“好好好，果真是百货公司，卖奶茶只是副业吧。”

尽管各大茶饮品牌爱出周边这件事，消费者已经见怪不怪了，但像霸王茶姬这样，直接开始卖衣服的操作，还是让不少网友惊呼，“怎么什么赛道都闯？”

打开霸王茶姬天猫旗舰店，可以看到，霸王茶姬这次开卖的衣服颇有大牌风范，不仅有特定的系列名称“踏花归来”。在衣服的品类上也较为齐全，不仅有短袖、外套、裤子等单品，还推出了系列包袋和渔夫帽。

在价格设定上，霸王茶姬也不输给快时尚服饰品牌，甚至比“打工人必备工服”优衣库的价格还要高出一截。具体来看，牛仔外套售价599元，牛仔裤售价499元，牛仔挎包售价299元，渔夫帽售价159元，短袖售价199元。

一直以来，霸王茶姬的成长速度在业内都可称得上是“按了加速键”。

从2017年创始人张俊杰在云南开出第一家分店，到2025年4月登陆纳斯达克，成为首个登陆美股市场的新式茶饮品牌，霸王茶姬仅用了8年时间。对比成立28年才上市的蜜雪冰城、成立16年后上市的奈雪以及成立15年后上市的古茗等，霸王茶姬的速度已经是业内领先水平。

在门店数量上，霸王茶姬也不断扩张。根据最新的财报，截至6月30日，霸王茶姬全球门店共7038家，其中包括海外的208家门店：马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。

作为美股“中国茶饮第一股”的霸王茶姬野心不小，其创始人也曾多次表示霸王茶姬对标的是星巴克，并主张要把中国茶带到全球，实现中国茶叶的现代化和工业化。

1997年,星巴克推出了第一款圣诞主题杯,自此开启了周边售卖的浪潮。近年来，随着国内新茶饮行业竞争愈发激烈，开发周边也成为了各大品牌想要赢得消费者注意力的重要途径。

无论是致敬星巴克还是出于对市场竞争的抵御，霸王茶姬开发周边并不稀奇。不过，当开发周边的维度蔓延到了服饰，且售价称不上划算的时候，消费者还会愿意为一个茶饮品牌的服饰买单吗？“勇闯时尚圈”的姿态又能为霸王茶姬在资本市场讲出哪些新故事？

霸王茶姬的“周边宇宙”

“一代人有一代人的破烂要收。”

这几年，各大品牌的周边从纸袋、杯套卷到徽章、香薰、冰箱贴、毛绒挂件，从IP联名到地域限定，只有消费者想不到，没有茶饮品牌做不到。对于不少爱好收集周边的消费者而言，拿下整个系列的所有周边也成为了要紧事。

茶饮品牌对周边生意的投入，早已超越了“随杯附赠”或“捆绑销售”的初级阶段。除了霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也早就在小程序或是天猫旗舰店等渠道，同步推进联名周边与自有品牌周边的单独售卖入口。

在这样的氛围之下，围绕霸王茶姬周边的“收藏秀”，自然早已热闹成一片。

在小红书平台上，关于“霸王茶姬周边”的话题已经有近2.6亿的浏览。并且，霸王茶姬的周边品类，在众多茶饮品牌中，一直都算比较丰富。除了比较常见的徽章、冰箱贴等，毛绒玩具、首饰盒、香薰蜡烛、茶具套装等周边也是霸王茶姬周边中的爆款。

霸王茶姬推出的地域限定包包，还是2024年茶饮品牌周边中名列前茅的爆款。

以桂馥兰香奶茶单品推出时的周边包包为例，北京的羽绒包、安徽的便当包与双肩包，甘肃的桂花随行包，贵州的云朵包等，不少款式一经推出便引发抢购，甚至催生了跨省代购的新生意。

事实上，霸王茶姬“周边宇宙”的快速成型，与其独特的门店扩张策略密不可分。

据公开资料，霸王茶姬推行的是“1＋1＋9＋N”的“直营+加盟”体系：首先设立1家全资子公司或办事处进行市场布局；随后开设1家直营店，用以测试目标市场的消费反应；接着拓展9家由加盟商出资、但由总部统一运营管理的联营店；最后阶段才向更广泛的加盟商全面开放。

这一模式不仅在门店扩展上高效推进，也赋予了各区域一定的运营灵活性——其中包括自主设计和推出本地化周边的权限。在社交媒体上搜索霸王茶姬的官方账号，也会发现有一堆分管各省份品牌内容传播的子账号，它们共同构建了一个系统性的品牌传播生态，也更近距离观察与了解区域范围内的市场趋势、消费潮流，进而更快捷、准确地定位消费者偏好。

另外，在这次推出系列服装之前，霸王茶姬就试图通过丝巾、披肩、墨镜等配饰来为消费者的穿搭增色。

在社交媒体上，关于霸王茶姬披肩和丝巾的穿搭攻略也有不少消费者关注。不过，在“年轻人买买茶姬就成，没必要为了面子硬上迪奥”的调侃，也透露出部分消费者对其设计语言是否借鉴了迪奥、古驰等奢侈品牌的质疑。

利润骤降的霸王茶姬，究竟想要什么？

在持续加码周边产品品类的另一侧，霸王茶姬却收获了一份并不算亮眼的“成绩单”。

在霸王茶姬8月29日发布的第一份上市后半年报中，尽管上半年营业收入实现了21.61%的增长，达到67.25亿元，但净利润却出现了明显的下滑，仅为7.55亿元，同比降幅达到38.22%。其中，第二季度净利润为7723.8万元，同比下滑87.72%。

