前脚还是富家千金，要风得风、要雨得雨，后脚却因母亲去世，被后妈和继妹联合欺负，毫无疑问，接下来一定是霸道总裁爱上落难富家千金，一起走上逆袭之路的俗套剧情。

但就是这样土味的人设、反转不断的剧情，在当今快节奏的生活中，以其紧凑的剧情和鲜明的角色特点，迅速抓住了年轻观众的心，霸总剧也成为了微短剧市场中的一股热潮。

值得注意的是，作为“国货之光”品牌之一的珀莱雅[603605.SH]也定制推出了12集微短剧《大小姐的万丈光芒》，2024年曾位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量达1.3亿次。

其实并不是珀莱雅要进军短剧行业，而是该剧作为品牌营销项目，通过“短视频+直播”形式实现电商联动，曾在京东618大促期间同步挂载红宝石水乳等产品带货链接。

不得不说，珀莱雅有点子营销头脑，知道Z世代的年轻人爱看什么，但这也意味着公司的营销费用是笔不小的开销。

1、营销是把双刃剑

珀莱雅于2003年在杭州成立，并于2017年登陆A股市场，旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”等品牌，覆盖大众护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

公司的销售模式是线上渠道为主、线下渠道并行。线上渠道主要通过直营、分销模式运营，其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。

线下渠道主要通过经销商模式运营，渠道包括化妆品专营店、百货、新型商城集合店等。

今年上半年，公司的营销费用约27亿元，同比增长14%；销售费用占营收的比例接近50%，较上一年增长了3个百分点，也远高于行业平均水平35%。

今年2月，珀莱雅正式宣布刘亦菲为珀莱雅品牌防晒全球代言人，后又携全球代言人易烊千玺推出全新TVC短片，还官宣了青春大使马柏全，同时在线下赞助音乐会、开展无人机表演、联合马拉松活动推广防晒产品等等，赢得了一波流量。

然而从渠道收入的增长来看，线上收入的增速明显放缓，线下收入更是只减不增，营销费用这剂猛药似乎没有获得预期的效果。

2、业绩增速放缓

8月26日晚，珀莱雅发布的半年报显示，其营收为53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润为7.99亿元，同比增长13.82%。

尽管还在保持增长，但是其营收、净利润的同比增长幅度减小，是五年来的最低值。2021年上半年至2024年上半年，珀莱雅的营收增幅保持在35%以上，而净利润增幅在25%至70%之间。

营收增幅下滑的主因很大程度上是核心护肤品收入增长陷入停滞，今年上半年，公司护肤品的收入为41.99亿元，同比增长仅0.2%；其中贡献了公司约74.27%收入的核心品牌珀莱雅收入为39.79亿元，同比下滑0.08%。

在过去几年中，珀莱雅曾经进行过几次并购，如在2019年并购了彩妆品牌彩棠，在2021年并购了头皮护理品牌OR。

今年上半年，两个品牌的业绩涨势良好，其中彩棠营收为7.05亿元，同比增长20.11%；OR营收为2.79亿元，同比增长102.52%。然而这两个品牌的收入占比还不到20%，无法给整体业绩带来较大提升。

值得注意的是，虽然珀莱雅已经坐上了国货美妆第一把交椅，且2025年国货美妆的市场份额已经超越国际品牌，但研发投入与国际巨头仍然存在较大差距。

今年上半年，珀莱雅的研发费用约0.95亿元，2024年全年也才2.1亿元，而欧莱雅集团2024年研发费用高达12.5亿欧元（约98亿元人民币），是珀莱雅的47倍。

这两年，国内美妆市场整体承压，珀莱雅面临的竞争压力与日俱增，更关键的是，珀莱雅管理层结构也经历了剧变。

3、管理层“大换血”，要走国际化路线？

36岁的侯亚孟，是公司创始人、董事长侯军呈之子。2024年9月，侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅新任总经理。自“二代”侯亚孟接任总经理以来，珀莱雅也被外界评价进入了“二代”时期。

前CMO叶伟、首席科学官魏晓岚等人相继离职，原上美股份全球首席科学家黄虎则加入珀莱雅，担任首席科学官一职。

2025年5月，副总经理兼董秘王莉也离职了，而首席研发创新官孙培文、首席数字官胡宁波、产品开发负责人汪奕峰、董秘薛霞先后加入珀莱雅管理层。

今年8月，公司还将董事会席位由5席改至7席，并提名范明曦为独董候选人。

珀莱雅的新任高管均拥有国际化工作背景。黄虎、孙培文曾在宝洁任职，胡宁波曾任LVMH时装部北亚区首席信息官，汪奕峰则拥有在欧莱雅、爱茉莉太平洋等国际美妆公司的工作经历。此外，董秘薛霞、独董范明曦也拥有IBM、瑞士银行等国际企业的工作经历。

高层“大换血”让珀莱雅整体的步调开始发生变化，管理团队加速引入具有国际背景的高管，重点布局研发、产品开发与数字化领域，不只是为了加强产品创新，也是为了将来在海外市场进行资本运作。

产品品类方面，珀莱雅在婴童、香水、男士护肤等细分市场还是一片空白，今年的股东大会上，董事长侯军呈就表示，未来会积极寻求与一些历史悠久、技术领先的欧洲品牌进行并购以填补空白区。

而海外发展方面，国货品牌还未能起飞。珀莱雅海外业务市场推测不足15%；毛戈平仅仅开始通过入驻丝芙兰渠道尝试海外销售；上美股份则未透露太多海外业务内容。

就在发布半年报的当日，珀莱雅宣布：为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，公司将赴港上市。

结合公司“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略愿景，此次港股上市筹备可视为其全球化征程的“关键一步”。

不过，出海与并购能否真正为珀莱雅打造第二增长曲线，目前尚不好说。

4、总结

今年以来，多家A股上市公司积极赴港上市，目的很明确，均是增强公司的境外融资能力，且推进国际化战略。此番珀莱雅若能成功在港上市，将成为本土品牌美妆企业中唯一一家同时在两地上市的企业。

虽然今年中报公司实现了营收、利润双增长的成绩，但增速已明显放缓，并且公司长期被诟病“重营销轻研发”，以及产品质量和服务投诉频发。

面临越来越卷的国内美妆市场，一方面要保住国内市场地位，另一方面还要开拓海外市场，“二代”接班的珀莱雅，还有很长一段路要走。