消费维他命

近期，Topshop在伦敦市中心的特拉法加广场，举办了七年来的首次T台秀。这个曾经风靡全球的高街品牌，在经历疯狂扩张，到后面几乎所有的实体店关闭，在品牌几乎要被遗忘的时候，如今却重返大众视野，Topshop正在计划卷土重来。

Part01重新定义高街

Topshop诞生于1964年，最初是英国伦敦谢菲尔德百货公司（Sheffield）的一个专柜品牌，1974年正式以Topshop这个品牌面向市场，成为了独立的零售商，从而掀开了高街时尚的序幕。

在1990和2000年代，设计师们谈到高街时尚，都嗤之以鼻，认为它无法跟上潮流的步伐。但是，Topshop却重新定义这一说法。它的产品线丰富多样，从服装、包袋、化妆品到玩具，每周有10万件新品出现在英国的店铺中，其服装甚至常与奢侈品牌一同登上时尚杂志，成为了当之无愧的时尚引领者。

位于伦敦牛津街的店铺，更是堪称时尚界的地标，每周吸引着多达20万的消费者纷至沓来。那个时候，走进Topshop的店铺，像是进入一个梦幻世界，这里有音乐，有时装，有潮流的配饰，对于年轻女孩很有吸引力，我们的衣橱里总有那么几件Topshop的衣服。，曾在英国留学的Amy告诉。

Topshop不仅在英国市场发力，更是拓展全球化版图，巅峰时期，在37个国家，拥有500多家门店。麦当娜、碧昂斯、泰勒斯威夫特、水原希子等一众国际巨星，都是Topshop的粉丝，她们的带货效应毋庸置疑，这个品牌从而被更多的年轻女孩所知晓。

Topshop的成功很大程度上归功于它背后的团队，曾经跟Topshop合作过的设计师韦恩海明威谈到，当时他们用二手服装，作为样本参考，在如今是再平常不过的事情，而在当时，对于品牌来说，却是十分激进的行为。

Topshop和知名设计师Ashish、J.等合作，推出联名系列。2006年，Topshop还在伦敦时装周举办了首场时装秀，一跃成为T台明星。所有这些设计和产品，最终都以高街的价格呈现，这很难不打动消费者。Topshop和英国超模KateMoss合作的联名，更是在当时引发了抢购热潮，每一次的新品发布，总是能吸引大批人群涌入牛津街店。

等候KateMoss和Topshop合作款新品发布的消费者

然而，随着时间的推移，消费者的需求发生了变化，当初购物的那些女孩也已经长大，Topshop却未能跟上这种变化。

Part02新时代浪潮的掉队者

在时尚界，你一刻都不能放松警惕。这句话，也验证了Topshop的衰落。

在线上电商崛起的那几年，Topshop却错失了这个机遇，数字化转型十分缓慢。而与此同时，一批在线的时尚购物平台，像是Asos、BooHoo兴起，靠着低廉的价格和快速上新得产品，吸引了大批年轻消费者。

在Instagram、TikTok等社交媒体平台上，Topshop的品牌曝光度和话题度都很低，年轻一代对于Topshop的品牌感知力几乎为零。再加上，Topshop的创新力和产品力未能持续迭代，无法让年轻女孩为其买单。

2017年，Topshop销售额下跌6%；到2019年，母公司Arcadia集团的经营利润暴跌42%。疫情期间，线下门店长期无法营业，而Topshop线上渠道却十分薄弱，无法及时将业务转移到线上，更是让它受到重创。

2020年，Arcadia集团宣布破产，Topshop所有实体店在不久后几乎全部关闭，标志着一个时代的结束。

Part03怀旧不是万能药

当模特身着Topshop的2025秋冬新款，映衬着古建筑的背景，翩然走秀，而台下坐满翘首以盼的观众，大家就在开始期待着它的回归。

据悉，Topshop的独立门店已经在筹备中，但具体的门店位置尚未透露。Topshop的总经理MichelleWilson也向媒体证实了这一消息。社交媒体上，特别是千禧一代，关于Topshop的重返，涌现出强烈的情感共鸣，曾经的消费者开始怀念Topshop这个品牌。

对于Topshop来说，怀旧无疑是一个很好的品牌标签，当初的消费者或许会为情怀买单。但是，这绝不是长期的策略。Topshop真正要攻克的难题，是如何得到年轻女孩的青睐。我们希望那些怀念Topshop的消费者能重新购买，当然，我们更希望打动年轻女孩，Wilson谈到。

Topshop天然的优势就是它的审美，凭借这种标志性的伦敦风格，或许可以成为重新打开消费市场的一把钥匙。

但是，面对变化迅速的消费市场，层出不穷的新品牌，Topshop的核心竞争力似乎并不凸显，而最终能否让品牌复活，靠的还是产品本身。正如Wilson自己所说，我们要做的就是提供出色的设计、好的产品，当消费者觉得物有所值，就会买账。