",它们模式不同策略迥异,但核心均是以自身供应链资源联动优质餐饮品牌,为消费者提供品质有保障的外卖选择。
开N家餐饮连锁店,不管自营还是集合店,看起来蛮"老派"。但碰上互联网大平台,碰上外卖、即时零售,"浣熊食堂"和"七鲜小厨"应该拥有新生命力,原因还是平台与商家、消费者的三赢。
这样的大战,也应该再多一些。
外卖重燃战火,中国即时零售的万亿蓝图徐徐展开。大平台整合资源,不必沉迷价格战,不必卷商家卷骑手,创新的方向一定还有很多。
北京商报评论员 张绪旺