农夫山泉开始从“被动防守”变成“四面出击”。

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

今年上半年“四面出击”之后，钟睒睒交出一份还不错的成绩单。

8月26日晚，农夫山泉发布了2025年中期业绩。截至2025年6月30日的半年报显示，农夫山泉上半年营收为256.22亿元，同比增长15.6%；净利润为76.22亿元，同比增长22.1%。

茶饮料和包装饮用水业务仍是农夫山泉主要营收来源，占总营收比重超七成。值得注意的是，上半年农夫山泉茶饮料业务实现营收100.89亿元，首次半年突破百亿，相比去年同期的84.3亿元，多卖了16.59亿元。

包装饮用水业务也在回暖，上半年实现营收94.43亿元，同比增长了10.7%。农夫山泉在半年报中称，包装水业务受去年网络舆情的影响在减退。但记者注意到，饮用水业务营收仍未回到2024年舆论前的水平——2023年同期，农夫山泉包装饮用水业务营收超100亿元。

摄影：姜辰雨

一位终端超市门店老板告诉《中国企业家》，今年上半年，农夫山泉对于她所在地区终端门店销量考核重点有所变化——从去年主要考核东方树叶销量，转为今年上半年重点考核包装水产品销量，“（我们这）终端门店进农夫山泉的货，拿陈列费，饮料不算进销量考核里，只考核我们进了多少水。”

除茶饮料业务之外，上半年农夫山泉其他饮料业务也有所增长：功能饮料产品上半年营收为28.98亿元，同比增长13.6%；果汁饮料产品营收为25.64亿元，同比增长21.3%。

财报发布后，8月27日开盘，农夫山泉股价大涨。截至上午10时08分，农夫山泉股价上涨6%，总市值达5607亿港元。

无糖茶卷“促销”大战

继去年经历舆论风波后，今年农夫山泉从“被动防守”转向“主动出击”。

如果说，去年东方树叶的增长，得益于无糖茶赛道高速增长的红利。那么今年的增长，则更多来自于农夫山泉的主动发力。

2023年以来，无糖茶历经了两年高速增长期。尤其去年，多家饮料企业入局，无糖茶领域开启了“千茶大战”。但进入2025年，无糖茶增速开始放缓。据线下零售监测机构马上赢数据，整个即饮茶赛道在今年2月、3月，连续两个月销售额同比出现负增速。今年上半年，在无糖茶市场份额前十品牌中，只有农夫山泉、果子熟了、统一的销售额同比仍保持稳定增长。

即便作为无糖茶赛道绝对头部玩家，农夫山泉仍存焦虑。

为促销量，今年4月1日，东方树叶首次开启了“开盖赢奖”活动。消费者扫描瓶盖上的二维码，最高可赢得666元的红包。但大额红包毕竟小概率，农夫山泉官方活动细则显示，特等奖666元红包的中奖率仅为0.00008%。《中国企业家》注意到，奖品以“1元换购一瓶东方树叶”为主，中奖率达25%。所有奖项综合中奖率达43%，这意味着，买两瓶东方树叶便有一瓶可能会中奖。

在半年报中，农夫山泉称，通过这些活动增加了与消费者的互动，在吸引新客户的同时，也有助增强品牌粘性。

开盖赢奖这种促销玩法在业内存在已久。但今年，随着饮料竞争进一步加剧，不少企业都加入了这场促销大战，“扫码赢奖”“一元乐享”，成了今年主流饮料产品的标配。

如今年5月以来，娃哈哈五种口味的冰红茶产品也开启了“1元乐享”活动。据娃哈哈官方公众号称，1元乐享中奖率为25%；康师傅旗下无糖茶、东鹏旗下多款产品，都配套了扫码赢奖等类似的促销活动。

不过截至今年上半年，在无糖茶赛道，农夫山泉市场份额仍稳居第一。马上赢数据显示，今年1～6月，农夫山泉在无糖茶市场份额占比在80%上下，头部效应进一步强化。

马上赢创始人王杰祺此前接受采访时称，由于东方树叶市场份额接近80%，不少饮料企业减少了在无糖茶领域的投入程度。在他看来，无糖茶市场大水漫灌式的增长，已经差不多结束了。

“无糖茶从导入（进入）期直接进入成熟（饱和）期，都没有经过明显的成长期，之后会慢慢走进衰退期。无糖茶才出来不长时间，现在都在纷纷打折，说明未来头部企业的马太效应会进一步放大，中小型企业很难做。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》。

