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2025年上半年，美妆护肤行业交出了一份微妙的成绩单：销售额同比增长10.1%，而市场格局已经被悄然改写。

魔镜洞察数据显示，低价位护肤持续扩容，高端价位稳中有增，中腰部品牌则凭借灵活打法和社媒裂变迅速上位，行业正在经历头部承压、腰部狂奔的新拐点。

与此同时，抗衰赛道全面破圈：年轻化、性别无界、部位拓展，尤其是身体护理迎来283.9%的高增速，把抗衰从精英圈层推向日常场景。

彩妆层面，裸妆理念迭代成本真美学，从伪素颜到原生感表达，消费逻辑从修饰缺陷转向个性释放。

三股趋势叠加，构成了美妆行业上半年的关键词：分化、破圈、重构。对品牌而言，这是流量红利后的淘汰赛，也是一次重新定义消费者心智的窗口期。

消费者价格选择两极分化、市场份额向头腰部品牌倾斜

随着颜值经济和悦己潮流的持续盛行，美妆护肤市场迎来消费热潮。魔镜洞察数据显示，美妆护肤市场2025年上半年销售额2352.3亿元，同比增加10.1%，销量25.64亿件，同比增加5.5%。

消费降级背景下，消费者对价格敏感度提升，中低价产品凭借性价比优势主导市场，成为满足大众需求的核心选择。

具体来看，美妆市场低价格段市场规模占比增长0.5%；护肤市场消费者开始更加注重产品的实用性和性价比，100元及以下价格段市场规模占比增长3.9%，100-500元价格段占比下降，500 元以上价格段普遍微弱上升，呈现出消费者对美妆产品价格选择的两极分化特征。

2025年上半年，美妆护肤行业市场向腰部品牌集中。

TOP10品牌销售额同比增加3.3%，但CR10市占率减少1.0%；腰部品牌市占率扩大2.1%，销售额同比增加7.5%。

美妆市场由欧莱雅长期领衔，以53.4亿元销售额和0.3%微增表现继续位居第一位置，前10中的海蓝之谜涨幅最大，得益于品牌的产品力优势，以及营销策略与渠道策略的共振效果，上半年实现27.3%同比增长，旗下明星单品精萃水创造1.3亿销售额。

腰部品牌中的科兰黎上半年同比增长204.5%，2025年5月品牌在上海新世界大丸百货设「焕亮白金网球场」快闪店，将运动晒黑场景与科技护肤结合，该活动引发小红书 话题讨论，曝光量超5亿次。

抗衰老人群向全龄全性别延伸，身体护理增速显著

2025年上半年，抗衰老产品市场总销售额达654.9亿元，同比增加30.3%；社媒平台上抗衰老产品备受青睐，相关声量高达1459.1万。

从消费端看，抗衰需求突破年龄壁垒，其中25+年轻消费者的抗衰意识加速觉醒，31-35岁年龄段消费者对抗衰产品关注度较高，在年龄分布中的占比持续上升。

性别边界同步拓宽，社交媒体端男士面部抗衰声量同比飙升83.7%，，反映出抗衰功效的消费人群正进一步扩大。此外，抗衰老消费人群覆盖广泛，2025年上半年逐渐向新一线及以下城市下沉延伸。

熬夜失眠是核心抗衰场景：长期熬夜易导致皮肤弹性下降，加速动态纹（如眼尾纹、法令纹）转为静态纹，而因工作需求，熬夜已成为现代人的高频场景。同时，压力场景下的抗衰声量同比增长显著。

随着消费者抗衰老意识的提升，抗衰产品在社媒平台广受关注。2025年上半年，消费者对抗衰产品的认知主要集中在品类和功能功效维度。

其中精粹油互动量同比增幅最高，消费者评论显示，其需求不仅包括抗衰，还需兼顾提亮肤色、淡斑等功效。品类竞争中，胶原霜凭借抗衰潜力成为高关注赛道，印证抗衰市场在年龄、性别、部位及品类上的多维拓展态势。

从护理部位维度看，面部抗衰仍占主导，销售额178.4亿元，同比增长37.6%。其中，面部精华、面部护理套装及乳霜品类销售额占比靠前。

品牌层面，兰蔻、海蓝之谜增速稳健，赫莲娜虽依托高浓度有效成分与医学科技支撑，但其旗下明星产品销售额同比下降17.2%。而在抗衰精华品类中，修丽可和娇兰增长表现亮眼，同比增幅分别达140.4%、128.1%。

韩束通过自主研发与跨界合作，针对不同年龄、肤质的需求推出细分产品，融合淡纹紧致、修复提亮等多重功效，满足抗衰精细化需求。同时积极拓展男性抗衰市场，推出适配男性肤质的抗衰产品。

