财经故事会 归去来

一个完美的茶饮品牌，应该让雪王的张红超兄弟管供应链，古茗的王云安管运营，茶百道的王霄锟管研发，霸王茶姬的张俊杰管营销，那就宇宙无敌了。

9月初，在和《财经故事荟》交流时，茶饮行业人士刘丹戏称。

轰轰烈烈的外卖大战，养肥了新茶饮品牌。高盛8月发布研报称，得益于外卖补贴持续时间超预期，上调古茗和蜜雪的净利预测。

只是红利的分布却并不均衡，外卖大战显著分化了茶饮品牌的业绩。

2025年上半年，在深度参与外卖大战的新茶饮品牌中，除奈雪的茶之外，古茗、沪上阿姨、茶百道、蜜雪均实现了营收与利润的双重增长。

蜜雪更是凭借极致性价比+全链路供应链+雪王IP模式，在营收和归母净利润规模、全球门店数量以及市值均稳居行业首位。截至8月29日，蜜雪1589.04亿港元的市值，约为古茗的3.09倍、沪上阿姨的11.09倍、茶百道的11.91倍。

图源：基于霸王茶姬财报整理

对于业绩波动，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰似乎很淡定，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。

不过，外卖大战短期内不会终结，霸王茶姬的居高临下还能坚守多久呢？毕竟，喜茶已经妥协了，4000家门店全量上了淘宝闪购。

一、高标准管控VS快周转需求

霸王茶姬对门店运营标准高、管控强，与外卖场景要求的快出餐和高周转属性，天然就有冲突，来自安徽省的霸王茶姬加盟商胡杨对我们说道。

霸王茶姬的快速崛起，依赖于高举高打的流量红利和品牌势能。对于价格战，霸王茶姬很谨慎，规定门店无权限私自调价优惠，否则会面临5000元的处罚。

这种强管控不仅体现在营销权限的收束上，还深入到了门店日常运营的细节上霸王茶姬专门搭建了线上+线下+分公司的三方稽查体系。

胡杨透露，霸王茶姬线上稽查会不定期调取门店监控录像，重点检查员工饮品制作流程是否符合SOP标准。

一旦发现操作违规，比如饮品未按要求搅满6圈、在奶昔机上停留时间不足3秒、未及时为半成品标注保质期等，门店将会收到1张黄牌警告，并处以3000元的罚款。被分公司查到的操作违规问题，虽不纳入店铺评级，但同样会收到1张黄牌以及罚款。

累计3张黄牌将转换为1张红牌，收到红牌的门店需要停业整顿，并处以5000元至10000元罚款。

整顿期间，总部会派遣战队驻店指导，加盟商不仅需承担战队人员每人每天300元的工资，还要承担驻店期间食宿等全部开销。若一家门店累计收到三张红牌，直接予以闭店处理。

总部线下稽查团队会将重心锁定在食品安全与卫生标准的核查上，从毛巾清洁状况、物料保质期，到设备是否存在霉菌污染、是否存在交叉感染隐患等细节均纳入检查范围。一旦触及食品安全红线，门店将直接面临红牌处罚。

作为对比，蜜雪旗下的幸运咖的稽查体系，更侧重于食品安全与门店卫生等基础运营规范，加盟商只要保证在原则性问题上未出重大疏漏即可。

霸王茶姬高于行业水平的门店管理标准，虽能为产品品质筑牢保障，但单店运营难度的增加，叠加低线城市有限的消费力和霸王茶姬高客单价形成的矛盾，让霸王茶姬在低线城市布局薄弱。例如，安徽阜阳代管的多个县级市，霸王茶姬门店仅1-3家。

图源：基于窄门餐饮数据整理

曹阳还记得，今年315，蜜雪冰城某门店被曝使用过夜柠檬，不但没让大众反感，还引发了轰轰烈烈的雪王保卫战，柠檬片过夜，就这？抛开事实不谈，难道我们就没有错吗，我们多喝点，每天把水果用完不就没有隔夜水果了？！朕让你去抓刺客，你却抓了朕的爱妃！

这要是放在霸王，用户肯定忍不了，曹阳猜测。

窄门数据曾统计过茶饮品牌的客单价，霸王茶姬以18.16元居首，远高于蜜雪冰城的7.25元。

如果不理性的加入外卖大战，可能会让门店陷入’投诉增多→管理涣散→体验下降→更多投诉’的恶性循环，曹阳分析。

所以，对于霸王茶姬总部拒绝参加外卖大战，曹阳整体还是认可的。

二、大单品一枝独秀，价格战缓冲带薄弱

霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约其全面参与外卖大战。在湖北省同时经营多家蜜雪冰城与霸王茶姬的超级加盟商张磊表示。

