作者｜周雅

2025年伊始，对于出海的中国企业家们来说，空气中弥漫着一丝寒意。

“开年特别难。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉在 Google Marketing Live（GML）中国站会后采访中坦言，“一开始面对国际环境的很多不确定性，大家普遍感到焦虑。”

然而，邓辉紧接着话锋一转，点出了硬币的另一面：“但现在大家的心态已经从焦虑转为积极应对。眼下的不确定性带来的不只是挑战，更是一个重塑全球品牌格局的窗口。”

他进一步解释，这种挑战并非单向的，许多依赖中国制造的海外品牌，其成本涨幅可能更高，这反而为中国品牌创造了新的竞争空间。

这就是今年GML中国站大会的背景。Google在此刻试图回答一个核心问题：在全球消费者钱包收紧、信任成本更高的今天，中国企业如何穿越迷雾，活下去，并且活得更好？

根据《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌2025》报告对全球3万余名用户的调研显示，有81%的受访者表示愿意考虑新品牌。而在美国市场，这一比例甚至更达到85%。但用户要的“绝不仅仅是便宜货”，而是“新价值的组合”。

邓辉认为，所谓“新价值的组合”，代表更优质的产品，和更合理的价值，因此——品牌竞争的核心从“性价比”转为了“心价比”。

Google中国大客户部销售副总裁邓辉

告别“关键词”——AI正在重写搜索的底层逻辑

“多年来，搜索是一场简单的交易：输入关键词，输出蓝色链接。”Google全球广告副总裁Dan Taylor在GML中国站的演讲开场，宣告了一个时代的终结。如今，AI正在赋予搜索“超能力”，其核心变革在于，从理解“用户在找什么”，进化到理解“用户为什么找”。

这一转变意味着，营销人员过去依赖的“关键词竞价”模式，其根基正在被动摇。当用户的需求隐藏在一张用Google Lens拍摄的图片、一段与AI的对话中时，传统的关键词列表显得力不从心。

Google全球广告副总裁Dan Taylor

Google展示了这一变革的具体形态。对用户而言，现在有三种AI搜索体验：

第一种，AI Overviews。它会在搜索结果的上方，显示由AI生成的简答内容。一方面，Google的广告位也在简答框里；另一方面，Google还会把高质量网站展示在简答框下方，引导用户访问这些网站，带来更多自然流量。

第二种，AI Mode。现在用户提的问题更长、更复杂，且经常会持续追问，所以AI Mode更像是聊天机器人，用户可以在AI Mode中进行多轮对话。

第三种，Agentic AI（代理式AI）。AI将能代表用户执行任务，这是更具颠覆性的体验。目前该体验已在一些场景中应用，比如电商场景的“虚拟试穿”功能，当用户看到虚拟试穿的效果后，代理式AI可以协助完成整个购买流程。换言之，从发现、到购买的无缝路径，由AI为消费者处理。

Dan Taylor用一个案例解释了这一变化：“一个用户搜索‘怎么带宠物上飞机’。表面上看，这是一个信息查询，但根据Gemini的推理，理解到这背后其实隐藏着购买宠物航空箱的潜在需求。”

这时候，Google会提供必要的旅行提示，同时预测用户需要航空公司认可的宠物箱，在用户需要的那一刻，用搜索将用户与企业产品连接起来。这种能力超越了简单的“关键词匹配”，而是“预测用户接下来需要什么”。对广告主来说，这是更丰富的信号，可以针对性做出行动。

AI工具上场——广告主如何做到“有效打广告”？

当搜索不再依赖“关键词”时，广告主如何有效打广告？

Google给出的解决方案是——Power Pack，它共有三大工具：PMax、DemandGen、AI Max搜索广告。邓辉对广告主喊话说：“你只要设定好你的商业目标，剩下的人群定位、素材匹配、持续优化都交给Power Pack，这些广告会自动在Google的全生态里帮你找到最高效的增长路径。”

但特别值得一提的是其中的AI Max。所谓AI Max，是谷歌推出的搜索广告“一键增强器”，它彻底改变了广告匹配逻辑，从传统的“关键词匹配”转向更先进的“深度意图理解”。AI Max会主动分析广告主的着陆页、广告内容和现有资产，提供详细且清晰的数据报告，包括广告的标题、匹配的着陆页、用户实际看过的内容，让广告主掌握广告投放效果。Google指出，使用AI Max的广告主在成本接近的情况下平均提高了27%的转化率。

Dan Taylor以全球速卖通（AliExpress）为例：当一位欧洲用户搜索“跑步时如何携带手机”这个非商业查询时，传统的搜索引擎甚至不会竞标该词组。但AI Max自主分析了用户意图，理解到该用户可能对腰包或臂带感兴趣，用来携带手机，并精准推送了广告。

