文丨新博弈 林一白

2023年，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静，在接受访问时谈及做会员商店的诀窍：有所为而有所不为，背后的本质是保持谦卑，懂得放弃才能做到极致。 在她看来，山姆在采购中有近乎信仰般的执着，战略原点永远是会员第一。她强调，这不仅是一个口号，更是山姆商业模式的核心价值观。

但如今，这些话听起来似乎有些讽刺，山姆的选品思路，也几乎正朝着与之背离的方向奔去。从溜溜梅、卫龙、盼盼、徐福记等中国本土大众商品改头换面后上架，到出售好丽友派引发一场舆论风暴，狂奔中的山姆开始背刺中产，其核心的品控优势也开始出现裂痕。

山姆对此自然也是清楚的。

正因为清楚这些商品不符合其一贯的选品逻辑，山姆才会把盼盼法式小面包换成全外文包装、把恰恰改成ChaCheer，甚至把卫龙的品牌logo抠掉，这些近乎耍小聪明的、糊弄人的做法，反而让消费者更难以接受。

同样，山姆上架的好丽友派，虽着重标注了减糖80%、增加30%可可成分及0反式脂肪的标签，但其配料上的安赛蜜、三氯蔗糖等代糖甜味剂，同样反映出，山姆选择这些商品，也是其品控标准降低的体现。而商品大众化、品控标准降低，影响的都是山姆的核心优势，最终受挫的将是品牌信任。

图源：小红书截图

在这种变化背后，山姆下架大量爆品，同时上新越来越多的大众本土商品，指向的是追求更大的利润空间。

2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润。而在近几年的中国市场，山姆已然成为沃尔玛的增长引擎。一个直观的表现是，山姆中国加速扩店之时，沃尔玛中国则正经历一轮关店潮。2020财年至2024财年，沃尔玛中国的门店数量从412家降至296家。与之相对的是，山姆中国不只快速扩店，且在中国已有8家门店年销售额突破5亿美元。

另根据沃尔玛的财报数据，2024财年（2024年2月1日至2025年1月31日），沃尔玛中国共计营收203亿美元，约合1473亿元人民币。而在同时段内，山姆中国的年销售额突破1000亿元。按此推算，山姆中国的业绩贡献已经接近70%。

从这个角度来看，在国内市场，于沃尔玛整体业绩增长上，山姆中国承担着更大的发展压力。

结合最近的一系列动作，山姆的选择一个是继续加速扩店，按照公司的发展计划，2025年，山姆将在中国新开出8家店，创下历年来年度开店数量新高。二者，无论是选品周期缩短，还是在选品上开始更加侧重高利润的产品，都能看出山姆也尝试提升商品整体的利润空间，即使这些做法已经影响山姆商品的独特性和品控优势。

之所以如此，除了山姆中国面临内部增长压力之外，外部竞争愈发激烈，也在倒逼山姆调整战略。

外来者如美国同类型的会员制零售巨头Costco正加速布局中国市场，凭借差异化选品+奢侈品引流快速扩张；来自德国的奥乐齐，其核心优势也建立在品控和极致的性价比之上，有着穷鬼超市之称的它，目前已做出数百款9.9元的单品。而其极致的低价在于小包装，而非牺牲产品品质，比如奥乐齐上架的一款对标山姆的瑞士卷，一盒只有四个。随着独居、小家庭群体增长，这样的商品结构甚至更符合当下的市场需求。

图源：小红书截图

由此可见，内忧外患之下，山姆的核心优势本就受到一定冲击。在这样的竞争局面下，山姆继续快速扩张，并主动上线本土的大众化产品糊弄消费者，无疑是自断一臂，加速消解其优势。若用户信任不再，被背刺的中产们因此而调头，山姆此次转舵就更加得不偿失了。