如何提供更好的货与长期稳定的经营环境。

文丨高洪浩

《晚点 LatePost》独家了解到，小红书电商在今年有了新的战略方向。内部判断，电商业务完成了过去三年的 “学习”，业务从 “号店一体” 到发展出 “买手模式”，再到与社区深度融合，形成了有自己特点的 “人” 与 “场”。现在，小红书电商即将走入新的阶段，发展的重心要对准 “好货” 与商家。

“购物的本质还是在货。” 上述小红书电商人士说，而真正的好货在电商平台上也并未被充分覆盖。

自 2023 年小红书设置独立的电商部门以来，它的发展重心主要放在 “人” 身上，提出了 “买手”“主理人” 的概念，希望借助一群有审美品味，又懂运营的主播、商家创造出优质笔记、直播内容吸引用户消费。也是因此，带货笔记、直播间成为了小红书电商最主力的承载场景。经过几年的发展，小红书形成了差异化的电商模式——不堆砌 SKU 或依赖绝对低价，而是基于信任、优质内容，筛选出真正适配小红书用户需求的独特商品。

一位小红书电商业务线负责人说，但还有很多商家并不一定擅长做内容，而是擅长好好做产品，他们恰恰是中国的大多数。“就像今天的小红书社区一样，不是所有人都会成为专职创作者。” 小红书做 “市集” 正是为了给他们提供新的经营方式。

在这样的背景之下，2025 年 8 月底，小红书启动新版本测试，App 主界面底部的导航栏中出现了一个名为 “市集” 的入口，这是小红书电商的专属频道，也是其时隔两年多，再一次拿到的主界面一级入口。“市集” 也成为了承载这些好货的全新入口。

8 月 24 日，小红书上线了 “百万免佣计划”，商家在 “市集” 里卖出的前 100 万元商品，小红书不收手续费，同时入驻的商家们不需要向平台申请便能自动享受到这一激励政策。

对用户来说，“市集” 则是一个更加固定的消费场所。上述业务线负责人说，我们要让用户想主动在小红书上购物时，至少有稳定的地方可以逛，而不是在社区里碰运气一样地去刷笔记、直播间。

从互联网产品设计的角度来看，底部导航栏的变化往往意味着在一个阶段内，企业对于某项业务的重视程度提升。“市集” 上线最大的意义，是小红书再次向外界展示，“要继续大力发展电商。” 一位熟悉小红书电商的人士说。

方向变化也带来了目标的调整。《晚点 LatePost》此前曾提到，小红书电商曾将日均下单用户数（DAB）设为了最重要业务监测指标之一。但在不久前，这一指标调整为了月度下单用户数（MAB）——不仅关注用户的短期、瞬时交易，更关注用户何时产生复购、如何能产生稳定复购等长期、主动购买行为。

“小红书在 2015 年的产品口号是 ‘全世界的好东西’。今天，构建一个以 ‘好东西’‘好货’ 为核心的生态依然是我们最想去长期做的事情。” 一位小红书电商人士说。

国内电商激烈的竞争态势还在继续，但小红书却是罕见地不追求极致速度、极致低价的平台。在未来一段时间里，以 “慢” 换 “质” 的策略或许依然是它的核心业务逻辑，毕竟在小红书的成长过程中，这也是帮助其不断突破瓶颈、成长为一家拥有 3.5 亿用户社区的关键。

三年的差异化建设

一位接近小红书电商的人士告诉《晚点 LatePost》，小红书对电商业务的定位，首先是为站内用户提供价值，其次才是商业变现。这个定位构成了小红书电商一系列探索的基本方向。

小红书电商最早聚焦的是时尚与家居品类，核心原因在于它们是小红书社区用户最关注的内容品类，同时也存在大量未被满足的用户需求。据我们了解，2025 年小红书电商还会将美食作为重点发力的行业之一，“美食是小红书最大的搜索词类别。” 一位小红书电商人士说，站内有大量用户搜索美食相关的词条，这让小红书看到了新的机会和没有被满足的需求。

小红书的电商也不会追求极致丰富和极致低价。“要鼓励与小红书用户画像更为匹配的商品，这样的效率才更高。” 上述小红书电商人士说。

在电商形态上，小红书虽然同样是通过笔记和直播带货，但它并没有学习抖音快手，用强刺激的直播间和内容吸引用户冲动消费。“说到底，用户用小红书是因为它是一个有调性的生活方式社区。” 一位小红书人士说，也是因此小红书的带货笔记与带货直播间提供的，需要是优质且符合小红书社区氛围的内容。

