斑马消费 范建

你有多久没买洽洽瓜子，这家“瓜子大王”的业绩就有多暗淡。

上周五，洽洽食品披露了一份历史最差中报，归母净利润爆降超过70%。总结很多外部原因，的确可以对投资者自圆其说，但如果不能排除业绩爆雷的底层引信，洽洽食品的警报，不可能根本解除。

上小红书，搜“洽洽瓜子”，很多消费者用自己的真实体验，给出了答案。

最差“期中成绩单”

尽管一个多月前的业绩预告，已提前打了预防针，但上周五洽洽食品（002557.SZ）的半年报正式披露，公司的业绩表现，仍然让投资者心里顿生寒意。

当期，公司实现营业收入27.52亿元，同比下滑5.05%；归母净利润8864万元，爆降73.68%；扣非净利润4309万元，同比下滑84.77%。

这应该是洽洽食品自2011年上市以来，交出的最差“期中成绩单”。造成这一结果的原因，是多方面的。

洽洽食品的主营业务是葵瓜子和坚果，处于农业的下游，对原材料有着较强依赖。

公司在半年报中披露，2024年9月下旬内蒙古葵花籽收获期连续阴雨，导致葵花籽的霉变率提升，符合公司质量标准的原料产量减少、价格上升；巴旦木原料受供需关系影响、腰果原料受行业周期性及天气的影响，采购价格均有所上涨。

另外，宏观经济形势、外部渠道的变化以及一季度春节错期等因素，在不同程度上，导致公司营业收入下滑。

近年来，休闲零食行业的渠道正在发生深刻变化，洽洽食品销售占比较高的大卖场、超市、便利店等渠道遭遇客流下滑，量贩零食、会员店、即时零售等新渠道快速崛起，公司面临着渠道转型。

以上各种不利因素叠加，今年上半年，洽洽食品盈利水平显著降低。当期，公司综合毛利率20.31%，同比下降8.1个百分点。

原材料价格的影响只是暂时的。相信洽洽食品通过供应链的优化、成本的管控，可以解决。

在食品行业浸淫20多年，作为瓜子界的龙头，面对渠道的变化，洽洽食品也正在及时调整。去年下半年起，公司创始人、董事长陈先保直接分管品类事业部、销售总部、电商事业部以及B端事业部，已取得了一定效果。

今年上半年，在公司总体收入下滑的情况下，直营渠道收入增长3.02亿元，同比增长63.18%，营收占比从上年同期的16.50%增至28.33%。

口碑出现分化

在传统零售时代，洽洽凭借品牌和渠道等优势，成为国内瓜子行业的扛把子，销量连续5年蝉联全球第一。

但在电商时代，尤其货架电商向直播电商的切换中，洽洽食品未能接住流量的红利。

洽洽食品相对强势的商超、便利店等渠道，客流量下滑趋势几乎不可逆转。作为消费主力的年轻人，将更多的注意力转移到了线上。刷刷短视频、看看直播，遇到自己心仪的东西，随手就下单了。

坚果炒货是一个非常传统的行业，并不存在较大的技术壁垒。最近几年，众多传统老品牌以及区域品牌，借助抖音等直播电商平台，重新焕发生机，快速走向全国市场。

已有40年历史的旭东食品，就是借助短视频翻红的典型案例。

与很多传统生产型企业一样，旭东食品在电商渠道摸索多年，但始终难以突破千万元大关。直到2015年，创始人何旭东之子何益臣完成英国学业后，回归家族企业。

在年轻二代的带领下，旭东瓜子从产品、包装、视觉设计等方面，全方位实施年轻化，并积极入局短视频、达人直播等新型营销方式。在抖音瓜子热卖品牌榜中，旭东长期高居第一。2024年底，该公司电商业务销售破亿元，整体销售突破10亿元。

而在KA称王的洽洽，未能在线上延续自己的王者之气。有部分投资者注意到，洽洽在抖音的直播间人气较低，并在投资者交流会上，提醒管理层采取措施，加大网络直销力度提升效益。对此，公司表示，将加大与达人合作，打造热销爆品，做好与消费者的互动。

相比短期内的业绩下滑，洽洽食品更应该关注的，是品牌在网络平台上的口碑。

洽洽瓜子的价格折算下来，普遍要高于同行的同类产品。过去，消费者之所以愿意为它的高价买单，是因为洽洽的品牌和品质。

如今，消费市场回归理性，用户越来越追求“质价比”，对品牌已不再盲目崇拜，品牌的溢价空间已被严重压缩。

在这个关口上，洽洽食品在用户中的口碑，却出现了较为明显分化的迹象。

在各品牌都异常重视的“种草平台”小红书上，搜索“洽洽瓜子”，排名比较靠前的内容，居然都是对产品的吐槽。所反映的问题，集中于“瓜子发霉”、“品控不严”等。“洽洽瓜子品质越来越差”、“洽洽打手瓜子发霉”成为了用户在小红书上的热搜话题。

对洽洽食品来说，外部原因造成的短期业绩压力，可以交给时间来解决。可一旦品控失守、品牌认可度垮塌，短期内将很难弥补。

陈先保的新挑战

洽洽食品创始人陈先保，1982年毕业于国内顶尖食品工业院校江南大学（无锡轻工业学院）。毕业后，分配进入安徽当地国企工作，端起铁饭碗。

陈先保并不安于一成不变的生活，上世纪90年代中期，他毅然辞职下海，投身创业的大潮中。十多年国有糖烟酒公司工作的经历，让他的创业之路拥有更多天然优势。

凭借一款形似李小龙双节棍的棒冰产品，帮助陈先保收获了第一桶金。但其商业帝国真正的起点，是1999年创立的“洽洽”。

在物质相对匮乏的年代，无论是中国的城市还是乡村，不分年龄、职业、阶层，瓜子几乎是国民零食。

当时，这款具有广泛消费基础的小零嘴，缺少品牌、包装简陋，生产也大多是小作坊，品质良莠不齐。

在很多人眼中，瓜子是一门很难做大的生意，陈先保却从中看到了巨大的商机。

首先，他对瓜子的工艺革新，用煮代替传统的炒，产品不仅入味，还解决了瓜子普遍存在的脏手问题。

随即，他决定实施品牌化，开启了一场激进的豪赌。2000年，他不惜重金在央视黄金档砸广告，一颗小小的瓜子，成为了全国性的知名品牌。

在广告效应的带动下，洽洽迅速出现在全国各大主流销售渠道。公司成立第二年，销售额突破3000万，2001年做到了4亿元，洽洽从安徽区域品牌，一跃成为瓜子领域的“国民品牌”。

2011年，洽洽食品在深交所挂牌上市，成为“炒货第一股”。借此，陈先保荣登“安徽首富”。

公司上市不久，陈先保选择了急流勇退。2012年，他将洽洽食品总经理一职，交给了侄女陈冬梅。

接下来的几年中，洽洽食品借助上市公司的优势，在薯片、果冻等多个细分赛道四面出击，但始终没有创造出一个新的支柱品类。

2015年，陈先保重出江湖，再度出任公司总经理。抓住健康零食的风口，推出“每日坚果”为洽洽食品带来了新一轮增长。2020年，公司营收首次突破50亿元，归母净利润突破8亿元。

然而，最近几年，洽洽食品的高增长不再。今年上半年，业绩“坠崖式”下降，已给公司敲响了警钟。

巅峰时期，洽洽食品的市值超过300亿元，如今，已仅剩118亿元（8月22日收盘）。