被造谣砸盘，没有顶流的东方甄选扛得住吗？

很少有一家上市公司会在公布财报前遭遇如此密集的饱和式谣言攻击。8月22日，东方甄选公布了截至2025年5月31日的2025财年综合业绩，颇具戏剧性的是，就在财报公布前的十天里，各类关于东方甄选人事变动的假消息却密集出现。

先是有传言称，新东方集团CEO、俞敏洪的长期搭档周成刚因关联交易被查。消息传出后，俞敏洪第一时间公开怒斥这是“彻底的谣言”，并明确宣布已报警处理。谁知时隔不到一周，又有消息称曾任东方甄选CEO的孙东旭（人称“东方小孙”）已辞职离开。

俞敏洪、孙东旭和周成刚

事实上，除了上述这些牵动市场神经的“大瓜”，此前罗永浩在微博上曝光“东方甄选头部主播董宇辉年收入能达30亿”的消息，也一度引发热议。放眼整个资本市场，很少有企业能像东方甄选这样，在股价出现上涨态势的同时，还伴随着如此多围绕核心人物的各类八卦。

再看东方甄选的财报数据：2025财年，其持续经营业务（即自营产品及直播电商业务）净营收从65亿元同比减少32.7%至44亿元；2025财年上半年仍存在9650万元的净亏损。而在财报公布前的8月19日，东方甄选股价还曾一度攀升至53.7元，然而短短一个小时内，股价便骤跌至34元。

面对财报数据呈现的喜忧参半，以及股价的大起大落，俞敏洪在财报后的电话会议中坦然回应，直言谣言是导致股价震荡的重要原因，直接点出了舆论环境对公司股价的影响。俞敏洪也在会议中直接辟谣：“小孙现在在休假，是我批准的，这次他休假时间比较长，但这并不等同于他要离职。”

为何东方甄选近期会遭遇网络谣言的集中攻击？而在离开董宇辉之后，东方甄选是否已经真正走出了一条自主发展的道路？

东方甄选被黑最惨的一个月

如此密集的谣言攻击，且精准选在财报发布前夕这一关键节点，基本可以断言是一场处心积虑的狙击。当然，谣言也并非完全空穴来风，就在今年6月，东方甄选的明星主播顿顿宣布“毕业”离开，再加上2024年离开的董宇辉，“离职”似乎渐渐成了东方甄选登上热搜的“密码”。

然而，此次谣言集中爆发的时机尤为特殊，恰好选在财报公布前后，不少评论认为，这属于典型的做空机构通过散布负面消息，先借股票卖掉，等股价跌了再买回来还，赚差价，是非常典型的华尔街玩法。

从动机分析，东方甄选的竞争对手和流量类自媒体，估计没有胆子在人事、关联交易这类敏感话题上反复“下黑手”，毕竟此类谣言的法律风险和舆论风险极高；反倒是允许做空的港股市场，恰好给了这些海外机构可乘之机，使其能利用市场规则进行针对性操作。谣言的时机选择、内容设计和传播路径，都清晰显示出其并非普通网友的随意臆测，而是带有明确目标的针对性攻击。

从危机公关的角度而言，俞敏洪和东方甄选的应对都算及时且有效——从俞敏洪第一时间怒斥谣言并报警，到财报后电话会议中逐一澄清疑问，有效减少了谣言的发酵时间。尽管股价短期内仍受到明显影响，但在8月22日财报公布当天，东方甄选股价最终实现了5.01%的上涨，一定程度上反映出市场对公司澄清和业绩的认可。

对于刚脱离董宇辉影响、正处于转型关键期的东方甄选来说，与投资者之间的信任关系本就建立得缓慢而艰难，毕竟此前核心主播的离开已对市场信心造成冲击，一次谣言风波就可能让前期的信任积累付诸东流。

不过谣言只能造成股价的短期波动，无法改变公司发展的长期趋势。这次集中的谣言攻击，算是对东方甄选股东基础的一次压力测试。从市场表现来看，300亿港元市值是东方甄选重要的心理和技术关口，若未来能稳定突破并站稳这一数值，不仅会强化投资者和公众对东方甄选作为港股直播电商龙头的认知，还能为其长期发展注入更稳定的资金支撑。

喜忧参半的财报

看到东方甄选2025财年财报，不少人的第一反应是直观感受到核心主播变动带来的影响：董宇辉离开后，2025财年核心GMV（一般理解是自营产品GMV+自有APP产生的GMV）同比下降32%，从2024财年的65亿降至44亿，且这一影响覆盖全平台，最终导致整体GMV从2024财年的143亿下滑至2025财年的87亿。

