作者| 蓝鲨消费 王冲和

女性追求的时尚变迁，体现在内衣品牌的新老交替中。

近两年，中国老牌内衣几乎都在加速衰落。2024年，高端品牌爱慕股份比前一年少卖了113.22万件文胸，导致营收、净利分别同比下滑了7.71%和46.56%。开在街头巷尾的都市丽人，时隔六年净利润重回亿元水平，凭借的不仅是卖内衣，更是卖楼带来的超3亿元收入。历史最久的安莉芳，2024年归母亏损3.73亿港元，亏损同比扩大417.45%，这已经是其连续五年亏损

与此同时，一大批新品牌却展现出蓬勃的发展动能。自2020年以来，ubras异军突起，目前年销售额已经突破35亿，成为内衣行业的新巨头；内外自2021年完成D轮融资后，月销售额迅速超2亿元，年复购率达50%以上奶糖派、素肌良品、蕉内等一众新品牌也表现不俗。

内衣的世界，或许就是这么疯狂当芬狄诗、桑扶兰、伊维斯等老牌内衣还没有赶上性感时代的末班车时，内衣行业早已风云变幻，新品牌后来居上，独领风骚，许多不知名的老品牌顿时在消费者心中成为了杂牌的代名词。

而安莉芳控股已经陷入连续5年亏损的漩涡，汇洁股份2024年归母净利润同比下降56.54%至0.79亿元。维密代工厂维珍妮，2025年上半财年（截至2024年9月30日）归母净利润0.61亿元，同比下降36.70%。唯一在2024年实现盈利增长的都市丽人，实际上是依赖卖楼保壳老牌内衣巨头，正在经历品类退潮的阵痛。

真正让内衣去钢圈化，还需要一个爆款产品。彼时，内衣产品通常有一定的尺码，需要一个实体线下门店进行试衣。（都市丽人就是凭借其在全国布局的4500多家门店，以及高性价比的产品，迅速打开了大众市场。）但对于女性而言，在线下门店试穿内衣是一个十分麻烦的事情。

2016年，Ubras解决了这一窘境。以舒适无痕为核心，Ubras推出无尺码内衣，针对许多女性用户对自身体型与号型匹配度不了解，导致内衣穿着不舒适、退换货频繁的问题，无尺码内衣让用户能够像选购成衣一样轻松购买内衣。

无尺码内衣，不仅符合消费者对于舒适性、悦己主义的追求。与此同时，无尺码内衣，也在一定程度上打破了内衣需要在线下试衣的场景限制，可以利用线上电商等渠道获得更高的销量。

值得一提的是，疫情期间健康经济的发展，也让悦已成为了女性消费的热门话题。同时，疫情期间的宅经济，也进一步激发了无尺码内衣的线上销售，为内衣行业带来新的增长点。数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。

到了2021年，去钢圈化几乎成为了主流，让内衣新品牌脱颖而出。据魔镜市场情报数据显示，2021年618中，女士内衣/男士内衣/家居服的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打无钢圈内衣的新生品牌。

感受到危机的老牌内衣，也加速了创新的步伐。爱慕股份推出无钢圈内衣子品牌乎兮，优衣库推出轻氧Bra等，这些产品都成功吸引了不少年轻消费者。据爱慕股份董事长兼总经理张荣明透露，目前爱慕集团的产品，无钢圈内衣占到了一半。

老品牌与新品牌，为何会攻守易形？

一方面，老牌内衣在营销上显得较为迟钝。根据魔镜洞察数据，主流社交平台中用户对于内衣的讨论主要集中在舒适功能性两大方向。在无钢圈已成为内衣产品的基本属性的情况下，新品牌在宣传中会更多强调无痕无感等进阶属性。

而早在2020年，Ubras在小红书等主流平台合作Kol投放了大量的笔记，并在电商站内通过承接搜索了无痕内衣、舒适内衣等关键词的溢出用户，逐渐形成了站外种草、站内转化的流量闭环。

爱慕股份虽然在90年代就推出了无钢圈内衣，又在2016年推出了跨尺码内衣，但在其掌舵人张荣明看来：现在市面上常说的无尺码内衣是不科学的，更多是一种营销术语。事实上，正是凭借无尺码内衣等品类首创者的营销宣传，Ubras已经实现了反超。

另一方面，老牌内衣大多从线下起家，在线上渠道方面的开拓相对较晚。比如爱慕股份有两种店型：品牌集合店和品牌专卖店。都市丽人更是将线下渠道作为经营重心，自2022年启动百城千店战役以来，加码布局三五线城市的门店，通过铺设渠道提升品牌在下沉市场的影响力，最终转化为销售额和利润。

然而，依赖线下门店和加盟商的企业往往对发展电商有较多的顾虑，主要是担心电商会分走线下的生意。因而，此前都市丽人对线上渠道的战略主要是将其看作为线下引流的渠道，比如入驻美团闪送和京东到家等本地生活业务。直到2024年，都市丽人转向开拓线上联营渠道，电商GMV一举超过15亿元，同比增长超100%。

对于老牌内衣巨头而言，去刚圈化不过是一件小事，只需要新建生产线就可以了。但如何改变其在消费者心目中的固有印象，能否真正理解女性消费者的需求变化，可能是其最应该深入研究的命题。正如张泉灵的那句话时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。面对时代的剧烈变化，老牌内衣巨头，唯有自救！