一条新的崛起路径。

作者｜苏子华

编辑｜郑玄

你有没有注意到，一些我们童年记忆中的「老字号」，在沉浸很多年之后，近一两年又突然火了起来，还成为了新消费顶流？

比如说，雅客、金冠、友臣、蜡笔小新等一批国民零食品牌，以及公牛世家、大黄蜂等鞋类品牌。

这些品牌成长于上世纪八九十年代，彼时，市场供给相对稀缺，很多品牌只需通过一套经销商分销体系，将产品层层铺设到全国各地，便能迅速占领市场，成为了一代人的「童年回忆」。

然而，时代的红利，也可能成为时代的包袱。当一代又一代电商浪潮袭来时，消费者的习惯、渠道的形态都发生了颠覆性的变化。

曾经的老品牌，开始面临多维度、深层次的结构性问题：

一是行业寡头效应加剧，巨头碾压。在许多细分领域，头部品牌凭借资本优势和规模效应，把持了核心渠道和市场份额。乳制品行业便是典型，头部品牌的崛起使得宁夏地方老字号金河乳业一度只能偏安一隅，或者转型成为瑞幸等品牌的乳制品供应商。在鞋服行业，自安踏、特步等品牌崛起成为头部玩家后，晋江本土再难诞生下一个能与之比肩的「安踏」或「特步」。这意味着，老品牌若想在传统赛道上与巨头正面竞争，无异于以卵击石。

二是渠道变革滞后。举个例子，过去，一款新款棒棒糖要推向市场，从经销商铺货到消费者反馈统计，再到数据传回总部形成一个闭环，往往需要 1 到 3 个月的时间。这种「时间差」，使得老品牌在瞬息万变的市场中失去了先机，难以快速迭代产品以适应新需求。传统的经销商模式虽然在过去功勋卓著，但在潮流迅速更迭、物流高速发展的当下，已经显得臃肿而低效。

三是用户变了，品牌与消费者的脱节。基于渠道变革滞后引发的品牌与消费者脱节，叠加消费习惯的改变，原有的市场消失，传统老品牌难以精准定位新市场。曾以多款喜糖「硬控」结婚场景的零食企业金冠发现，近年来喜糖市场正在萎缩。年轻一代消费者不再满足于传统的大众产品，他们更追求个性化、体验感和情绪价值。而老品牌在缺乏直接用户触达的情况下，很难及时感知并满足这些新的市场需求，从而陷入了「有品无市」的尴尬境地。

这三大挑战相互交织，共同构成了老品牌的「增长困境」。

不过，就像前面说的，一些老品牌在近两年又在拼多多重新崛起。在调研后，我们发现，这背后并不仅仅是一场简单的怀旧风潮。实际上，他们在应对以上三个增长困境时，都找到了一套相似的解题方法论和工具组合。

01

老品牌如何找到新销路？

公牛世家的转型极具代表性。2023 年，公牛世家董事长陈青福发现，拼多多的用户群体覆盖了小镇青年到都市白领。而彼时，他们已经决定避开运动鞋竞争激烈的红海市场，瞄准休闲鞋赛道，目标用户正是前述人群。

他们砍掉了中低端产品，定位质价比。其中，定价 200 元左右、薄底宽楦的「苍迹鞋」，刚好避开安踏、李宁 300 元以上的价格带。

这款鞋上线后，靠着「耐穿 + 平价」的标签，在拼多多上月销近百万，公牛世家找到了品牌的成长空间。

公牛世家的线下门店

相似的，乳制品公司金河在拼多多后台发现，不少下单用户是来自北上广的年轻人。于是，它推出针对 Z 世代群体的 250ml 小包装、国潮设计限定款的牛奶产品，产品复购率高达 42%

这些案例指向一个核心：老品牌不需要和巨头「硬碰硬」，而是可以借助新电商平台发现那些被巨头忽视的、尚未充分开发的细分市场，也就是所谓的「蓝海」。

然而，避开「红海」，找到「蓝海」之后的创新投入也风险极高。比如，按照传统渠道的「层层分销」模式，品牌必须先生产、再压货、最后等待反馈，一旦出错就是百万级损失。

因此，如何形成「低成本试错」的能力成为关键。在这方面，零食品牌友臣的案例值得借鉴。

这家 2012 年创立的晋江企业，以「金丝肉松饼」闻名。为了找到新的增长点，2024 年，研发团队想把肉松和麻花结合，做一款「咸香口味」的新品。

如果按照传统模式，仅仅是收集南北方的饮食差异数据就要耗时几个月。同时，在传统电商平台，还需要投入大量的推广费用，至少需要一周时间才能完成新品测试。显然，这样沉没成本极高，且可能被竞品抢占先机。

而当时，拼多多的机制使得品牌可以先小批量上架，根据实时数据调整生产。

于是，友臣先上架了肉松麻花的试销装。结果，只用三天，日销就达到 100 单，完成了用户需求的验证。——这款原本可能被「渠道成本」扼杀的产品，最后成了友臣的新增长点。

