刀客Doc

如果未来的购物不再从搜索开始，而是从一段与AI的对话开始零售的控制权，会被谁拿走？

这是所有电商零售平台都需要直面的问题。你会看到两位主角的反应截然不同：

7月，亚马逊阻止了包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在内的多个AI爬虫，无法访问其产品页面。

沃尔玛则敞开门户，主动为大模型优化站点结构，还推出了自己的AI助手 Sparky。7月24日的发布会上，美国区首席技术官Hari Vasudev就明确表示，

从技术和产品架构上来说，我们在设计Sparky时，就考虑到了它能与其他AI代理协作的能力，不仅能服务用户，也能与其他系统互动。

一个在筑墙，一个在修桥。它们做的是同一道题，交出的却是两种完全不同的答案。

这一次，我们可以从两条路径，看清两个零售巨头背后的判断与底牌。

一、亚马逊：能防的，先防住

亚马逊的商业路径，从来是从控制出发的。

它控制库存、控制物流、控制流量入口、控制广告定价，甚至控制用户搜索时看到的世界。

在它眼中，AI助手不只是效率工具，同时也是一个陌生变量。

以前用户购物的行为路径是：先搜问题，再点链接、比来比去，最后才下单。这中间好几步，其实都是亚马逊等传统电商最值钱的部分商品排序、广告投放、转化漏斗，全靠这几步来支撑。

可现在AI助手上来，用户直接一句帮我找个安静点的洗衣机，AI就给了推荐，有的还能直接下单，连电商网站都不用点开。

这么一来，原来最值钱的那段链路，直接被AI吞了。

于以掌控路径为基础的亚马逊来说，这种入口的变化，意味着对整个交易链条控制力的削弱而这是它最不愿看到的变化。

所以亚马逊选择封，几乎是本能反应。

这是一种防御性极强的姿态：你想抓商品信息？我更新代码阻止；你想做对话式电商？我不给你接口；你也休想导出我的库存和评价。

为什么亚马逊敢这么做？底气在用户线上消费的强大惯性。

亚马逊在多个重要市场的市占率达40%左右。大家已经习惯了要买东西就上亚马逊，不管是搜索咖啡机猫粮耳机，还是直接打开App看看首页推荐。从关键词到转化，从Prime配送到广告投放，这整条链路都跑得足够熟练，也足够高效。用户在这套系统里待久了，连想买什么、怎么买都变得顺手。

所以亚马逊不太急。它有足够多的用户，足够高的日活和年活，足够稳的广告大盘，它知道，即便AI再火，今天多数人还是会回到Amazon来完成交易。

既然如此，那就没必要把数据、用户行为、商品信息拱手让给那些AI助手去训练或者接走。

我在之前的文章里提过，真正让亚马逊在意的，是购物从哪开始，它关心的是入口问题。

一旦越来越多的用户不再直接打开App，而是习惯于先对着AI说一句我想买一台不容易堵的咖啡机，那购物的入口就已经发生了转移。即便最终的支付依然在Amazon完成，但那句我想买的起点，已在别处生成。

所以亚马逊的封锁，可看作是一次对流量路径变化的提前设防。它似乎在赌，大多数人短时间内改不了习惯。

而这个赌，是理性的，也是现实的。只是历史一次次告诉我们，入口这件事，谁都不可能永远掌握。最开始是搜索打败了目录，然后推荐打败了搜索，现在轮到AI对话来挑战推荐流。

但这场守城战，终究是一场和时间赛跑的博弈。

亚马逊的路径固然完整、闭环，也依然强大。只要下单这一步还牢牢掌握在它手中，它就还有足够的筹码守住局面。眼下，它可以靠习惯、靠效率、靠供应链优势、靠Prime生态，把用户拉回自己的花园里完成结算。

但真正的不确定性，在于起点和路径的变化如果未来的购物链条不是从Amazon主页开始，而是从某个AI对话框里发出；如果决策不再依赖平台内的搜索排序和商品页，而是在别处生成并完成那亚马逊构建多年的流量逻辑和广告系统就会面临冲击。

它守得住这次，也许守得住下一次，但这场游戏的规则，正在被改写。

二、沃尔玛：不如做接口

但另一边，沃尔玛选择了截然相反的方向，不是在拖时间，而是在加速拥抱AI。

它并不指望去抢AI的第一问，而是尽量让自己出现在AI的回答里。你可以问Perplexity，也可以问ChatGPT，沃尔玛想做的，是让AI推荐清单里总能有它的一席之地。

这种开放姿态建立在一个现实判断之上：只要AI越成为购物流程的协调者，自己就越容易成为最终节点。

沃尔玛从不指望自己是用户的起点，营收的大头还是来自零售本身，尤其是高频消费和本地履约。

广告收入只是很小的一部分。2024 年沃尔玛广告业务收入为约44 亿美元，总营收达到约 6481 亿美元，仅占总营收的0.7% 左右。

它不靠入口优势收过路费，自然也就更愿意把入口打开。

从能力来看，沃尔玛强的从来不是算法，不是搜索，而是3英里生活圈的门店密度和物流网络。

这恰恰是AI agent最看重的有没有货、多快送到、退不退得了。只要把这些数据结构化、可被AI读，AI反而更容易把单导向沃尔玛。

而这次它不是只开放数据，而是连代理权都一起推了出来。7月24日，它一口气公布了4个大模型Agent，面向消费者的叫Sparky，其他三个分别服务于员工、广告主和供应商。

