作者丨牛刀商业评论 鲁艺

诞生于1911年的光明乳业可谓是乳业老兵，但如今的现状透着几分苍凉。

曾几何时，它的乳制品是街头巷尾的寻常风景，玻璃奶瓶的碰撞声是多少人的童年记忆。

可如今摊开成绩单，光明乳业都是英雄迟暮的怅然，营收连续四年下行，连坚守半生的低温奶阵地，也优势不再。

在乳业赛道上，光明正一步步落后。当伊利、蒙牛在千亿市场里疾驰，君乐宝等后起之秀奋力追赶，这家百年乳企被甩得越来越远。

这头老黄牛还能在执牛耳者董事长黄黎明手中走向黎明吗？

业绩下滑，乳业寒冬中艰难前行

在乳业市场的激烈竞争格局里，光明乳业近年来的业绩表现备受关注。

自2021年以来，光明乳业的营收数据便呈现出持续下跌的态势。

2021年光明乳业营收为292.06亿元，此后便一路走低，2022年营收下滑3.39%，2023年下滑6.13%，到了2024年，营业总收入降至242.78亿元，同比下降幅度进一步扩大至8.33%。

2025年第一季度，公司实现营业收入63.68亿元，同比减少0.76%，延续了营收下降的趋势。

利润层面同样不容乐观，归母净利润从2023年的9.67亿元降至2024年的7.22亿元，同比下降25.36%。扣非净利润更是大幅下滑，2024年仅为1.70亿元，同比下降67.48%。进入2025年第一季度，归母净利润为1.41亿元，同比减少18.16%。

毛利率也持续走低，2024年公司毛利率为19.23%，同比下降0.43个百分点，2025年第一季度，销售毛利率进一步降至18.66%，较上季度减少0.57个百分点，较去年同期减少0.99个百分点。

从业务板块的营收表现来看，2024年各板块均呈现下滑态势。其中，乳制品业务实现营业收入219.57亿元，同比下降4.56%；牧业业务表现尤为不佳，营业收入为10.23亿元，同比大幅下降41.74%；其他业务实现营业收入11.77亿元，同比下降14.98%。

具体到产品层面，作为公司核心产品的液态奶，2024年实现营业收入141.66亿元，同比减少9.47%；其他乳制品表现相对较好，实现营业收入77.91亿元，同比增长5.87%；牧业产品与牧业业务数据一致，实现营业收入10.23亿元，同比下降41.74%。

2024年上海地区实现营业收入67.29亿元，同比下降5.39%；外地市场表现欠佳，实现营业收入99.90亿元，同比减少14.73%；境外市场则是唯一增长的区域，实现营业收入74.39亿元，同比增长1.61%。

进入2025年第一季度，各产品的营收情况有所分化。液态奶实现营业收入32.92亿元，同比下降6.32%；其他乳制品保持增长态势，实现营业收入24.15亿元，同比增长11.1%；牧业产品依旧低迷，实现营业收入2.1亿元，同比大幅下降55.4%。

光明乳业业绩下滑，除自身经营因素外，也与整个乳业行业大环境密切相关。

中国乳制品的黄金时代已经结束，持续数十年的增长红利正在退潮。

光明曾作为中国乳业的领跑者，既有过高光，也遭遇过失意。

2024年国内乳业面临诸多挑战。牛奶产量增速达6.7%，远超消费增速，导致市场供过于求。

餐饮等消费场景复苏缓慢，叠加植物基饮品渗透率提升至15%，进一步分流了传统乳制品市场份额。

行业原奶价格连续31个月下跌，累计跌幅约30%，这使得乳制品零售端价格被迫下调，企业为加速去库存不得不降价促销，进一步压缩了利润空间。

中国乳制品工业协会相关数据显示，为应对原料乳过剩，企业大量生产工业乳粉，库存激增，目前每销售一吨乳粉亏损1万-2万元，而这背后根源仍是液态奶市场的消费不足。乳业三巨头伊利、蒙牛、光明的液态奶销售在2024年均出现不同程度下滑。

在这样的行业困境下，光明乳业的业绩表现相较于部分竞争对手更为逊色。

与行业龙头伊利股份相比，2024年伊利营收是光明的4.8倍，净利润是光明的11.7倍；蒙牛乳业2024年营收886.7亿元，是光明的3.7倍，707.3亿港元的市值也是光明的5.6倍。

曾经乳业三强并立的局面中，光明乳业逐渐掉队，与伊利、蒙牛的差距愈发明显。

其核心业务液态奶虽占比较大，但受市场竞争、冷链成本高等因素制约，增长乏力，在行业整体下行周期中，光明乳业面临的挑战更为艰巨，急需寻找新的业绩增长点与破局之法。

选错战略路线

有评论称，光明乳业在行业竞争中逐渐掉队，其核心问题源于战略方向的偏差。

乳业在行业竞争中逐渐掉队，其核心问题源于战略方向的偏差。

2003年，国内常温奶市场正以年均35%以上的速度迅猛增长，蒙牛、伊利抓住这一机遇，全力主推常温奶，仅2003-2005年，蒙牛常温奶销量就从不足50万吨飙升至200万吨以上，伊利也突破150万吨，借此实现全国性快速扩张。

