撰文| 吴先之 胥 植

编辑| 王 潘

一位理想汽车的销售，依靠小红书半年卖出了40台车，其中最多的时候单月卖了10台。她逐步摸索出一套方法论，即打造个人IP+差异化+营造落差感。据她介绍，一篇“一月卖车10台却是门店倒数第一”的帖子，创造了数十万的流量。

“在小红书卖车”并非个例，一位小鹏汽车的实习销售，在职期间一共卖出了82台汽车，其中80台是通过小红书完成转化的。她告诉光子星球，订单中有一半来自主动开拓，比如看到有人发帖讨论小鹏，她便跟进详聊；另一半是客户上门，即看到她的帖子后主动咨询。

汽车销售将小红书视作经营主阵地的同时，小红书与车企其实还在进行更深层次的互相渗透，双向“破圈”。

不久前中国汽车工业协会主办的「2025中国汽车论坛」，小红书以独家「官方内容合作平台」的身份全程参与。小红书商业耐消及交通出行行业群总经理昂扬获邀出席「闭门峰会」，向一众政企高层从三个“变”字切入，为大家剖析小红书如何助力汽车营销进入一个全新的范式时代，小红书商业交通出行行业平台专家负责人沙伽在「品牌论坛」上，围绕汽车生态展示了小红书种草及长效经营中的巨大商业潜力。

值得一提的是，此前闭门峰会上从未出现过类似小红书一样的非汽车垂直领域的社区，这意味着在新世代汽车消费趋势中，小红书在汽车内容和种草营销方面的差异化价值日益凸显，并逐步在汽车行业中形成共识。

共识不仅体现在汽车行业越来越重视种草营销，也折射出小红书作为生活兴趣社区，其长链条、全周期的价值，对于车企而言已经打破了单一宣发渠道的限制，转变为值得「长线经营」的主阵地。

因而，小红书也试图在汽车行业建立起“Will On Wheel（理想车生活）”的心智 —— 汽车不是冰冷的交通工具，而是理想生活方式的一种延展。

快速崛起的汽车内容「高地」

小红书在车圈的登堂入室，并非一种偶然。

车企与小红书在用户群体属性上其实高度契合。在当下的汽车行业，76%的家庭购车决策权掌握在女性和年轻人手中（数据源于罗兰贝格2025年报告）。而小红书的用户群体本身就以年轻人为主。作为当下年轻用户的多元生活方式聚集地，小红书已然成为跨代际人群百科全书。3.5亿的月活用户呈现出高探索欲、高表达分享欲的“双高”属性，为车企提供了独一无二的种草土壤。

数据显示，小红书月均用户搜索渗透73%，其中主动搜索占比90%，目前每月约有1.7亿用户在小红书上寻求消费建议——小红书作为趋势的发源地，其决策入口的价值愈加显著。这条入口通往快消，也通往大家电、汽车这类耐消品。

人群契合的同时，小红书的内容生态与汽车产品年轻化、生活场景化的演变趋势，高度同步。

如今年轻购车群体相比功能配置，更关注产品是否匹配自己的生活需求，是否能表达个性化主张。为了抓住年轻人，车企一直在迎合新趋势，例如在功能设计上向儿童需求、露营需求的靠拢，甚至是坐后备箱钓鱼、前备箱放活鱼等全新操作，都是汽车“去性能参数化”的一个体现。

而小红书长期以来形成的种草生态，起源于用户对真实生活经验的分享，让“真诚”成为刻入平台基因的沉淀，带动了小红书UGC内容生态的蓬勃发展。

车企和小红书的种草生态有着共同的源头。

因此，像、、、 等话题，频频被小红书用户热议。

数据显示，小红书上与汽车出行相关的一级内容类目32个，二级内容类目达到109个，目前汽车相关内容的月均搜索量已突破4亿，近30天车型求购相关搜索超3300万，同增长100%；汽车相关内容笔记月均发布600+万篇，近30天车型求购相关笔记发布达3万+，同比增长111%，催生出了一个新的汽车内容“高地”。

这个高地的独特优势，在于更为显著的「人感」（人matters）互动体验。

当用户准备选择一辆车时，不仅可以在小红书上看到与其生活方式相近的内容，也能看到真实的用车体验。对于一些细节疑问总能找到不吝分享的车友答疑——较高的真实性和可信度，是企业和销售人员单向输出难以比拟的。

