作者：谢之迎

编辑：陈晓平

图源：霸王茶姬

“我们相信，补贴价格战不会长期持续，其影响会逐渐减弱。”

8月29日，霸王茶姬董事长、CEO张俊杰表示，已放缓2025年的门店扩张节奏，以减轻对同店的压力。

他选择回避“外卖大战”，规模上只录得温和增长。

4—6月，总GMV为81亿元，净收入33.32亿，增幅大体在10—15%的区间；单季净利（经调整）6.3亿元，利润率达18.9%。

避战的代价，同样清晰浮现。

其中国门店的月均GMV为40.44万元，同比下跌了24.8%，这是衡量茶饮门店经营效率的重要指标。财报披露后，其股价大跌13%左右，收盘市值约250亿元人民币。

国内运营遭遇挑战，张俊杰将大量精力转向海外，在北美试水了两家门店，他已公布全新的北美核心管理阵容，构建本地团队，先行开干。

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挺进北美

张俊杰的门店网络，扩张节奏中规中矩。

截至6月30日，霸王茶姬在全球拥有门店7038家，6个月净增加门店598家。2024年同期其净增1485家，对比来看，开店速度明显下降。

值得一提的是，海外已有208家店铺，主要覆盖马来西亚（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亚（8家）、泰国（5家）及美国（1家）。

4—6月，霸王茶姬净增39家海外门店，海外GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，增速远超整体业务水平。

这表明，张俊杰团队的全球化，进入成果转化阶段。

张俊杰

据披露，4月，霸王茶姬在东南亚推出“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea），成为现象级爆款，荣登东南亚茶饮品牌声量榜榜首。

特别在马来西亚，产品上市两周内主要城市即告售罄，当地178家门店盈利均超预期；新加坡门店日均销量，已稳定在1500杯以上。

5月，张俊杰在洛杉矶落地北美首店，8月，美国第二家门店已开始试营业。官方称，洛杉矶首店创下单日5000杯销售纪录，至今仍维持日均售出1000杯的水平。

区别于同行登陆香港，张俊杰特意选择赴美上市，募集约4亿美元，就有着明确的全球化抱负，尤其在北美市场，一般茶饮企业较为谨慎，而他已构建本土化团队。

8月29日电话会上，张公开宣布，任命陆怡华（Emily Chang）为北美首席商务官，她曾担任星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官。

同时，他任命Aaron Harris担任北美首席发展官，其在荷兰兄弟咖啡（Dutch Bros Coffee）担任高级开发副总裁。

二人均在欧美快消领域，有着较为资深背景，预计将为霸王茶姬入美带来专业助力，美国市场颇有想象空间，拓展也不易。

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回避大战

今年的外卖大战，张俊杰团队刻意保持距离，未彻底卷入。

有加盟商透露，京东外卖上线后，霸王茶姬活动相对有限，主要以定制周边加购的营销活动为主，未采用直接现金减免的方式。

“霸王茶姬的活动时间不长，如果不特别注意，很难喝到特别便宜的。”有消费者如此分享其观察。

这与张俊杰的价格策略有关，霸王茶姬集中在15—22元区间。

其他品牌价格带很宽，最低可以到8—9元，便于充当引流品，成为这轮大战的主力。

招商证券的调研显示，多个品牌单月同店销售快速增长，如古茗在4月录得20%—30%的增速，5月直接冲到30%。

对应来看，霸王茶姬则流失了部分客群，4月同店为-10%，5月有回升，依然跌去6%。

“低价用户不是茶姬的核心客群，无法形成品牌忠诚度。”张俊杰在电话会提到，低价对加盟商利润和高端品牌定位都有伤害，霸王茶姬坚持三个原则：

坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

“依靠高质量产品、服务和门店体验，而非折扣。”他强调说。

目前，外卖大战的烈度以及持续时间，均超过预期。霸王茶姬如果坚持既定策略，其同店销售的压力，将至少持续到三季度。

财报也显示，4—6月，其销售费用3.85亿元，同比增长54.6%，销售费用率约11.6%。

管理层解释称，主要用于海外扩张带来的本地化广告投放；国内虽不参与外卖平台“价格战”，但加大了新品和会员营销投入以对冲同店下滑。

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开拓“现萃”

过往两年多来，张俊杰维持着较好的盈利空间。

2023年以来，霸王茶姬的利润率，大体维持在16%—20%的区间，在业内处于领先地位。

只是，单店指标持续恶化。哪怕在外卖大战前的2024年，已骤降至2.7%，中国东部、中部等地区甚至已有负增长。

今年，张俊杰团队试推 “第二杯茶”，主打现萃茶、茶拿铁，对标咖啡的Espresso / Latte / Cappuccino 体系，以丰富产品结构。

3月下旬，霸王茶姬新品类 “CHAGEE NOW茶姬现萃” ，在上海开出3家专门店铺，分别位于上海中心、打浦桥日月光和五角场万达广场，主打“快取+现萃”。

萃取展现更多茶的风味，配方更简单，几乎只有奶和茶。

茶姬现萃的单杯定价，大体在13—22元，比经典奶茶高3—5元，定位“健康、纯粹、低负担”。其也上线独立微信小程序，意在与传统奶茶分割。

彼时，据透露，在上海3家测试店，现萃系列GMV占比已达15%，单店日均额外贡献约80杯。

《21CBR》查询，截至9月1日，“茶姬现萃”已在上海开出至少13家门店。

二季度业绩会上，管理层表示，现萃系列仍以打磨模型、优化设备为主，待单店盈利模型跑通后，再决定2026年复制节奏。