Sparky 从一开始就没被设计成一个只在沃尔玛自己应用里用的助手。它更像是一种开放接口不但能回答顾客的问题，还能和别的 AI 对话、协作。

你可以想象一个场景：用户的私人 AI 助手（比如 ChatGPT 或未来的苹果 AI）帮用户准备一份购物清单，这时候它需要知道哪家零售商有货、能多快送达、有没有优惠。Sparky 的角色就是把沃尔玛的库存、价格、配送时效，用 AI 能理解的方式说出来，让用户的 AI 能直接读懂、直接调用。

这意味着未来购物可能不再是人点开沃尔玛App → 搜索商品 → 下单，而是人对自己的AI说一句‘帮我买点早餐牛奶’ → 私人AI和 沃尔玛的Sparky 沟通 → Sparky返回沃尔玛的库存和配送选项 → 自动完成下单。

沃尔玛并不是要把Sparky打造成一个只面向用户的客服机器人，只负责回答用户问题。它真正想做的，是把 Sparky 变成一个能和别的 AI 交流的翻译器或者接口。

换句话说，Sparky不只是面向消费者，还面向其他 AI。未来，当用户的私人 AI 助手（比如ChatGPT、Siri 或者Copilot）需要帮用户买东西时，它会先去问一圈零售商的 AI。这个时候，Sparky 就能站出来，用 AI 能理解的语言，把沃尔玛的价格、库存、配送速度清清楚楚地说出来。

沃尔玛认为，未来用户的购物起点并不在谁家电商平台的App，而可能是在某个AI 助手的对话框里ChatGPT、Copilot，或者苹果出的小黑框。那时候的竞争，不是抢人的注意力，而是争取被AI纳入清单。

所以沃尔玛现在做的每一件事，本质上都是一场向AI投简历：我是谁，我有什么，我能送多快，能不能退，价格在哪。甚至还加了一段话：欢迎来调用我。

这正是它的算盘：未来商业竞争的焦点，已经不再是谁能拦住入口，而是谁能进得了清单。因为AI不会管你是不是流量霸主，它只会选择数据干净、价格透明、履约稳定的选项。能不能被纳入推荐清单，才是生死攸关的事。

长期来看，Sparky的角色也会悄悄改变：它不只是一个客服式的零售助手，而是一个能和用户的AI对接、响应、结算的接口型零售商。

它甚至不在意你是不是从它这儿开始搜索，只要你最后在它这儿结账就行。

三、AI时代，入口还重要吗？

总结一下，亚马逊拥有搜索和转化的完整闭环，它对AI的防御是合理的，它必须维持这条链路的价值；但正因为它已经是终端，它也最怕流量的起点迁徙。

沃尔玛不是终端，它是零售生态系统的一环。如果它站着不动，就会被上游的AI断流。所以它主动走到AI面前，说：我来适配你，你来认出我。它要做的是路径的接口，而不是路径的主导者。

亚马逊和沃尔玛，只是站的位置不同，看到的危险也不同。

这里的核心问题也就落回一句话未来在AI主导的消费路径里，入口的价值还这么大吗？

短期看，入口应该还很重要。只要最后一下单还要回到平台，谁握着登录、支付、履约、售后，谁就能把生意兜住。亚马逊的路径完整、效率极高，用户的使用惯性和Prime的影响力，都在替它延长这份价值。

但从中期看，入口的价值正被重新切割。入口不再是电商平台上那个从哪里进来的搜索框或首页推荐位，而是一整套被拆解的链路结构意图的生成、转化的路径、交易的履约。

每一段都有人在争夺主导权。

eMarketer最近整理了一个颇具洞察力的视角，描绘了AI购物助手在未来三种可能路径下，对零售电商价值链的不同切割方式。这个框架，其实正好也能作为今天电商入口之争的一张地图：

第一种路径，是搜索发现层：AI助手帮助用户发现产品，但最终还是把人送回品牌或零售商站点完成支付。这时候平台仍然掌握交易和数据，AI更像个推荐外包商。像ChatGPT目前的插件式购物体验，大致就是这个阶段。平台的入口功能虽然被前置，但其转化能力尚未被彻底替代。

第二种路径，是联盟结算层：AI不仅推荐，还通过接口与商家打通，实现一键支付、快捷下单，但履约仍由品牌或平台完成。此时，转化这段链路被AI截走，而履约功能尚在平台手里。这种结构下，广告预算开始从平台流向AI助手的界面和生态，平台所剩的，只是发货权和库存管理权。

第三种路径，是AI自营市场：也是eMarketer认为零售商威胁最高的一种。AI助手与品牌和物流商直接合作，形成全链路闭环。从种草、对比、下单、支付、到物流，用户从头到尾都不需要再进入传统平台。这时候，AI不仅接手了推荐与转化，还掌控了履约与客户关系。平台在这条链路中完全出局。

从搜索-转化-履约的三段链路来看，AI购物助手正在蚕食电商平台商业模型的中枢部分：原本集中在电商平台身上的搜索+支付+物流闭环，正被逐步拆解、打散、外包。

平台最珍贵的资产是客户关系，但在AI主导的交易场景中，这层关系将掌握在AI助手手里。谁拥有语言理解能力、支付接入能力和供应链整合能力，谁就能重构入口。

所以，入口不会消失，但它正在演变形态。谁能在意图-转化-履约的三段路径中保住阵地，谁就有资格参与下一轮平台商业权力的重新分配。