而光明却反其道而行之，坚持将资源集中在低温奶领域，当时低温奶在整体乳制品市场的占比仅为18%左右，且增长速度仅为常温奶的三分之一。

时任董事长王佳芬曾公开表示，卷入常温奶竞争只会加速衰败，但这一判断却让光明错失了市场扩容的黄金期。

低温奶采用巴氏消毒法，在72-75℃下加热15-30秒，再冷却至4-5℃，虽号称更能保留营养与口感，但存在保质期短、需全程0-6℃冷链保鲜的短板，这使得其流通成本比常温奶高出40%以上。

中国奶源分布与消费市场的错位加剧了光明的困境。70%以上的奶牛和60%以上的原料奶集中在东北、西北等北方地区，而消费主力市场却在南方。

为解决北奶南运问题，光明专门成立物流公司，这直接推高了产品成本，使其价格高于同类产品。

尽管江浙沪地区因购买力强且有消费情怀，对价格不敏感，但在全国扩张时，高价成为明显阻碍。

同时，低温奶渠道扩张难度大，当伊利在下沉市场快速布局、蒙牛四处建厂时，光明的步伐明显滞后。

2022年町芒研究院的对比数据显示，14款低温奶与33款常温奶的蛋白质和钙含量差异甚微，这让光明坚守的低温奶优势不再突出。

受此影响，近四年光明毛利率仅维持在18%-19%，远低于30%的行业均值，而蒙牛、伊利毛利率均在30%以上，去年蒙牛更是接近40%。

此外，15年前的海外并购也成了拖累。2010年，光明以4.21亿元收购新西兰新莱特51%股权，本想完善供应链，最终却成了负担。

营销乏力是光明的另一大短板，这在莫斯利安的运营中体现得尤为明显。作为国内首款常温酸奶，莫斯利安2014年销售额达60亿元，占公司营收近30%，却未能持续突破。

其主要原因一是创新迟缓，竞品伊利安慕希2014年上市后不断迭代口味，而莫斯利安时隔7年才推出新品，且仅小范围推广，错失市场主动权；

二是传播不足，当安慕希、纯甄启用明星代言并高频曝光时，莫斯利安缺乏头部流量支持，也未深入挖掘希腊进口等品牌故事，品牌声量被压制；

三是渠道受限，长期局限于华东市场，全国铺货缓慢，2010年底才启动全国推广，而伊利、蒙牛凭借全国性渠道迅速抢占市场。

2015年常温酸奶市场增长91.1%时，莫斯利安收入反而微降1.44%，光明乳业最终错失将单品优势转化为品牌影响力的机会。

加大营销投入，积极自救

如今光明乳业已经转变营销策略，增加广告费增加，加大营销投入，2025年一季度，光明乳业的营销投入迎来爆发式增长，成为其发展历程中的关键转折点。

这家素有低调务实标签的百年乳企，首次以官方合作方的身份现身上海国际电影节，还打破常规斥巨资签约吴磊担任代言人，释放出强烈的变革意愿。

从数据来看，其2025年一季度销售费用同比大幅增长26.6%，达到8.76亿元，其中广告费更是暴涨49.3%至3.21亿元。

在投放渠道上，短视频平台的投入增幅高达82%，两档省级卫视综艺的冠名费均超过5000万元；线下促销费用也增长38%至1.89亿元，下沉市场的冰柜数量新增8000台，总量达到5.3万台。

不过，光明乳业营销投入的转化效率还有待提高，新增投入带来的2.3亿元营收增量仅占总营收的3.6%，可见市场响应存在一定滞后性。

但光明乳业面临的结构性挑战更为突出。其核心矛盾在于低温奶战略与全国化扩张之间存在天然冲突，巴氏鲜奶对冷链有严苛要求，需全程保持2-6℃冷藏，且保质期较短，通常仅有7天，这导致其运输半径受到限制，使其过度依赖上海及周边市场。

2024年，上海地区的营收为67.29亿元，同比下降5.39%，但占总收入的比重仍高达28%。而疫情后，社区团购对低温奶配送体系造成冲击，进一步加大了区域市场的波动风险。

行业竞争格局的恶化更是让光明乳业的处境雪上加霜。

在头部阵营中，伊利、蒙牛借助常温奶的渠道渗透和国际化布局，构筑起难以突破的规模壁垒；在追赶者中，君乐宝启动500亿计划，扬言要在3-5年内超越光明，新希望也将光明列为直接竞争对手。

与此同时，消费者对低温奶和常温奶营养差异的认知逐渐淡化，町芒研究院2022年的数据显示，两者的蛋白质和钙含量差距不足5%，这使得光明长期倚重的新鲜营养卖点吸引力有所下降。

在这样的背景下，光明乳业若想实现逆袭，就需要在保持低温奶技术优势的同时，加快布局常温功能性乳品、奶酪等高增长赛道，并且通过数字化改造提升冷链效率，否则可能会陷入区域化陷阱，在乳业集中度不断提升的趋势中逐渐被边缘化。