营销方面，韩束以抖音为核心阵地，联合头部达人姜十七及20多位腰部达人打造定制短剧，通过剧情植入带动产品销量大幅增长。此外，邀请知名明星担任品牌代言人，在微博、抖音发布品牌大片，并与中国国家游泳队合作推出《每一刻冠军》态度短片。

另外值得注意的是，身体抗衰增长尤为突出，同比增幅高达283.9% ，折射消费者抗衰需求从局部面部向全身维护延伸。

自然不修饰，突出个人特性成彩妆主流

2025年上半年美妆热门风格关键词中，高级自然占据声量高地，贵气小众以显著同比增速突围，折射出消费者对个性化表达的强烈诉求。

与此同时，在社交媒体滤镜泛滥的背景下，消费者对伪精致渐生审美疲劳，转而追捧无修饰的真实感。

作为这一趋势的典型代表，源起欧美的裸妆（no-makeup makeup look）在2025年上半年完成理念迭代：从追求像没化妆的伪装感，转向以多元色号打破肤色桎梏，用冲突妆效重构妆容逻辑，让裸妆成为展示真实个性、传递生活态度的载体，符合修饰而不掩盖的妆效哲学，相关声量达64.5万，同比增长超 50%，热度持续攀升。

这一裸妆概念的核心原则从伪素颜技巧升级至本真美学。

比如在2024年及之前，裸装以化了像没化为核心，通过遮盖瑕疵+弱化妆感，营造天生丽质 的感觉。

而当下的裸装概念从三个层面有明显区别：

1、针对皮肤瑕疵的态度：不再遮盖雀斑、泛红，甚至用腮红、眼影强化原生纹路 ，将自身的不完美变成独特标志；

2、色彩突破：打破裸色 = 浅肤色的限制，扩展到全色系裸调。冷棕、深裸粉、灰调裸色等多元色号适配不同肤色与风格，例如深肤色可选暖棕裸，冷白皮适合灰调裸，呼应每个人都有专属裸色。

3、妆效冲突：放弃全脸清淡，通过局部强化 + 整体裸感制造层次 。比如清透底妆搭配野生眉睫，裸唇叠加微闪眼影，甚至融入烟熏、哥特等风格元素让裸妆既有裸的基底，又有个性的锋芒。

消费者对呼吸感真实美的追求，推动隔离和素颜霜向轻薄粉感+原生保留方向升级，2025年上半年该品类销售额达35.1亿元，同比增速4.1%。

这类产品以适度修饰还原肌肤本来的样子，叠加韩国女团明星柳智敏淡妆照霸榜韩网Naver、社媒裸妆教程集中涌现，共同推升裸妆话题互动量在2025年3月达峰。

与此同时，遮瑕品类从全覆盖遮盖转向精准点涂，通过保留毛孔、泛红等原生纹理降低妆面厚重感，带动单一品类销量增长，如HOURGLASS无痕遮瑕液2025年1-6月销售5829.2万支，同比增速8.7%，折射出裸妆风潮下原生感优先的美妆消费逻辑。

裸妆代表品牌表现亮眼，比如芭比波朗土豆泥唇颊霜凭一膏多用的柔雾妆效受捧；NARS超方瓶粉底液以0 粉感打造原生底妆，销售额均呈增长态势；M・A・C的「NUDES」系列覆盖暖棕裸、灰调裸等色号，哑光或雾感适配多元唇妆需求；迪奥惊艳五色眼影盘用橘棕暖调碰撞铜金，哑光深棕可勾勒烟熏眼尾，与清透底妆制造裸感 + 哥特冲突。

同时这些品牌在营销端多维度发力：线下M・A・C裸色国度 快闪店用 50 种裸色调诠释多元个性，线上小红书、抖音的 等话题成为流量入口，巴黎时装周秀场的裸妆更赋予其高级格调，让 修饰不掩真、个性为底色 的彩妆逻辑深入人心。

与此同时，妆养合一产品销售额同比增长94.3%，比如底妆品类中，纪梵希明星流光菁润粉底液凭光采融肤科技，一抹匀致通透，微光粉体复配舒缓成分，48小时水润亲肤，在定妆、提亮中延续肌肤原生光泽，真正实现妆养共生。

甜美妆容品类同比增长93.0%，反映出消费者对化妆与护肤兼顾需求的增长，以及日常妆容中甜美风格的高接受度。烟熏妆也保持较高讨论度，声量达26.5万。

综上可见，2025年上半年彩妆趋势呈现以自然为基底，多元个性并存的特征，既坚守真实感，又包容不同风格表达。