结果是，速卖通在未增加关键词管理负担的情况下，转化率提升20%，广告支出回报率（ROAS）提升25%。Dan Taylor还强调说：“AI Max为速卖通发现了非英语市场中表现良好的搜索词，降低了他们在本地关键词专业知识方面的障碍，提供了一条可扩展的、经济高效的国际扩张路径。”

邓辉在会后采访中补充道，AI正在从多个方面给出海企业带来改变：

第一，企业出海时往往需要Google提供很多用户洞察。以一家总部位于深圳的环保鞋品牌VIVAIA为例，他们利用Gemini 来分析女鞋品类的搜索行为，结果发现之前想象不到的用户洞察，例如他们的核心用户环保主义者，同时也会对化妆舞会、水上运动和Kpop等领域有兴趣。基于这些洞察，VIVAIA也定制了精准的营销创意，最终使YouTube的广告转化率实现了超过300%的增长。

无独有偶，某个游戏客户希望了解竞品在YouTube上高观看量视频的背后洞察，他用Gemini分析了500个视频，发现了一个意想不到的场景——大量用户在美国的洗衣房等待洗衣时玩游戏。这个场景在中国很陌生，但AI却帮他找到了。

第二，企业最核心的需求在于如何利用AI提升公司效率，以提高营销效率。“我们最近帮好多客户用Google的Veo模型图生视频，不光效率提高了，而且广告效果也有很大提升。”邓辉总结道。

第三，在广告解决方案中，AI带来了精准营销。“由于AI的推理能力，Google能识别出这些原本被忽略的使用场景。这与传统的关键词广告不同，以前广告主可能只关注几千、几万次搜索的大词，而现在通过AI Max搜索广告，能挖掘到新出现的关键词或场景，让客户更早触达潜在用户。”邓辉指出。

Google中国大客户部销售副总裁邓辉

“观看先于语言”——YouTube，锻造品牌“心价比”的必由之路？

“YouTube是全球独一无二的平台，能够帮助中国品牌触达全球用户。”Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺在会后采访中开宗明义。她强调，今年是YouTube成立20周年，它早已超越一个视频网站的范畴，成为一个“塑造全球文化”的平台，拥有数十亿活跃用户和充满活力的创作者生态。

张珺同时强调，在YouTube上，用户可以深入探索喜欢的内容，并与创作者建立联结，这就为品牌带来了独特机会——一方面，帮助产品“破圈”、赢得新用户；另一方面，与消费者建立共鸣、赢得消费者信赖。“YouTube能够帮助品牌实现从‘被看见’到‘被偏爱’。”

Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺

固然，从“被看见”到“被偏爱”，从“性价比”到“心价比”，品牌建设越来越重要。张珺在采访中分享道：“三年前，品牌的重要性虽被提及，但尚未形成普遍共识。如今，出海企业对品牌的重视程度大幅提升。”她认为这背后有三大驱动力：

首先，出海企业对品牌的重视程度大幅提升，源于企业自身战略调整；其次，消费者对新品牌的接受度更高，尤其是在品质和性价比兼具的前提下，消费者更愿意尝试和拥抱新品牌；最后，一批新生代创业企业也是影响因素，这些企业从创立之初就具备打造全球影响力品牌的意识，而非仅仅依靠价格竞争，这种趋势也在持续扩大品牌建设的浪潮。

邓辉在会上讲的这句话，侧面指出了YouTube对于品牌的赋能：“消费者一般在下单前会经历5个以上的线上触点，而其中高达86%的触点发生在YouTube。在用户端，Google的AI，能够高效预判用户需求，更快帮商家找到有相对应需求的用户。”

“观看先于语言。”财经作家吴晓波在演讲中引述英国作家约翰· 伯格《观看之道》的这句主旨，恰好与邓辉的观点相呼应。在信任稀缺的时代，一个能引发情感共鸣的视觉故事，远比冰冷的产品参数更有力量。

吴晓波分享了创想三维、店小二、传音的实际案例，这些不同阶段的出海企业都在YouTube寻找自己的方法论。其中，创想三维这家“理工男”企业，通过YouTube上的中长视频和全球KOL的本地化演绎，成功将工业级的3D打印机，讲述成一个普通消费者也能拥抱的“酷炫生活方式”故事，最终卖出550万台。