小红书在内部常举的一个例子是，如果在用户刷娱乐、知识类的短视频中插入一条电商相关内容，那这就是广告；但当他们翻时尚杂志时，看到上面印着的一件衣服很好看，有想买的冲动，那就不是广告，反而是有用的内容。小红书电商想做成后者的样子——当电商内容出现后，它不会打扰用户，而是能让用户自然地有消费的想法。

基于这些逻辑，小红书电商在过去三年把关注的焦点放在了 “人” 身上，即引入与养成一批同时具备内容创作能力、带货能力，又符合小红书风格的商家和主播，由他们通过创作优质内容，引导用户交易。

小红书将自己的带货主播命名为 “买手”。一位小红书电商业务线负责人回忆，当时小红书电商的选品很多都是设计师品牌，它们有的偏小众又有调性，有的并不过度讲究低价，这就要求直播间的主播具备很高的审美能力、搭配能力，还要能很专业地帮用户理解商品价格背后的逻辑。典型如当时的董洁与章小蕙，她们不叫卖，娓娓道来、认真讲解，很快便达成了单场卖出超 5000 万元商品的成绩。

2024 年，小红书又提出了 “主理人” 的概念，指的是亲自下场带货的品牌所有人。“那些能在小红书上冒出来的主理人，本质上也是因为有很强的内容能力，甚至很多人最早是一个穿搭博主或美食博主，后面才开了店、创立了品牌，这个成长路径在小红书上就会相对顺畅。” 上述电商业务线负责人说。

他进一步解释，小红书电商也希望通过强调 “买手”“主理人” 这些概念，让用户能感知到小红书上的带货主播与其它平台上的是不一样的。

三年时间里，小红书电商通过强调社区独特性、淡化 “头部” 概念、回避 “流量换低价” 的玩法，找到一条新路——引入符合平台调性的差异品牌补充货盘，再调动风格鲜明的博主连接各类细小的供需。

不仅要关注人，还要关注好货

2025 年 6 月，小红书电商部门发起了一场内部讨论，主题是 “走进好货”。

一位小红书电商人士告诉我们，经过过去三年的建设，小红书电商的 “买手”“主理人” 生态已日渐成熟，成为了这个平台最大的差异化特色和优势。此外，小红书电商依据用户购物习惯，建立起了商品笔记（带商品链接的笔记）、买手直播、主理人直播、店播、搜索、群聊、评论区商品链接等等不同的交易场景。下一个阶段，小红书电商应该关注回 “货” 本身，这个人类购物中最本质的要素。

“交易提供的最大用户价值，就是用户买到的东西好不好、值不值。” 上述小红书电商人士说。

不久前，小红书做了一次市场调研，让用户评价市面上各电商平台的特点，小红书电商在 “发现感” 与 “惊喜感” 这个指标上远超第二名。这让他们意识到，让用户买到新东西、有惊喜感的产品是小红书电商最大的特色，应该更极致地去加强这个认知。

但讨论现场又有业务员工提出了疑问：全中国的货都已经在淘宝、拼多多、抖音上了，为什么要来小红书？

不久后，小红书电商部门启动了一场全国调研，他们去到了广州、深圳、佛山、东莞、义乌等城市调研，走访了一批店主、厂二代工厂，试图从商品的源头探究这些商家的心态，以及好货到底是什么样。答案很快也清晰了起来。

超出他们的认知是，很多真正的好货其实并没有在电商平台很好生存。一位参与调研的小红书电商人士以水果举例，一般而言水果的品质会分为 A、B、C 三类，当前各电商平台里大多卖的都是 C 类；品质再好一些的 B 类主要在垂类电商或线下商超售卖；最好的 A 类水果基本都在线下渠道或私域渠道，客单价更高，也不愁卖。

另外还有很大一部分优质的产业链则被迫卷入到了各大电商平台恶性的低价竞争中，生存情况堪忧；而不适合在大流量平台里极致内卷的商家与品牌只能默默无闻，难被消费者看到。

这些商家和品牌就是小红书看到的机会。很快小红书启动了全国招商，内部的要求是 “走进好货产区”，“用更细颗粒度的视角走进产区，陪跑好货商家。” 一位小红书电商业务线负责人说。浙江濮院的羊绒羊毛、诸暨的珍珠，广东四会的翡翠、深圳的黄金钻石，“一个一个货、一个一个商圈，去到当地做好服务。”

第二个要求是让商家们也形成一个个 “社区”，简单来说就是要用头部标杆商家带动相似的商家入驻。比如擅长做羊绒女装的 @ 高坂大叔 成功后，带动了 @ 坚书只做坚嘢 来小红书经营，虽然他们都在同一个赛道，但并不存在强竞争关系。前者的客单价在 600-800 元，后者的客单价在 300-500 元。

