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上市不到五个月，霸王茶姬的股价已然腰斩。去年还是茶饮界的“网红”，上市后为何突然变脸了呢？

8月29日，霸王茶姬（CHA.O）发布二季报。今年二季度，霸王茶姬实现营收33.32亿元，同比增长10.2%；归母净利润为0.70亿元，同比下滑88.82%。剔除股份支付费用影响，公司二季度的经调整后净利润为6.30亿元，同比微增0.13%。

这一增速较上市前大幅下滑。2024年，霸王茶姬的营收增速为167.35%，归母净利润增速高达228.63%。

门店增长速度趋缓叠加单店业绩表现下滑，是霸王茶姬收入增速下降的主要因素。今年二季度末，霸王茶姬的门店数量为7038家，较上季度末增长357家。与之相比，去年二季度末时，公司门店数量环比增长了913家。

今年二季度，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV为40.35万元，较去年同期的53.80万元收窄25%。

业绩增长趋缓直接反映在了霸王茶姬的股价上。8月29日，霸王茶姬大跌13.14%至19.11美元/股，总市值约35亿美元。上市不到5个月，霸王茶姬股价较上市首日高点下跌54.3%，较28美元的发行价也下跌了1/3。

作为一家异军突起的新茶饮公司，霸王茶姬在短短3年内完成了从区域性品牌向全国性品牌的华丽转身。2022年初至2024年底，霸王茶姬的门店数量从不到500家暴增至逾6000家，门店数量在高端现制茶饮（杯单价17元及以上）赛道排行第一。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来，公司主要坚持三个原则，即坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。曾经，这一原则是霸王茶姬占领用户心智、实现快速发展的秘方。但随着新茶饮市场的转变，这一原则能否继续为公司发展提供动力值得关注。

单店GMV下滑

对于霸王茶姬而言，单店GMV的下滑是公司面临的显著问题之一。自2024年第四季度开始，霸王茶姬单店GMV持续走低，至今已连续三个季度GMV同比下行，且下降幅度越来越大。

门店数量增长过快，是导致霸王茶姬单店GMV下滑的原因之一。仅仅用了3年时间，霸王茶姬的门店数量就增长了6000家，平均每个月要新开超160家门店。随着门店数量快速增多，其在主要市场的渗透率快速提升，单店覆盖的消费者数量也会随之下降。

同时，霸王茶姬也面临着高度依赖大单品的问题。与其他新茶饮品牌相比，霸王茶姬主要依赖大单品拉动销量。据国盛证券数据，霸王茶姬爆款产品伯牙绝弦在公司销售额中的占比超过40%。

推新克制加之大单品战略，让霸王茶姬的培训成本与供应链成本大幅降低。去年，张俊杰曾表示，其门店已实现8秒/杯，千分之二差异率的出品标准。

不过，随着伯牙绝弦的爆火，越来越多的新茶饮品牌将轻乳茶作为重点发力领域。例如瑞幸就在去年8月推出了轻轻茉莉系列产品，该产品也一度被称为“9.9元版伯牙绝弦”，推出首月销量即突破4400万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录。

偏贵的价格、以及易被竞品复制的爆款单品，叠加霸王茶姬坚决不卷入价格战的策略，使其在居民消费水平下降的当下压力倍增。

2月以来，京东、美团及阿里巴巴先后入局外卖大战，补贴之下，甚至一度出现“奶茶0元购”的情况。不过，霸王茶姬并未深度参与外卖大战。在霸王茶姬全球CFO黄鸿飞看来，公司未参与短期导向的折扣活动，导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

从结果上看，参与外卖大战的新茶饮品牌普遍实现了业绩回升。上半年业绩显示，蜜雪集团、古茗的业绩增速均优于2024年的整体水平，去年业绩下滑的茶百道、沪上阿姨也在今年上半年重回增长。奈雪的茶虽然仍在亏损，但亏损程度已有所收窄。

外卖大战升温之际，霸王茶姬活跃会员（报告期内至少下单一次的注册会员）数量大幅下滑，今年二季度时环比下降14.03%至3860万人。此前4个季度，霸王茶姬的活跃会员一直保持在4200万人以上。

出海掘金

国内市场增长陷入瓶颈，霸王茶姬继续加码海外市场。

早在2019年，霸王茶姬就在马来西亚开出了海外首店，此后门店数量持续增长。至二季度末，霸王茶姬的海外门店数量已增至208家，同比增长93家。二季度，公司海外业务GMV为2.35亿元，同比增长77.4%。

目前，公司绝大多数门店位于东南亚地区，其中马来西亚178家，新加坡16家，印尼、泰国分别为8家、5家。今年5月，霸王茶姬又登陆美国市场，在洛杉矶开出北美首店。

为了拓展北美业务，霸王茶姬设立了全新的北美管理层团队。其中，曾在星巴克中国、洲际酒店集团任职的Emily Chang成为北美首席商务官。曾担任荷兰兄弟咖啡高级开发副总裁的Aaron Harris就任北美首席发展官。

与国内市场相比，海外茶饮市场尚有开拓空间。据国泰海通研报，以广东省密度为基准测算，东南亚咖啡开店空间为17万家，茶饮开店空间为8万家。Grandview Research数据显示，2023年至2030年，美国珍珠奶茶市场预计复合年增长率达8.6%。

不过，海外业务的扩张也让霸王茶姬面临更多挑战。

海外业务不仅推高霸王茶姬的行政成本，供应链同样是霸王茶姬要面对的问题之一。新茶饮品牌常用的原料，包括奶制品、茶叶、水果、糖等。大多数品牌尚未在海外建厂，新的供应链体系仍待搭建，各类原料仍然需要从中国进口。在赴美IPO时，霸王茶姬就表示，将使用IPO募集资金建设海外供应链，预计投资1880万美元。

此外，霸王茶姬的海外门店同样陷入了单店GMV下滑的情况。今年二季度，霸王茶姬海外单店GMV同比下降18.1%，这也是其连续第二个季度同比下滑。

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