张雅楠/文

2012年，王健林与马云立下赌局，押注一个小目标，看十年后，电商在中国零售市场的份额能不能超过50%。

国家统计局的数据给出了结果：2022年，实物商品网上零售额为12万亿元，占社会消费品零售总额的27%。

马云在数据上输了，但这十多年里，以王健林和万达为代表符号的线下实体商业，不得不马力全开应对电商冲击，其实根本感受不到“赢”。

2012年赌局的余威尚存，但2025年饭局的能量可能更大。

2025年，刘强东约王兴吃饭，宣布进军即时零售行业，稍晚时候，阿里也重金加入。这场即时零售大战经历了两轮监管约谈，依然战火不息。三家合计超千亿元的预算，还没有烧出即时零售的行业新座次，但购物中心已经闻到了战场的焦味。

国内一家头部购物中心运营商说，最近几个月，即时零售大战对商场的影响很明显。这家运营商在全国管理着约百家购物中心。

逻辑不难理解，即时零售的大额补贴主要流向餐食和饮料，对“锅气”没有那么高要求的消费者可以在线狠薅一轮羊毛，不太需要在这个暑气逼人的夏天涌向购物中心堂食了。一般而言，餐饮业态会占购物中心约一半的面积，是客流的主要引擎，所以购物中心对餐饮客流的变化一直敏感。

值得玩味的是，购物中心加大餐饮面积，其实是上一轮赌局后的集体应对之策。

2012年的赌局，一直被笼统概括为电商对实体商业的冲击，这种冲击主要体现在零售类的标品上，它带来的整体影响是，知名百货和超市纷纷闭店或调改；购物中心大幅增加体验和餐饮业态面积，零售类业态普遍被压缩至三成左右。

可以说，商场的每一个平方米，都在精准地承受影响，迎接变化。B1（地下一层）和四层以上的面积基本给了走马灯般汰换的餐饮品牌。二层和三层的面积留给男装、女装、儿童和运动，中间还要穿插茶饮、电子数码等业态。黄金一层的面积，曾经是ZARA、H&M等快时尚的天下，但他们不断被彩妆、潮玩和新能源汽车替代，还需要留足大小中庭，方便举办各种IP活动。主流商场的品牌汰换率基本都在30%，也就是说，每隔三年，一家商场的品牌就会全换一遍。

有人总结了如今购物中心的两个明显趋势：一是，年轻人逛商场只逛B1；二是，一层全靠潮玩、新能源汽车、户外运动、茶饮品牌四大金刚镇场。

B1一般是小型零售和餐饮店，高频低值；而一层的四大金刚，体验属性其实都大于零售属性。可见，想通过在四层以上设置餐饮来调动顾客在购物中心的流动已经越来越难，更何况是让顾客愿意专程为了某一家餐饮而来呢。即时零售之战，无疑会加剧这种趋势的变化。

对购物中心来说，能够承载餐饮这么强体验功能和这么大面积消耗的新业态和新品牌在哪里呢？可能行业还没有明显共识。

但近年来，一个比较鲜明的趋势是兴趣型体验或消费渐成风气，从户外、骑行，到围绕年轻人二次元爱好形成的三坑（汉服、Lolita服饰和JK制服）、谷子（二次元相关产品）、漫展等，再到脱口秀、小剧场和目前正火的城市音乐会，都有可能以各种形式在购物中心落地，并验证商业价值。

这些是刘强东、王兴和马云联合起来也无法提供和抢走的。

（作者 张雅楠）

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张雅楠

不动产运营报道部主任