小红书上的一篇帖子、一个留言、一次私信交流，都可能为用户购买决策添加一个注解。

一位小鹏MONA M03女车主，此前并无强烈的购车计划，因在小红书上看到他人的用车分享，逐步被“种草”成功。此后她开始频繁搜索查看这辆车的相关笔记，“这就是我的梦中情车”念头愈发牢固，最终在小红书上联系了一位在当地小鹏的销售进行提车。

因此，汽车方面集求购、评测、体验、分享于一体的优质内容与互动环境，并非小红书在主动靠近汽车，而是其用户和社区属性自然进化的必然结果。相较于其他垂类汽车社区，小红书在汽车领域更多是一种润物细无声的渗透。

换句话说，“理想车生活”主张是小红书“万物皆可种草”底层理念的一次延续，让汽车产品与用户生活实现了更加紧密的全方位触达。正如昂扬在论坛闭门峰会上所说，车企不仅仅是生产和销售交通工具，更是构建生活方式、承载情感连接。小红书，恰恰成为了洞察用户、激活品牌、驱动增长的关键“晴雨表”与“助推器”。

正是这些特点，让小红书有了帮助车企做种草营销、长效经营乃至是品牌建设的可能。

全链路种草，让「小红书卖车」成为现实

能源切换和智能化让汽车行业迎来了一次大洗牌，一个典型特征是，蔚小理和小米这类新势力不断突出用户导向，“讲人话”如今已成为整个车圈共识。

与此同时，新车推陈出新，如同手机一样一年更新一次，使得车企们需要用更高效、精准的手段触达用户。然而汽车抽象的参数和专业词汇抬高了认知门槛，车企们为了适配用户新的需求，不得不寻找新场域与新表达。

当用户和车企都发现了传播过程中，“人”的缺失时，小红书走进了视野之中。最直观的体现是，小红书繁荣的UGC生态，拥有大量用户最真实的需求表达，这恰好完美贴合车企诉求。

事实上，一些车企在小红书已经跑出了一条“从种草到转化”的路径，即在产品曝光和人群匹配的基础上，进一步覆盖到购买，甚至是后期的用户运营与售后反馈，形成了全周期链路转化。

小鹏汽车在过去两年生意销量一直不温不火，直到2024年8月底，MONA M03这款新车成为了小鹏汽车的神来之笔，新车上市后带动小鹏整体销量持续上涨，帮助小鹏汽车从过往 8000 台左右的月均整体销量，直接翻番到了稳定的月销 3 万台。而 MONA M03 的热卖，很大程度上就依赖于「破圈」。

在MONA M03出现之前，小鹏一度有个尴尬的标签：「直男品牌」。尽管技术领先，但很难翻译成大众消费者能听懂的内容，所以影响力一度局限在某个科技爱好者的圈层里。

小鹏汽车在MONA M03 传播的初期，就很清楚要把产品的「高颜值」作为宣传核心，目标就是要突破女性市场。但是，高颜值还不能直接等同于销量，女性市场也对应着不同消费习惯的人群。而且，作为一款来自小鹏的产品，肯定也不能放弃智能化这个优势。所以，小鹏需要找到一套既可以把颜值和智能化结合，又能精准触达不同用户人群的传播方式。

小红书为小鹏汽车提供了一套「用户→场景→买点」的好策略种草公式。

这一公式的核心是，首先根据需求找到需要触达的目标人群，然后结合人群属性与之匹配合适的内容场景，最后在场景之上将「功能」转化为「买点」，完成一次全链路的人群触达。

小鹏通过与小红书的合作，在定制MONA M03传播策略的早期，就已经明确要将高颜值作为切入女性市场的核心突破口，以摆脱过往尴尬的直男品牌标签。MONA M03在小红书上的定位是所有女生的智能超跑，不仅兼顾了小鹏汽车的智能技术优势，而且锚定了人群。

第二步，将女性用户拆分成不同类型的人群标签后，再针对其不同特点，以笔记的内容场景渗透，展示智能泊车的能力，完成种草过程。例如面向都市上班女性群体，传播上贴近通勤时如何开启辅助驾驶来展开；贴近潮流女性，则主要传达如何在狭窄车位泊车。

在内容运营策略上，遵循了人群资产增长，到口碑NPS增长，再到权威内容树品牌的三步曲。

通过UGC内容实现真实口碑沉淀，驱动KOL和KOC进行使用场景拓展，再用KOS收集用户声音，最后则由KOB完成精准区域覆盖，将用户流量和关注转化为实际购买，并且延伸到售后等全方位的运营和品牌形象树立。

