侃见财经

谁最不想打外卖大战？

近日，美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会。在恳谈会上，多家全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户表达了担忧：被迫参与价格战、外卖客单价下滑7到10元、到手收入减少15%、补贴一停顾客可能减少消费等等。某头部茶饮品牌外卖业务负责人说，这种非理性补贴带来虚假繁荣。

这场恳谈会释放了诸多信号：

其一是，美团是这场恳谈会的发起者，会上的主流论调一定程度代表了美团的态度。

其二是，恳谈会的主题是，价格战的负面影响巨大，餐饮商户损失惨重，虽然这未必符合事实。

其三是，美团邀请专家的表态：价格战导致中小商家生存空间被压缩，同时大量资源消耗在补贴中，抑制行业创新能力，建议保障中小商家的公平竞争机会，避免恶性价格战。

从这一系列信号可以看出，面对这场来势汹汹的外卖大战，美团似乎不想打，也不想战线被无限期延长。

其实，从美团的角度出发，可以非常清晰地了解到，外卖大战越激烈美团的市场地位越危险，美团承受的冲击也会越大。

如果将时间指针拨回到外卖大战被京东打响之前，美团占有约70%的市场份额，是中国外卖市场当之无愧的一哥，在外卖市场几乎拥有垄断地位。

从这张市场份额变化图，可以清晰地看到，京东、淘宝入局以来，整个外卖市场的增量被迅速扩大，但是美团的市场份额却一路下跌到45%，淘宝闪购联合饿了么的份额已经达到40%。

就在周一，淘宝闪购又公布了7月的接连两周高峰期单量稳定在9000万单，如果去除0元购这类订单，美团的市场份额第一地位可能已经岌岌可危。

对于餐饮商家、骑手和消费者，外卖市场究竟是一家独大好，还是目前的多平台竞争好呢？

据美团的财报显示，今年一季度，美团的营收达865.6亿元，同比增长18.12%；净利润高达100.6亿元，同比大幅增长87.33%。今年前90天赚超100亿元，相当于一天赚了1亿多。

作为行业的既得利益者，美团的核心战略需求是维护现有生态的稳定和盈利性。它用十年时间建立了一个精细且利薄的复杂系统，并在这个系统上实现了巨额盈利。因此，任何破坏现有价格体系和利润模型的行为，在它看来都是非理性的。

很显然，美团是最不想打外卖大战的一方，这也不难理解，美团牵头召开恳谈会的原因和初衷。

美团的担忧

作为外卖一哥，美团长期因二选一、商家抽佣高达25%、骑手保障不足等问题备受诟病。2021年，美团由于二选一受到反垄断处罚，罚款金额达34亿元。

这一局面也导致大量商家没有选择空间和话语权，外卖市场的创新发展也陷入停滞。

突如其来的外卖大战彻底打破了这一局面，商家和消费者的选择空间更大了。充分合理的竞争对整个行业的所有参与者都有利只有美团损失市场份额。

随着外卖大战日益白热化，外卖和即时零售市场高度不平衡的既有版图也被打破了。

根据高盛的预测，外卖大战的持续可能导致美团未来12个月的息税前利润减少250亿元。展望长期，竞争者的增加会削弱美团的市场份额和单均利润（相较2024年）。

界面新闻则援引知情人士消息称，仅7月12日一天，美团补贴投入达3亿4亿，也有传言称，美团当天花了8亿元。这些传闻未必属实，但至少可以证明美团也在大力进行补贴，其自己所谓的补贴泡沫里面，有不少就是自己贡献的。

对于参与竞争的另外两位玩家来说，加码高频的外卖，已经对其电商主业产生了积极带动效应。

根据QuestMobile的数据，2025年1月至5月期间，淘宝App的日活跃用户（DAU）增加了5000万，达到4.1亿以上；京东主应用的DAU也增加了5000万，达到约1.7亿。

相比之下，同期拼多多App的DAU趋势则较为平缓。这直接证明了高频的外卖业务对主站流量的拉动效应。

由此可见，美团是最不希望看到外卖大战被无限期拉长的一方。这或将导致其市场份额进一步缩水，即使守住当前的市场份额，也需要付出大量的资金，这无疑令投资者对其护城河产生质疑。另一方面，外卖带动频次提升对于电商平台带来的促活作用，也很难给美团带来什么好处。

从更宏观的纬度来看，一场有序竞争可以倒逼出更完善的行业规范与监管体系。针对早期竞争中的无序扩张、食品安全等问题，各大平台正在建立更严格的规范措施，品质外卖成为竞争的抓手。

割裂的美团

美团不想打外卖大战的另一层验证来自美团核心本地商业CEO王莆中的最新访谈。

王莆中在接受访谈中重点谈及两方面问题：一是美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷。二是外卖大战带来很多泡沫，希望社会各界能够讨论和反思。

但复盘王莆中接受《晚点》的采访全文，可以看出，他的讲话存在着明显的分裂：一方面斥责其他平台的补贴是泡沫；另一方面又颇以美团的补贴能力为荣。

美团的实际行动也是如此：一边反内卷，一边用0元购等不合理的优惠补贴加剧行业内卷。

在舆论的眼中，王莆中所讲述的被动应战故事，似乎成了高明的叙事策略。他一边说我们本来不想卷，将自己塑造成和平的维护者；一边又高调宣布只有胜利者才能说打仗没有意义，并用压倒性的战报展示肌肉。

美团一直以来高达70% 的市场份额，本来就很可能构成了限制这个市场发展的因素。在这一背景下，几个平台之间竞争与其说带来的是内卷，不如说是打破了美团设立的界限，让更多玩家得以下场推动行业发展。

在此前美团2025年股东周年大会上，美团CEO王兴在回答外卖竞争问题时，也强调美团会非常坚决地反对内卷：不健康的无效内卷式竞争，无论对平台还是商家来说，长期都不可持续，对行业有负面影响。

这或许是外卖一哥在面对外卖大战时候的最佳选择。它的被动姿态，可以抢占道义高地；而它的主动，则是用自己最擅长的武器（补贴），将外卖大战拖入对自己最有利的节奏，逼迫对手在自己设定的规则下进行一场无法获胜的消耗战，试图尽快结束战局。

但种种迹象表明，外卖大战距离停战仍有一段距离，这也在某种程度上说明，外卖和即时零售行业没有垄断神话。