红海中寻新增量

而农夫山泉正在攻入对手腹地，将“战场”转向了冰茶赛道。

6月初，农夫山泉推出新品“冰茶”——一款碳酸茶饮料产品，主打100%茶叶萃取、无菌冷灌装工艺生产，采用真茶真柠檬，还原经典风味。对于这款新品，农夫山泉董事长钟睒睒寄予厚望，“冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步，将投入20亿元用于研发和推广。”

在财报中，该款产品也被重点提及。农夫山泉称，冰茶自上市便配套了开盖赢奖活动，最高中奖金额高达666元，有效拉动了新品推广。

在业内看来，此举则是对标元气森林旗下的“冰茶”产品。2021年，元气森林正式推出冰茶。到2023年，其冰茶产品销售额已超过2亿元；2024年，销售额突破了10亿元，一年增长了4倍，成为元气森林又一个销售额超10亿元的大单品。

马上赢数据显示，2024年7月至2025年6月这一年时间内，在有糖即饮茶中，元气森林冰茶市场份额同比增速高达150%。2025年第二季度，元气森林冰茶品类销售额同比增速达53.9%。

视觉中国

但在冰茶赛道，对手不只有元气森林。

“冰茶”是一个很传统的品类。在冰红茶领域，康师傅、统一占据超七成市场份额，占主导地位。据亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，2023年全球冰红茶市场规模达到533亿美元，预计未来将以6.7%的年复合增长率保持增长，并在2033年突破千亿规模。

元气森林冰茶的高增速，以及无糖茶增速放缓，让冰茶赛道重新热闹起来。更多饮料企业开始在冰茶市场发力，纷纷推出减糖、低糖等产品。但在朱丹蓬看来，冰茶这个品类也亟需做一些创新升级和迭代，才能够让这个品类得以长红。

其中，加“汽”，成为今年冰茶产品升级的新趋势。前述终端超市门店老板告诉《中国企业家》，她观察到，今年多家饮料企业纷纷推出了气泡茶新品。比如今年5月，统一便推出了一款可乐冰红茶产品；大窑、珍珍这样的汽水品牌也推出了可乐冰红茶产品。

作为冰茶市场的后来者，农夫山泉面临的挑战并不小。

全面发力

今年上半年，农夫山泉在新产品、新渠道、新市场方面，全面发力。

在产品上，茶饮料之外，农夫山泉也意识到了功能饮料市场的增长潜力。半年报中，农夫山泉表示，无糖茶和功能性饮品等细分领域增长依然强劲。上半年在功能饮料品类持续夯实“尖叫”“力量帝维他命水”等系列的产品力与渠道力。

记者注意到，今年7月，，话题登上微博热搜。在二手平台上，“尖叫”被作为收藏品交易。彼时，知情人士告诉《中国企业家》，红色尖叫早已下架，平台上那些纯属个人炒作。

在渠道上，农夫山泉加强了与山姆渠道的合作，推出多款山姆渠道的定制产品。今年1月，农夫山泉旗下果汁产品“17.5˚”100%鲜果冷压榨橙汁900ml大瓶装，在山姆会员商店上架。5月，“炭仌”系列也在山姆上架低温无糖黑咖啡。

今年6月，农夫山泉纯透食用冰上架山姆，2公斤装售价22.8元，也曾一度引发热议。在半年报中，农夫山泉称，食用冰在山姆会员商店上架销售，受到年轻消费者的欢迎。早在去年，农夫山泉就布局食用冰杯。据奥纬咨询预测，2026年冰品冰饮即时零售规模将突破630亿元，年复合增速达39%。

此外，农夫山泉也开始“走出去”。

今年6月，农夫山泉正式进入中国香港市场。农夫山泉旗下包装水、无糖茶、果汁饮料等7个品牌核心产品都进入了香港市场，由建华集团独家代理，目前已覆盖超3500家终端。农夫山泉在半年报中称，香港市场被作为农夫山泉品牌高端化与国际化的关键验证，未来还将继续探索其他海外市场。

今年1月，在农夫山泉母公司养生堂的公司年会上，钟睒睒提到农夫山泉要全球化。今年3月底，在云南一次小范围媒体交流会上，钟睒睒再次回应农夫山泉的出海计划，“我们出海计划非常明确，就是想到发达国家去，而不是先去什么东南亚。”

目前看来，经历去年舆论风波的钟睒睒已重新发力，发起新一轮的多线进攻。