新立场

北京时间 8 月 14 日，京东发布 2025 年第二季度及中期业绩。Q2 收入 3567 亿元人民币，同比增长 22.4%，刷新近三年来同比增速的纪录。除了核心业务、用户数据和新业务均实现增长，京东还给备受关注的新业务做了明确的总结：已经达成初期战略目标。

7 月以来外卖混战日渐焦灼，各家日单量不断被刷新的同时，系统崩溃订单浪费商家承压等关键词被讨论地更频繁。但相比淘宝闪购和美团的全情投入，京东的态度显得相对低调：不轻易下场蹚浑水，坚持按自己的节奏推进。

市场情绪激昂之时，财报业绩能提供一些冷静观察的视角，京东这份中期财报至少释放了两个信号。

首先，进攻就是最好的防守。随着履约成本逐渐下降，京东的优势品类逐步从 3C 和日百，延伸到客单价更低的即时零售和外卖只是时间问题。而且从企业对外卖的定位来看，它很清楚自己的目标和长处是什么，无意陷入制造泡沫的秀肌肉比赛。

其次，具体到外卖业务的推进情况。循序搭建业务框架、培养市场认知的初步目标已完成；接下来会进入京东的优势领域深入行业肌理、完成系统能力的渐进。

01、站稳脚跟，把旗帜插在了沙盘上

Q2 财报显示，京东外卖带动新业务的收入同比大幅增长了 199%。

虽未单独披露外卖业绩，但新业务整体的高速增长，结合二季度以来的外卖关键指标以及管理层的战略投入来看，其实际增速应该还要超过 199% 。

这个数字算是对京东入局外卖五个月以来的成果小结，即完成外卖业务从无到有的建设，也对应了财报提到的初期战略目标已经达成。

从 2 月底入局起，在主站 App 嵌入秒送入口，打出品质堂食招牌，用百亿补贴等运营活动迅速起量，把保障骑手权益落到实处。直至当前，京东外卖业务覆盖全国 350 个城市，超 150 万家品质餐饮门店入驻，已有近 200 个餐饮品牌销量破百万，其服务网络已经基本成型。

外卖市场双寡头七三分的格局持续多年，然而京东用 3 个月迅速实现 2500 万日单量打破了这种稳态，把局面变成了三足鼎立。

初步目标可归纳为外卖基建已完成、上京东点外卖的用户认知已建立。再参考二季度末就已经达到 2500 万日订单，京东外卖当前的规模完全足够支撑其更进一步的探索，比如优化骑手管理、比如上探供应链改造。

与此同时，二季度京东平台的季度活跃用户数和购物频次同比增速均超过 40%，其中季度活跃用户数连续 7 个季度同比双位数增长，这显然离不开外卖对平台整体流量的带动。这亦是对京东做外卖之初衷的呼应，除了拓展业务边界，还要搭建零售生态闭环。

外卖高频流量打低频的成效，直接体现在二季度京东绝大多数品类都实现了加速增长。除了 3C 优势一如既往地稳固，日百品类收入同比加速增长了 16.4%，商超品类更是连续 6 个季度保持收入同比双位数增长。

再看京东零售收入同比增长 20.6%，经营利润率达到 4.5%，亦创下公司历史上所有大促季度的最高纪录。京东不仅没有如市场担忧的一般因为重注外卖而基本盘失守，反而实现了连续 5 个季度的加速度增长，外卖和零售业务的协同也已初见成效。

阶段目的如期达成，自然没必要受对抗情绪影响加入非理性竞争。Q2 财报基本解释了京东对外卖大战态度冷淡的原因，按部就班地进入下一步大概才是它的当务之急。

CEO 许冉近期接受《中国企业家杂志》采访时也提到，短期看外卖市场存在泡沫，京东不会关注竞争对手的细微动作，也正好借机打造系统能力。三季度会上线很多新功能，京东现在的精力全都投入在研发和能力建设上。

02、扬长避噪，供应链才是行业根基

京东的自我定位一直是以供应链为基础的技术与服务企业。刘强东也曾公开表示，京东做餐饮、做酒旅，都是为了背后的供应链去做铺垫。

这种独特的商业模式，不止一次在其核心业务上验证过长期价值。就像上一轮轰轰烈烈的商战还是以电商性价比为主题，由此掀起了一轮低价内卷的狂潮，就像现在的外卖补贴内卷。

但彼时的京东为重塑电商竞争力，采取的低价策略并非简单地通过压榨上下游商家，或降低产品质量来实现，而是用优化供应链管理、规模化采购等方式降低成本，从而为消费者提供更具竞争力的价格。低价不低质是京东的优势区，当然这需要更长的周期去实现。

作为一家供应链企业，深入行业上下游，把整个供应链的成本降下来才是京东最擅长的事，而这恰好也是当前外卖行业最需要的。迈过行业立身阶段之后，平台能从更局内人的视角去着手深层改变，且跳脱竞争或对抗的思维定式。

进入三季度，品质餐饮合营制作平台七鲜小厨的推出，就是一个非常典型的京东打法：通过供应链降本增效，同时解决商家盈利和食品安全问题。

站在商家角度，租金、人力、运营成本全由京东承担，合作伙伴仅需专注菜品研发并协助品质食材供应链建设。当成本优化的颗粒度从商家细化到菜品，这便大大降低了商家的经营风险和运营成本。

站在消费者角度，由平台考察供应商资质，再经由冷链配送、直播制作等标准化操作流程把关，最大程度保障了食材安全和出餐卫生。幽灵外卖困扰消费者多年，也只有供应链创新才能从源头上杜绝此类乱象。

财报显示，七鲜小厨首店上线首周日均订单超 1000 单，3 日复购率高出行业均值 220%。另有一组更能体现该模式革新之处的数据，其流量辐射带动周边 3 公里商圈数千餐厅总体订单环比增长 12%，可见新业态带给区域餐饮的鲶鱼效应。