这些案例背后，也是中国企业品牌理念的深刻演进。张珺观察到，中国企业在品牌建设方面也出现了两个关键性的变化：

首先，从“产品出海”到“品牌出海”的战略升级。以前，中国企业出海更多的是以卖货为目的，将自己的产品销售到海外去，而现在，越来越多的企业对品牌的概念增强，要将品牌的理念、价值和故事传递出去，在海外市场树立起长期的品牌资产和消费者忠诚度。

其次，从“功能交付”到“情感连接”的演进。过去出海产品的创新更多集中在功能上，但现在的企业会更及时的关注用户的全面化体验，并将其作为品牌与消费者之间建立深层次情感联系的桥梁。这包括通过品牌所蕴含的文化底蕴、品牌故事、以及对消费者需求的深刻洞察，让国际消费者更深入地理解并认同品牌理念，从而产生情感上的共鸣。

信任无法购买——揭示创作者合作新法则

Mr.Beast野兽先生，是YouTube最早一批取得成功的视频博主，它是来自美国堪萨斯州的一个98年瘦弱少年吉米·唐纳德森（Jimmy Donaldson）在2012年创立的，目前在YouTube上坐拥超过4亿粉丝，在B站、抖音等全平台粉丝数加起来约8亿，人称“全球第一网红”。

两年前，Mr.Beast野兽先生请来Evan DeFilippis作为首席策略官，目的是找出“是什么让视频病毒式传播”。

Mr.Beast首席策略官Evan DeFilippis语出惊人，他说：“如果你无法让一个创作者真正使用你的产品，就别指望他能帮你卖得好。”这句话，为“品牌方如何与创作者合作”提供了正解。他透露，Mr.Beast去年拒绝了99%的商业合作，其背后是创作者经济的铁律：信任是创作者最宝贵的资产，而信任无法用金钱直接购买。

Mr.Beast首席策略官Evan DeFilippis

Evan指出，品牌方必须转变思维。在YouTube上，尤其是在电视大屏端，“品牌不是在争夺用户在厕所滚动屏幕时的3秒注意力，而是拥有40秒或40分钟专注的、后仰式的观看时间。”用户信任他们关注的创作者，这种信任关系赋予了创作者推荐无与伦比的说服力。Google的数据也证实，70%的受访者在YouTube上看到品牌后产生了购买行为，这一比例高于任何其他平台。

以Mr.Beast野兽先生的视频为例，其中一条视频“1美元到50万美元的飞机票”在最初几个月内获得了1.4亿次观看，但在随后几年中，它累积了额外的3.5亿次观看，甚至到今天，每2天它还会获得额外的100万次观看。这意味着，品牌不仅仅是赞助一个视频，而是在进行一项随时间增值的投资。

因此，Evan给出了品牌方与创作者合作的三条“金科玉律”：

第一，真实性优先。核心是让创作者发自内心地认可你的产品。

第二，共创而非控制。他以美妆品牌ColourPop为例，该品牌与博主Safiya Nygaard合作，但他们没有像传统广告那样给她一个照念的脚本，相反，他们分析了她的一个热门视频系列叫“糟糕的化妆科学”，博主Safiya把很多种口红熔化混合在一起，创造出独特的新颜色叫做“怪物色Frankenshade”。Colourpop看到了商机，与其合作推出了该系列的第六款颜色，结果口红一经推出，24小时内售罄。这是因为，粉丝不是在买一个普通的赞助产品，更是在买他们喜欢的视频系列中的一部分，让品牌成为创作者故事的一部分才是正解。

第三，长期关系而非一次性交易。丰田与博主Zach King的合作，制作了一个印第安纳·琼斯风格的视频广告，丰田的聪明之处在于他们的双重推广方式：首先，把这个合作视频当作普通广告在YouTube上投放；其次，买了一种特殊的广告位置，叫“创作者接管”，这意味着只要有人看Zach King的任何视频，他们都会在视频开始前和视频中间看到这个丰田广告。这样丰田就确保了任何Zach King的粉丝都会重复看到他们的广告，无形中增加了品牌曝光度和影响力。

那么，对于一个新品牌，该如何着手在YouTube上布局？邓辉指出，Google通常将广告分为两类：一类是品牌广告，一类是效果广告。

1、效果广告方面，比如上文提到的Power Pack，它通过整合 Google 的数据和流量，帮助广告主在 Google 搜索和 YouTube 上精准找到潜在用户。“实际上，只要客户在 Google 投放广告，基本上都会在 YouTube 上涉及到效果广告的投放。”邓辉说。

2、品牌广告则相对更复杂。它通常需要通过与 YouTube 上的KOL合作，由他们制作视频内容。这些视频除了在网红频道自然传播外，也会通过广告形式进一步扩散。在这方面，对于不同发展阶段的企业，邓辉也给出了清晰的路径规划：

