蓝鲨消费

今年夏天，阿里、美团、京东三大平台发起外卖大战，茶饮、咖啡成为平台冲单的重点品类。

打开美团APP，搜索蓝鲨消费办公室最近的咖啡店，盘踞在北苑龙湖天街商场的星巴克-臻选、瑞幸咖啡、库迪咖啡跳出来，瑞幸咖啡、库迪咖啡主打10元左右价格带，而星巴克甄选最便宜的冰摇茶也要22.1元，经典咖啡组合（两大杯）要54.6元（约27.3元/杯）。如果要打价格战，搞内卷，主打第三空间的星巴克中国跟瑞幸、库迪依然有差距。

面对中国咖啡玩家的性价比打法， 作为一个2012年即加入星巴克中国的老兵，刘文娟2024年9月30日起正式出任星巴克中国CEO。她通过聚焦产品创新，门店扩张（覆盖1000多个县），优化会员运营与价格策略（星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类调价）顶住了市场竞争压力改变了同店销售额曾连续4个季度下滑。

2025财年第二季度财报显示，星巴克中国营收约7.4亿美元（约53.1亿元），同比增长5%，同店交易量同比增长4%，同店销售额大幅改善，门店经营利润率保持在两位数。

这受到了星巴克全球CEO尼科尔的表扬：Molly（星巴克中国CEO刘文娟）和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色。

中国咖啡行业的内卷还在继续，星巴克中国该如何应对，走出一条不一样的路？

让咖啡变绿

一杯传统拿铁咖啡，碳排放是1.2公斤，其碳排放量高于一杯石油产生的量。当远景科技集团董事长张雷拿着一杯星巴克咖啡走上演讲台后，语出惊人。

这一幕发生在第三届中国国际供应链促进博览会星巴克中国与远景科技集团战略合作的发布会上。这出乎很多人的意料之外由咖啡豆做成的拿铁其碳排放量怎么比传统的碳污染大户石油还高？这是从种植到零售全价值链测算的碳排放量，包括咖啡豆种植、加工全过程使用的种子、化肥、设备等能耗，以及奶牛的养殖，物流配送、门店运营等所产生的能耗。

据了解，远景科技和星巴克中国从三年前开始减碳合作，通过智能互联网终端，管理其能源、水、耗材、设备，降低了40%的碳排放主要体现在绿色园区和绿色门店上。

让星巴克无处不在

中国咖啡玩家以小店+加盟的模式，构筑了密度极高的门店网络。注重第三空间、以直营为主的星巴克中国，虽然也加强了对中国市场的门店覆盖，不过注定在门店数量和密度上少于中国咖啡玩家。而星巴克即饮的存在，让消费者在门店之外，也可体验到优质的星巴克咖啡。星巴克即饮，与门店现制、家享等产品形成互补，让星巴克渗透至更多地区与场景。

第三届链博会上，星巴克即饮咖啡首次亮相，展现其在中国的8大即饮系列。其中最吸引人眼球的是星巴克即饮于今年春天最新推出的即饮茶咖系列。这一系列精选广西横州特级七窨茉莉花茶与福建安溪特级铁观音乌龙茶，和与巴西的星巴克高品质阿拉比卡咖啡融合，是星巴克根据中国消费者的口感偏好，由中国的独立研发团队打造中国原创即饮产品。目前，星巴克即饮可以通过天猫、京东、抖音等电商平台售卖，也可以通过经销商分销到商超、便利店等快消网络，甚至许多自动售货机都可以买到。

星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson透露：即饮业务深耕中国市场十年，在我们全球海外市场中率先实现了整个供应链的本地化运营。据悉，星巴克在中国的8大即饮系列，均为本地孵化和生产。这带来的好处是，星巴克中国即饮业务团队既可以根据中国消费者的偏好，引入全球畅销的产品并改良，还能把门店畅销的产品改为瓶装，甚至能顺应中国消费者需求的变化，研发更具中国特色的瓶装产品。

比如，近几年中国消费者对健康饮品更为青睐，2024年东方树叶等低糖瓶装茶饮在中国市场大火。而在即饮咖啡领域，星巴克即饮咖啡也在近年来陆续推出了0糖0脂派克市场黑咖啡、低糖馥芮白、简单配方哥伦比亚咖啡拿铁等产品。

其实在中国做即饮产品还有一个好处：只要跑出大单品，基本可以畅销N年，比如农夫山泉的东方树叶，东鹏特饮的功能饮料。星巴克即饮咖啡的成功，有助于抵消中国咖啡玩家以周为节奏的产品上新压力。

跟星巴克中国门店业务想要覆盖某个市场需要把门店开过去不同，星巴克即饮咖啡只要在中心位置建设生产线就能规模覆盖某片市场。目前，星巴克即饮咖啡在天津、苏州和广州布局了生产线，分别覆盖北方、华东和华南等市场。

得益于本地化的供应链，不断推陈出新的产品，以及广泛的分销网络，2024财年星巴克中国即饮业务实现同比双位数增长，市场份额常年稳居行业第二。