在门店数量上，截至今年6月30日，霸王茶姬在全球拥有门店7038家，相比年初净增加门店598家，不过，霸王茶姬中国门店月均GMV（商品交易总额）环比和同比却出现了下滑。

今年第二季度，霸王茶姬的中国门店月均GMV为40.44万元，同比下跌了24.84%，环比下跌了6.39%。其同店销售额也出现负增长，今年第二季度，其中国门店同店销售额增长率为-23.1%，海外市场为-18.1%，整体为-23.0%。

对此，霸王茶姬解释称，2025年上半年，外卖大战升温，霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，导致了部分客源暂时分流，影响了销售表现。霸王茶姬创始人张俊杰也表示，价格补贴吸引的是价格敏感、品牌忠诚度不高的顾客，这些顾客会迅速转向报价最低的商家。这使得建立持久的客户关系变得非常困难。

“我们坚定地致力于提供高质量的产品和服务。我们不会卷入价格战；我们相信真正的长期价值来自于品牌建立信任和提供更好的用户体验，而不是来自短期的降价、折扣或优惠券。”

透过公司高层的公开表态不难看出，霸王茶姬试图搭建一个长期、高价值的用户生态。今年上半年，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人。据霸王茶姬2024年3月递交的招股书显示，截至2024年底，霸王茶姬小程序注册会员数为1.77亿人。也就是说，今年上半年霸王茶姬的注册会员数增加了2900多万人。

通过打造更多周边产品、加码时尚服饰，或许就是霸王茶姬想要与用户建立更持久链接的路径之一。

2024年10月，霸王茶姬就曾在2025春夏上海时装周上活跃。霸王茶姬公共事务高级总监李一凡也公开表态称，霸王茶姬的消费群体中有不少是“90后”“00后”，他们更多站在时尚的前沿看待品牌，霸王茶姬也在不断自我更新、自我提升，让品牌更加时尚。

另一方面，从商业逻辑来看，周边产品也意味着更高的利润空间和更强的品牌变现能力。相较于一杯售价二三十元的奶茶，一件599元的牛仔外套显然更具溢价潜力，也有助于打破茶饮消费原有的“即时性”局限，延伸消费场景与品牌生命周期。

不过，高定价也意味着高期待。想要让消费者心甘情愿为这些非饮品品类买单，霸王茶姬还需在产品质量、设计原创性、营销策略以及售后服务等方面投入更多资源。

资本市场想听更多新故事

尽管闯关资本市场的速度足够快，但霸王茶姬的市场表现称不上“好看”。

在上市首日，霸王茶姬股价最高曾涨至41.8美元/股，但此后便持续震荡下行，在公布半年报后，股价单日下跌13.14%，跌至历史低点，收盘股价为19.11美元/股。上市不到5个月，霸王茶姬股价较上市首日高点下跌54.3%，较28美元的发行价也下跌了1/3。

股价持续承压的背后，或许是资本市场对单一新茶饮商业模式早已失去耐心。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547亿元，并有望在2028年突破4000亿大关。然而行业增速已明显放缓：从2018-2023年的25.2%回落至未来五年的19.7%，市场正从“高速扩张”转入“存量竞争”。

纵观六大新茶饮上市企业，市值最高的蜜雪集团，在今年上半年以148.75亿元的营收规模继续坐稳行业一哥的位置，它也是今年上半年唯一实现营收破百亿元的企业。此前，「电商在线」也曾分析过，蜜雪冰城真正吸引资本市场青睐的早已不是单纯的餐饮生意，而是通过搭建业内最大最完善的供应链体系而积累起的底气。

上半年营收位列行业第二的霸王茶姬，想要在资本市场赢得更多筹码，同样需要展现出更多实力——它必须跨越“茶饮”本身，向资本市场讲述一个更具想象力、也更可持续的新故事。

“CHA”是霸王茶姬在纳斯达克交易所中的代码名称，也是“茶”字的拼音写法。“以东方茶，会世界友”的品牌定位，也不难看出，霸王茶姬试图通过与中国传统茶文化捆绑，走出一条差异化的道路。

在海外市场，霸王茶姬更是延续这一手法，通过独具一格的中式审美来吸引海外消费者的注意，据略大参考报道，霸王茶姬洛杉矶首店开业时，排队两小时的消费者里，有70%在社交媒体打卡时提到 “中国风包装很酷”。

霸王茶姬新设立的北美管理层团队中，也不乏市场传播的高手。据公开资料，霸王茶姬新聘的首席商务官Emily Chang，曾担任全球广告传播集团WPP旗下VML西部分公司首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官。

更易于承载文化属性的周边产品，或许也能成为霸王茶姬在国际市场发力的一条新路径。

纵观行业，周边商品在出海业务中已展现出成为新增长极的潜力。例如今年7月，茶颜悦色便宣布将以电商形式售卖周边产品，以“轻运营”模式试水海外市场。此举不仅降低了实体门店的投入风险，更通过文化商品传递品牌调性，实现低成本触达海外消费者。

从积极的角度来说，霸王茶姬发力周边产品既能够拓展除茶饮以外的收入来源，也可借助多元品类与消费者建立更为深度的联结，将品牌理念渗透进日常生活。将“现代东方茶”的定位，逐步延伸至“东方生活美学”，通过毛绒挂件、潮流服饰、包袋等单品，一步步朝着“东方星巴克”的愿景迈进。

然而，能否真正将国内已验证的“周边宇宙”成功复刻至全球市场，并借此实现品牌第二增长曲线的跨越，仍是摆在霸王茶姬面前的一道关键考题。新茶饮从中国走向世界、从一杯奶茶演变为一种文化符号的征程，依然挑战重重。