值得注意的是，拼多多在这个过程中打破了传统的交易链条，它省去了经销商、商超的中间环节，让品牌能够直接对接消费者，大大降低渠道费用，更重要的是缩短了「反馈-调整」的周期。

这背后就需要理解拼多多的平台逻辑，它不是按「品牌名气」来分配流量，而是按「消费者需求」匹配供给；它不追求「全品类通吃」，而是鼓励「小而美」的细分市场；它不依赖层层分销，而是让品牌直接对接用户——那么这也延伸出了老品牌在新电商时代的第三个解题方法：与用户更近，与用户共创。

02

秒懂 00 后，老品牌的真正复兴

长远看，老品牌的复兴不仅仅只看销量的回升，还要重新在消费者心中建立品牌心智，赢得信任。

那么，如何重塑品牌形象？

当喜糖市场萎缩后，金冠在拼多多分析用户画像时发现：20-30 岁的 95 后、00 后用户占比极高，且经常搜索「解压零食」、「熬夜必备」。于是他们推出「情绪软糖」系列：不同性格特质添加功能性成分——为敏感型人群加入茶氨酸舒缓情绪，为活力型人群加入维生素 B 族提神，上线 3 个月销量破百万颗。

更妙的是，他们从直播间、评论等渠道发现，年轻情侣更偏爱「颗粒多、能分着吃」的小规格。于是团队把黑糖话梅糖的单颗重量从 6.5 克颗粒调整为 4 克，总重量保持不变。于是，这个仅在拼多多销售的新规格，因这一小改动，就让这款老产品销量再上一个台阶。有消费者留言「没想到爸妈那辈吃的喜糖品牌，现在还能这么懂我们」。

显然，金冠靠着「情绪软糖」等新品完成了品牌焕新。

金冠门店

而且，更深层次的意义在于，消费者不再是简单的购买者，他们通过反馈、评价甚至参与产品设计。

这种品牌在拼多多与「用户共创」的模式，打破了传统渠道的阻隔，可以直接与消费者进行互动，获取第一手的反馈信息。这些真实的、未经过滤的用户反馈，是无价的数据资产。品牌们通过直面用户，更快、更精准地响应消费者的需求，来逐步建立深厚的用户信任。

而这种「信任积累」比销量更珍贵。

一个例子可以印证这点，公牛世家正在申请拼多多「黑标认证」。

为了拿到认证，公牛世家发力原创设计，与专业院校合作，围绕新材料、外观设计、舒适度展开研究，然后再拼多多上进行小批量测试。

去年，他们有两款原创鞋分别实现了几十万双的销量，外观还申请了专利。根据经验，一旦去「贴牌」成功，达到「黑标」标准后，其销售额有机会翻 5 倍。

仔细想想，这背后也不是什么高深的商业原理，只是对消费需求的精准捕捉和应对。这反映出，在同质化竞争中，当下的消费者越来越注重品牌的口碑和信任度。「黑标」制度的设计，不仅仅是一个简单的标识，它代表着一个平台对该品牌质量、服务和信誉的官方背书。从目前的效果看，这个工具发挥了不小作用。

03

新趋势，新路径

从上面的案例，我们可以简单总结一下老品牌复兴的三个关键：

避开巨头，开辟细分蓝海市场；

借助新电商平台，完成渠道变革；

直面消费者，实现品牌的沉淀与打造。

由此也可以看到品牌的崛起路径，已经完全不同于三十年前。

在拼多多上复兴的老品牌，本质是抓住了中国消费市场的一个新趋势：从「追求大牌」到「回归需求」，年轻人不再盲目为品牌溢价买单，而是更在意「这是不是我需要的」，比如公牛世家的休闲鞋够舒服、金冠的软糖够懂我，这些才是真正的「护城河」。

复兴的关键不是「变年轻」，而是「懂用户」。

在这个过程中，拼多多所扮演的角色，更像是一个关键的「盟友」，为老品牌提供了数据分析工具、流量倾斜等系统性方案。

拼多多当然不是唯一的解法，但它的确为老品牌提供了一个低门槛、高效率的转型通道。它推出的「千亿扶持计划」，为老品牌的复兴提供了实实在在的资金和资源支持。这些扶持计划可能包括流量倾斜、技术支持、营销推广补贴等，帮助老品牌克服转型期的资金和技术难题。

在晋江，这个计划的效果尤为明显。比如公牛世家、大黄蜂等企业还拿到了拼多多的「新质品牌」扶持：平台不仅提供免费的数据分析工具，还从新品研发、销售策略、仓储物流等全方位提供政策扶持，助力晋江鞋服商家持续提质增效。

此外，乳制品行业的金河乳业则受益于「流量倾斜」，金河的国潮酸奶在专区的曝光量是普通位置的数倍。

一句话总结两方的合作：老品牌借助新电商的模式和技术，重新焕发活力；而新电商平台也通过助力老品牌的复兴，进一步丰富了自身的生态，扩大了影响力。

可以预见，未来将有更多的「童年回忆」，成为新消费时代的「流量黑马」。老品牌的故事，从来不是关于「回到过去」，而是关于「如何带着历史，走进现在」。此刻，这个故事才刚刚开始。

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