同时小鹏汽车以创始人+产品经理人设号+企业官号+KOL的矩阵方式进行内容投放，持续丰富内容触点，进行差异化种草内容传播。而「留资卡」等新型线索产品再进一步承接配合，大幅提升了线索获客的效果。据了解，项目周期内小鹏汽车站内线索成本下降明显，站内留资人群中「种草广告」触达比例也有较大幅度提升，在汽车新势力赛道率先形成了种转一体的营销新打法，通过种草真正赋能生意转化。

小鹏汽车一直青睐于成为更受用户喜爱的品牌，这次通过和小红书的合作完成了一次很好的用户种草心智沟通，并形成了全渠道的生意增长。

“用户-场景-买点”的种草公式不仅成为新势力登顶的阶梯，还是传统车企完成品牌转型的方向盘。

东风日产作为传统合资品牌，整体用户人群70后、80后居多，与目前主力消费人群90后、00后存在偏差。东风日产注意到了小红书的价值，希望在后者助力下完成N7这款新车的种草及转化，同时实现品牌的年轻化转型。

小红书「宝藏新车」IP正中东风日产“下怀”，在新车上市次日，结合线上IP，在线下推出N7西湖品鉴会，形成线上线下共振，极大拉升了品牌热度，打开了品牌在年轻用户群体中的认知。而IP所创造出的巨大声量，被更为精细的种草和线索策略承接。

小红书根据N7卖点和站内人群的洞察，锁定了「亲子家庭」「职场奶爸」「精致女性」三大目标群体，将汽车“卖点”转化为受众易接受的“买点”，例如将粉色N7作为主要车型进行场景化宣传。而基于小红书的人群反漏斗模型让种草进一步渗透到有相似需求的潜在人群，从而触达到更多不同圈层用户。

同时，东风日产与小红书也快速搭建起品牌KOS线索矩阵，并布局直播场域，持续收集线索，将新车上市期间的用户关注与流量高效进行购买转化。

截至目前，东风日产在小红书上的品牌热度排名增长300位次，最高达到TOP2，人群资产增长超过3300万，N7上市后更蝉联多周合资品牌新能源车型销量榜冠军。

长期主义的另一种表达

近一年多以来，不少车企都意识到了种草和长期主义的价值。

长期主义不仅体现在坚持技术创新上，也体现在经营体系的变化上。小鹏汽车拥抱小红书后，逐步抛弃了过去“短平快”式的打法，摸索出一套精细化的长期运作体系。

而东风日产与小红书的牵手，也同样反映出传统车企在内容营销层面的转折，即为产品寻找更精准的人群，匹配更真实的内容，实现心智口碑的长线种草，进而转化为数据上的常态化增长。

从销售们自发到小红书卖车，再到车企将经营阵地转移到小红书，车圈不谋而合地“翻”书，本质上是因为小红书提供了独有的生态价值。繁荣的UGC社区提供了用户沟通的渠道，持续完善的种草打法和商业工具，为车企带来了提效降本、品牌升级的多种可能。

小鹏与东风日产只是众多车企主动靠近小红书的一个典型缩影，越来越多的车企已经意识到这个年轻生活社区独特的生态价值。例如长城汽车董事长魏建军在小红书上开设了个人账号，其目的正是借助小红书平台向年轻人和女性用户靠拢，以改变长城汽车过去“硬汉”的单一用户认知。

综合来看，小红书集品牌打造、产品种草、生意转化为一体的整合营销模式，将助力汽车品牌实现「全程陪伴」。其结构性动因来自于两端：车企端，汽车行业场景化趋势愈加明显，需要在参数之外，寻找更真实、更具像化的表达；用户端，汽车消费与使用场景与生活的贴合度越来越高，与小红书的生活属性高度贴合。

正如前文所说，小红书的长周期、完整链路，为品牌及产品更好地与人连接：车企能够在小红书读懂用户，用户也能在小红书更全面、更深入地认识产品，乃至车企本身。

基于社区的发展，小红书已顺势成为车企种草和长线经营的阵地。通过在小红书的长期深耕，追求“反内卷”突破口的车企，也将在价格之外，找到品牌价值提升的最优解。

*数据文中相关数据均来自于小红书官方外发数据「小红书数据中台」；MAU截止至2025年7月，其他数据截止至2025年6月。

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