作者 |源Sight 周艺

2025年1-6月，全国社会消费品零售总额245458亿元，增长5%，其中化妆品类的零售额为2291亿元，同比增长2%，创下了近五年新高。

同时，中国化妆品行业市场规模已经连续两年超过了万亿元，是全球第一大化妆品消费国市场。

蛋糕越做越大，但新的份额也不是谁都能吃到的。

近期，国货美妆品牌上半年的成绩单陆续公布，相比日韩、欧美大牌在中国的全线溃败，市场对国货的包容度还在增强。

如果说雅诗兰黛们的问题是跌落神坛，那对国货品牌来说，涨得不够快可能才是它们应该担心的。而当盘子越来越大，马太效应随之显现，六边形战士继续获得增长，而偏科选手在赛道优势衰退后还没找到下一条路。

总的来看，多品牌均衡布局和坚定走向高端成为国货美妆的唯一解法。

谁能成为第二个珀莱雅

2024年，珀莱雅成为第一个问鼎百亿营收的国货美妆品牌，当市场还在询问谁是第二个时，上美率先给出了答案。

珀莱雅财报

除了主品牌珀莱雅的营收有极微弱的下滑外，其余品牌均获得了增长，尤其是洗护品牌OR增长了102.52%。

至此，珀莱雅已经有两个10亿元规模的品牌傍身，并有三个营收过亿的新锐品牌护航，矩阵效应初显。但需要警惕的是，品牌力不能只靠营销来推动，上半年珀莱雅的销售费用率达到了49.59%，占到了营收的一半，销售费用增长13.64%，已经超过了营收的增长。

对于上美股份来说，营收突破100亿只是第一阶段的小目标，需要向老大哥学习的地方还有很多。随着珀莱雅将港股上市的消息摆上台面，在香港这一资本市场的角逐战中，上美又会迎来一个强劲的对手。

截至目前，国货美妆市值榜中，排名前三位的分别是巨子生物（576亿）、毛戈平（478亿）以及上美股份（367亿），珀莱雅以334亿元的市值排名第四。

轻医美赛道的困境

虽然目前巨子生物的市值称霸整个国货美妆品牌榜，但其背后所代表的轻医美护肤品牌正处在竞争加剧和赛道降温的困境中。

巨子生物今年上半年的营收为31.13亿元，归属于母公司的持有者盈利为11.82亿元，同比增长了22%和20%。可复美和可丽金两大品牌的收入增长均超过20%。

从品牌力来看，巨子生物的双轮驱动增长十分稳固，可见短时间的负面舆论并未影响到企业的根本。

但其他品牌就没有这么幸运了，华熙生物、敷尔佳、福瑞达、贝泰妮四家公司的营收和净利润都处于下滑态势。

华熙生物目前正处于内部变革时期，护肤品业务尚未恢复增长，但值得一提的是，其今年上半年销售费用下调了31.44%，在国货美妆企业中独树一帜。并且公开喊出不再进行以促销为目的线上投流活动，是目前行业重营销通行范例的逆行者，之后的效果值得关注。

但同时，华熙生物的原料业务上半年罕见下滑，也能折射出一些医美上游业务的瓶颈。

而像敷尔佳和福瑞达都曾是以医美面膜来打天下，虽然旗下也在培育其他的产品和品牌，但市场知名度有限，整个品牌的产品调性还是以修护为主，在市场上同类产品的饱和度急剧上升后，丧失了之前的优势。

薇诺娜背后的母公司贝泰妮同样陷入这个困境，作为敏感肌修护品牌的代表，薇诺娜也面临市场被挤占的困境，而贝泰妮的其他品牌还不能独挡一面。

主品牌产品特性单一，子品牌的成长速度有限，叠加整个医美上游的增长趋缓，上述品牌想实现下一步增长，恐怕要找新的解法了。

海外大牌还在渡劫

整体来看，上半年国内美妆品牌两极分化效应依然比较明显，过去能增长的继续向前，还在艰难调整的则仍在等待机会。

不过这一切与雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅的全球困境比，都不值一提了。

虽然雅诗兰黛大陆市场在2025财年的第三、第四季度实现了高个位数的销售额增长，财报会上雅诗兰黛也强调大陆市场已出现初步企稳现象。但整体来看，截至2025年6月的2025财年，中国大陆的有机净零售额还是下滑了6%。

这也促使雅诗兰黛在2026财年将中国大陆首次列为独立区域。最新财报显示，雅诗兰黛已经将原本的全球七大区域整合为四大区域，分别是美洲、欧洲及新兴市场（EUKEM）、亚太地区以及中国大陆。

对中国不断重视，但雅诗兰黛要补的窟窿不止一处。财报显示，其他三大区域的有机净销售额均在下降，亚太区下降了21%、大本营美洲下降了3%。