在张磊开设的蜜雪冰城门店里，冰激凌、柠檬水、棒打鲜橙等多品类都是畅销品，共同支撑其销量增长。

但在张磊开设的霸王茶姬门店中，伯牙绝弦甚至能占到日常销售额的一小半，是门店绝对的销量担当。

无独有偶。中邮证券相关研报指出，2022至2024年间，霸王茶姬国内GMV中，原叶鲜奶茶大类占比从79%升至91%，最畅销的三款产品GMV合计占比从44%提高到61%。其中，第一大单品伯牙绝弦在2021年初至2024年8月期间销量突破6亿杯。

作为对比，蜜雪冰城2025年半年报显示，其核心产品为柠檬水、冰激凌、茉莉奶绿、珍珠奶茶和棒打鲜橙等多个品类，产品结构更为均衡。

张磊总结，霸王茶姬的非核心产品承接不力，爆品宽度不够，整体抗压性与雪王差距不小。

外卖大战的核心逻辑在于放大低价与高频优势，吸引的客群以价格敏感、高频消费、低品牌忠诚为主。蜜雪冰城凭借行业最低客单价形成的低价规模化模式，天然契合此类消费需求，这正是其大吃外卖红利的关键。

作为对比，霸王茶姬的目标客群注重品牌调性与体验。即便霸王茶姬尝试以部分动销较弱的单品参与外卖促销，但其和外卖大战消费人群的错位，由此带来的订单增长未必有多可观。更重要的是，霸王茶姬依赖体验溢价的高端定位，难以适应长期以低价为主导的外卖竞争环境。

若将核心大单品伯牙绝弦纳入外卖促销，虽可短期内拉升订单，但一旦消费者形成低价认知锚点，外卖大战结束后，也很难恢复正价销售，这不仅直接冲击品牌价格体系，也将对门店长期盈利能力造成严重损害。

价格要是降下去，可就上不来了，高端品牌就立不足了。霸王茶姬加盟商张磊认为。

张俊杰同样表示，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都带来挑战。

更关键的是，与雪王在价格体系受损后，可以快速推新对冲价格战后遗症不同，霸王茶姬的上新节奏一直很谨慎。

据中邮证券报告，20222024年霸王茶姬每年新品数量分别为14款、22款、15款；2025年4月至8月，霸王茶姬仅上线万象碧螺一骑红尘风荷曲苑红柑四款新品。

作为对比，蜜雪仅在2025年8月就上线7款新品。

新品有限，不仅让霸王茶姬缺乏足够的非核心单品参加外卖大战，且一旦主力产品因促销陷入低价困境后，缺乏替代性新品。

图源：基于公开信息整理

不过，霸王茶姬终归是大众化的消费品，用户的忠诚很多时候抵不过低价的诱惑，也不可能置身于外卖大战之外。

据刘明统计，他所在区域，部分霸王茶姬商场店的实收率（用以衡量门店实际经营效益与运营健康度的核心指标之一），从2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%；门店的持续加密，让投资百万元以上落地的门店，回本周期从此前的12个-18个月延长到23年。

面对霸王茶姬高昂的启动和运营资金，不少加盟商选择合伙模式开店。但能赚钱时，合伙人皆大欢喜。一旦盈利不及预期甚至持续亏损，人性中的复杂与利益的纠葛便会彻底浮现，合伙人开始离心离德，也给门店运营带来了不确定性。

曹阳就是个例。他与朋友共同投资的霸王茶姬门店因回本缓慢，业绩不达预期，导致双方关系逐渐紧张，开始相互指责。合伙人埋怨曹阳对门店日常运营漠不关心，而他则反驳对方招聘的店长管理能力太烂。

在这场持续的内耗中，店长和员工纷纷选择离职这些年轻的00后和05后员工，不愿站队卷入纠纷。更糟糕的是，他与合伙人都时刻提防对方可能卷款跑路，生怕自己最终承担全部损失，这种互不信任的局面让门经营店雪上加霜。

张磊则透露，尽管蜜雪冰城也与霸王茶姬一样，因门店加密而导致单店回本周期有所拉长，但两者应对策略显著不同。

蜜雪除适度放缓开店节奏外，面对优质点位日趋饱和的无址可选困境，开始拓展集装箱式门店。该店型建设周期短，以满足基本点单功能为主，契合其高性价比定位。反观霸王茶姬，因品牌强调空间体验与调性，能否采用同类简约店型仍存较大疑问。