向商家讲解小红书上的用户价值，成为招商中一个行之有效的手段。“你跟他们讲流量是没有用的，因为大家都知道这只是阶段性激励，要跟他们讲用户价值。” 一位小红书电商人士说。他们告诉商家，小红书有超过 3.5 亿，有大量有购买力的用户，特别是那些年轻、有审美、注重品味和品质，又愿意接受新鲜事物的人。

小红书公布的数据显示，小红书社区中每月寻求购买用户数 1.7 亿，单是 “求链接” 类评论每月就达到 8000 万。而在小红书下单的月活购买用户中，95 后占比 70％，聚集起了一批年轻一代消费者。

“构建好货心智将是小红书电商未来一段时间里的目标。” 一位小红书电商人士称，通俗来说就是提到小红书的电商时，希望用户认为小红书的东西是好的。

让好货在小红书上能稳定经营

8 月 22 日，小红书内测新版本，主页面底部导航栏出现了一个名为 “市集” 的入口。

“市集” 入口由若干商品卡组成，初看与多数电商平台的货架页无异，但又不完全一致：由商品笔记、直播间、商品卡三类电商内容混排；推荐算法则是跟小红书社区底层算法打通的。

熟悉电商行业的人士说，传统电商平台是纯交易平台，因此它对用户偏好的理解很大程度上源于用户的购物车、收藏夹，这就容易出现平台反复推荐用户已买过商品的现象。小红书把用户对内容消费的偏好融合到了电商上，则更能感知用户喜欢什么样的生活方式、最近产生了什么样的新需求。

一位接近小红书电商的人士告诉《晚点 LatePost》，“市集” 上线前，小红书也曾一度讨论过是否要沿用电商业务以前在底部导航栏用过的名字 “购物”，主要是易于用户理解。但反复讨论后，他们认为 “市集” 更能代表小红书电商的特色——用户在这里不仅仅是单纯地下单、交易，而是将内容与购买相结合，产生 “逛” 的欲望，同时增加用户的发现感和惊喜感。

小红书在底部导航栏上线 “市集” 的另一个目标是，要让更多用户知道，在小红书上是可以买东西的。小红书电商人士告诉我们，过去很多用户会在小红书上通过笔记、直播间下单购物，但当他们想要再次购物时，可能就得碰运气，看能否刷到心仪的笔记或直播间。“市集” 上线后 ，他们希望将其打造成一个明确的购物入口，让用户能够在这里稳定复购。

据《晚点 LatePost》了解，小红书决定做 “市集” 并上线到一级入口只有一、两个月时间。在这之前的 6 月，小红书曾将用户个人主页的入口，从 “购物” 改为了 “友好市集”，第一次对外打出市集的名称。

与此同时，小红书电商将往年在七、八月举行的商家大会，变更成了面向用户的线下 “小红书市集”。策划者希望通过举办这场线下活动，把小红书上的购买用户、商家、商品聚集起来，让他们对 “市集” 的认知变得具体，也为线上 “市集” 的推出造势。

对商家而言，“市集” 为他们提供了一条新的经营路径。“如果一个商家必须找到买手，或必须自己开直播才能卖货，那小红书电商就把路走窄了。” 一位小红书电商业务线负责人说，很多商家就是不那么擅长卷内容。

多位商家告诉《晚点 LatePost》，在社区中，他们发布的带连接的商品笔记、直播，通常要与常规的内容笔记竞争，而纯内容笔记天然更具优势。而在 “市集” 中，商品笔记更多是与同类商品笔记、商品信息页、带货直播等竞争，高品质、高复购、高互动的笔记会有更多流量。

“市集” 与好货强相关。只要能供应受到平台认可的好货，并将基础的商品笔记做好，那就能获得更多流量，被用户看到。

淘宝、京东之后，每一个销售额过万亿元的电商平台成长路径都是类似的：把流量汇聚在少数几个直播间或者商品上，压低价格、大量出货，由此引来更多商家、用户，迅速扩张。但小红书却始终在用 “慢” 的逻辑经营电商。

过去三年，它选择将流量倾斜给普通创作者与新兴买手，聚焦在时尚、家居等社区内容天然契合的品类，用 “高质价比”“高颜价比” 替代 “低价”“走量”；依托社区信任基础，让商品通过优质的内容找到需求者。

如今小红书电商把焦点放在了好货上，这既是过去战略的自然延伸，也是对电商本质的回归：无论形式如何变化，货的品质、价值与情感共鸣始终是用户决策的核心。

对整个行业来说，这也是一个富有价值的新命题：电商是否还有另一种可能性。

题图小红书