• 如果对于很多中国出海的新品牌，要直接投入几百万美元去做品牌广告，压力还是很大的。因此，他们更倾向于通过YouTube做“种草”——用相对较低的成本，找到能扩大用户群的方式，去触达更多潜在用户。这包括与中腰部网红合作，制作真实的体验内容。

• 如果对于像小米、比亚迪这样更成熟的品牌，他们的策略往往是高举高打，在电视、手机和PC多端同时投放品牌广告，从而提升品牌曝光率和用户认知。

张珺建议「长视频和短视频并重」：“短视频适合用在用户认知的第一阶段，作为‘敲门砖’快速吸引兴趣；长视频则能让用户投入更多时间深入了解产品，带来更高的用户价值，通常在用户购买决策的后期阶段发挥作用。”

为了降低品牌方与创作者的合作门槛，张珺介绍了YouTube最新推出的“创作者合作中心”。她分享道，该中心可以帮助品牌主动发现那些已经提及或喜爱自己品牌的创作者，并提供完整的流量数据，将优质的UGC内容一键转化为高效的广告素材。

科学决策——在不确定性中寻找确定性

“营销其实和篮球比赛有着异曲同工之妙。”Google Ads工程副总裁王学福用一个生动的比喻，引出了营销的终极问题：如何确保每一分投入都有效？Google的回应是一套“让营销投入变得看得见、算得清、投得准”的科学衡量工具。

在充满不确定性的市场中，科学的方法是企业唯一能抓住的确定性。王学福指出，传统的“最后一次点击归因”模型，会严重低估YouTube等渠道的“助攻”价值。

为了将这种效果量化，王学福详细介绍了Google帮助企业设定的三阶段衡量框架：

1. 日常监控指标：通过“数据性驱动归因（DDA）”了解品牌营销吸引了多少新用户；再通过“归因性品牌搜索(ABS)”来观察用户心智是否转为实际行动。

2. 中期效果验证：通过“品牌提升问卷(BLS)”调查用户对品牌认知和偏好的变化，并通过“增量实验（Incrementality Test） ”持续优化投放策略。

3.长期战略规划：利用Google开源的营销组合建模分析(MMM)框架“Meridian”，系统、全面地衡量不同营销渠道的品牌效果与实际效益，并进行综合比较。

王学福介绍说，“现在增量测试的门槛更低了，只要广告投入金额超过5000美元，就能够简单快速的启动增量实验。”

“最初大家都会觉得要做品牌，但一旦开始执行，如果没有一个好的衡量框架，只会三分钟热度。”张珺强调，“只有拥有良好的衡量体系，企业才会明白为什么要投入这笔钱，以及这笔钱的效果会如何显现。”

Glocal的抉择——中国品牌的全球化新征程

诚然，中国出海企业的挑战与机遇才刚刚开始。

正如邓辉在采访中所观察到的，“企业对出海赛道仍然保持信心，甚至吸引了不少新的参与者。一个很重要的原因是，国内市场的竞争越发激烈，出海被认为是寻找新增量的现实选择。”

与此同时，大家在市场布局上也更加分散和多元。比如，很多企业过去主要聚焦美国市场，如今开始将目光投向更多区域，包括增长非常快的欧洲市场，还有日韩和南美部分地区的增长也很明显，此外还有拉美、非洲等，例如一些互联网金融企业已经在墨西哥和巴基斯坦等地展开了本地化运营。

这种市场布局的多元化，也伴随着投放策略的调整。邓辉透露：“上半年外部环境的变动对美国市场投放有一定影响，但其他国家的机会加起来会降低美国的影响。从行业看，跨境电商受关税影响相对较大，但像游戏、短剧出海等赛道增长很快。”

要在这些多元化的市场中立足，“Glocal”（Global + Local）的概念就显得尤为重要。邓辉对此的解读是：首先，要非常重视对当地用户洞察和消费者行为的了解，比如印尼的节日营销。其次，要具备本地化的整合与决策能力，比如线上营销如何引导到线下门店，如何与当地渠道进行联合营销。

当然，中国企业也并非只有挑战。邓辉在谈及Temu、Shein等巨头的竞争时，依然保持乐观：“各家公司都有各自的优势。中国出海企业在供应链、与平台合作的成熟度、反应和执行速度以及人才方面，都具备非常独特的优势。”

最终，摆在中国出海企业面前的，是一场深刻的自我革命。它要求企业从一个单纯的产品制造商，转变为一个懂得用AI、善于讲故事、尊重创作者、崇尚科学决策的全球化品牌。

这无疑是一场新征程。