不过，季度报表数据显示出东方甄选盈利状况也有改善的迹象——若剔除某个项目的财务影响，2025财年的真实净利润实则接近1.4亿，反而较2024财年增长了30%。这一数据意味着，在摆脱对大网红的强依赖后，公司仍具备盈利能力。2024财年毛利润为25.92%，2025财年已提升至32%。

东方甄选APP截图

从订单量数据也能进一步看出业务结构的优化：2024财年东方甄选在抖音平台的订单量为1.8亿单，2025财年抖音订单量虽表面呈现腰斩态势，但公司业务并未随之萎缩，反而实现了扭亏为盈。要知道，此前所有直播带货公司普遍被归类为MCN机构，这类模式存在明显脆弱性，一旦核心主播离开，公司往往面临风险，比如辛巴、薇娅退出直播后，其相关业务的业绩也会下滑。

这种转型还体现在平台依赖度的降低和自主业务的崛起上，东方甄选APP在2025财年异军突起就是关键证明：2024财年时，东方甄选APP的GMV占比仅为抖音平台的8%多，到2025财年这一占比已实现翻倍，接近16%。与此同时，平台付费会员数也从过去的不足19万增长至接近27万。

业务的稳健发展还离不开自营品体系的拓展与升级。2024年东方甄选的SKU为488款，2025年已增至732款，且自营品品类从过去以食品为主的单一结构，向生活百货领域多元化延伸——除保留生鲜食品核心品类外，还新增了宠物零食、生活服饰等品类，持续丰富产品矩阵。

没了董宇辉，老俞想做“线上山姆”

尽管自营品取得了显著进展，但东方甄选的前景仍不算平坦，最直接的问题就是董宇辉这样的明星主播带来的现象级流量难以复制。董宇辉离开后，东方甄选中腰部主播的号召力仍显不足，明明、yoyo等主播在抖音平台的粉丝量均为百万级，但与董宇辉乃至其他一些头部带货主播相比，仍存在差距。

东方甄选主播YOYO

相比之下，董宇辉自2024年7月独立运营“与辉同行”后，继续成功延续走个人IP的模式。截至2025年7月，抖音粉丝数超2170万，2024年GMV达102亿元，多次登顶抖音带货榜。此外，董宇辉还成立“终南远眺”“兰知春序”等公司，涉足文旅等多领域。

有评论认为，未来东方甄选想通过自营产品打造属于自己的“线上山姆”，想通过自营供应链和产品来打造护城河。但现实是，山姆的盈利核心依赖会员费收入，此外其精准选品或自营品、供应链壁垒、会员权益设计也足以支撑起盈利模式。而东方甄选虽推出199元的年费会员，但其会员收入规模和占比仍较低。

师出同门的两个账号，内容上也出现了微妙的差异，董宇辉以个人IP驱动，走“文化剧场”路线，通过“阅山河”系列将文旅与销售深度融合。在表现形式上，进行场景化直播，设计冲突情节，继续通过和用户建立情感共鸣、运营社群的方式转化粉丝变现。

没有了头部主播的东方甄选以产品体系驱动，内容围绕供应链展开，直播中开始强调带货产品信息与可信度。表现形式从知识体系化走向更直接的产品参数解读，主播向产品讲解员转型，推出更多会员专属内容。

董宇辉

董宇辉和东方甄选的发展路径差异折射出直播电商行业的两种终极形态：前者继续依赖超级个体的创造力，后者追求组织化的可持续发展。从盈利能力来看，短期还是超级主播吸金能力更强，长期显然是走产品路线更稳定。

对于东方甄选，俞敏洪则持续表达坚定信心，他表示：“东方甄选是一个比新东方培训业务更广阔的赛道，我们会持续深耕供应链，真正解决食品安全问题，努力把东方甄选打造成高质量的代名词。”

至于东方甄选能否真的蜕变为“线上山姆”，其实还要看供应链深耕能否撑起自营品口碑，也需破解会员体系搭建的难题，更要在缺乏现象级主播后找到新的流量锚点。

参考资料

1、东方甄选披露董宇辉“分手费”终结版，第一财经

2、否认年收入二三十亿，但董宇辉早已将东方甄选甩在身后，凤凰网财经

3、东方甄选想成为东方山姆，新品略财经