在2025年上半年广告及宣传费用同比激增40%的基础上，桃李面包却因为一则争议十足的广告语，被推上了风口浪尖。

“你还年轻，没饱尝过生活的毒打。”这句广告语引发争议的同时，其发布的2025年上半年财报，更是将这家家族企业的问题悉数曝光。2025年上半年，桃李面包营收下滑13.55%；归母净利润更是大跌近30%。这份“营收净利双降”的财报背后，是公司净利润连续四年下滑的困局，是研发投入的持续锐减，是“大本营”东北市场的增长失速，是家族高层内斗的公开化，更是食品安全问题的一再爆发。

曾靠一片片切片面包打下江山的“面包大王”，如今正面临前所未有的生存考验。

营销“翻车”，研发“失速”

“你还年轻，没饱尝过生活的毒打。”

这则争议文案不仅没能打动消费者，反而引来“用别人的痛苦做营销”、“教育消费者”等负面评价。

更令人困惑的是，桃李面包似乎对营销宣传产生了某种“路径依赖”。根据财报数据，2025年上半年，公司广告及宣传费用达到4296万元，相比2024年同期的3060万元增幅超过40%。从结果来看，这种高额投入并未换来销量增长，反而进一步侵蚀了公司利润空间。

与不断攀升的营销费用形成鲜明对比的，是桃李面包在研发上的“吝啬”。数据显示，2024年，桃李面包的研发费用仅为2296.84万元，同比减少了31.84%，研发投入占营收比例低至0.38%。2025年上半年，这一趋势并未好转，研发投入进一步缩减至1066.05万元，同比减少30.81%，占总营收额的比例也仅有0.4%。

在激烈的市场竞争中，研发创新是企业保持核心竞争力的命脉。当达利食品、盼盼食品、曼可顿等众多竞对纷纷通过新品迭代和产品升级抢占市场时，桃李面包却选择了“节衣缩食”，这导致其产品结构单一、创新乏力的问题日益凸显。

尽管上半年公司推出了芝士肉松蛋糕、碱水面包丁等新产品，但在消费者心中，这些新品似乎并未激起太大水花。这种“重营销、轻研发”的战略偏差，无疑让桃李面包在“内卷”的烘焙赛道中逐渐掉队。

在桃李面包研发投入锐减、营销费用大增之际，其食品安全问题却频频曝光，让公司不得不一再出面公开道歉。一直以“新鲜送达”作为卖点的桃李面包，近年来却屡次因菌落总数超标、添加剂超标、产品混入异物等问题被处罚。

就在今年7月，桃李面包在官网发布致歉信，承认其泰安工厂生产的一批次醇熟切片面包在国家市场监督管理总局的抽检中菌落总数超标。抽检的5个样品中，有2个菌落总数超出了国家标准。尽管桃李面包第一时间进行了排查、召回并公开道歉，但消费者心中对品牌的信任度已大打折扣。

回溯过往，桃李面包的食安问题并非个例，而更像是其生产管理体系中的顽疾。 2023年初的“刀片门”事件，一名网友称在金枪鱼三明治中吃出美工刀片，引发轩然大波。 2022年，其子公司天津桃李生产的纯蛋糕被查出混有飞虫异物。 更早的2020年，天津桃李生产的纯蛋糕也曾被抽检出菌落总数不符合国家标准。

这些频繁的负面事件，不仅暴露了桃李面包在生产环境和质量管控上存在的漏洞，也让消费者对这个“国民面包”的品质产生了深刻的质疑。

面包“卖不动”，大本营也“不香”了

相比于营销和食安问题，更让桃李面包感到“刺痛”的，是其核心业务的销售疲软。

2025年上半年，作为主营业务的面包及糕点品类实现营收25.85亿元，相比去年同期减少了整整4亿元。此外，产量和销量的双双缩减，却伴随着库存数量同比增加19.42%的尴尬局面。这桃李面包的产品已经深陷“卖不动”的困境之中。

在各大区域市场，桃李面包营收几乎都出现了不同程度的下滑。曾经的“大本营”——东北地区，2025年上半年收入10.44亿元，相比去年同期的11.51亿元减少了1.07亿元。在公司重点布局的华东地区，营收从去年的9.89亿元降至8.45亿元，减少1.43亿元，成为收入下滑最严重的区域。 华北、华南、西南等区域市场也都出现了不同程度的营收下滑，仅华中、西北地区实现了小幅增长。这种“全线失守”的局面，反映出桃李面包引以为傲的“中央工厂+批发”模式也遭遇了严峻考验。

桃李面包业绩下滑的背后，是多重因素叠加的结果。 一来，消费习惯正在发生深刻变革。消费者正从高糖、高油的传统短保面包，转向低糖、低脂、高纤维的健康产品。桃李面包的核心产品线未能及时跟上这一潮流，导致大量追求健康化的客群流失。

再者，市场竞争日益白热化。宾堡、曼可顿、盼盼等烘焙巨头纷纷入局，以更丰富的产品线和渠道网络挤占桃李的市场份额。“前店后厂”模式的烘焙门店如雨后春笋般崛起，以“现烤现卖”的新鲜度和个性化产品，抢走了大量对新鲜度有更高要求的消费者。

更重要的是，作为桃李面包主要销售渠道的传统商超渠道正在衰落。电商平台、社区团购、即时配送等新兴渠道的兴起，分流了大量客流，削弱了桃李面包在线下渠道的竞争力。尽管公司在半年报中提出要探索“新零售模式”、加码“即时配送”，但这些战略能否真正奏效，仍有待市场检验。

销售端的疲软也传导至资本市场。曾经的“面包第一股”，自2020年股价高点以来一路走跌，目前市值已经缩水至90.86亿元。投资者用脚投票，资本市场对桃李面包的未来充满疑虑。而在业绩持续下滑过程中，吴氏家族却不断曝出减持套现消息。有数据显示，自2018年末至2023年6月，吴氏家族累计减持55笔，累计套现超过42亿元。这种“公司业绩下滑，老板疯狂套现”的戏码，更进一步加剧了市场担忧。

家族治理之殇：董事长与总经理公开分歧

桃李面包，是一家典型的家族企业。其创始人吴志刚在1995年退休后，与妻子盛雅莉、次子吴学群共同创立桃李面包。经历20多年的发展后，桃李面包于2015年成功上市，成为A股“面包第一股”。在长子吴学东、次子吴学群和三子吴学亮三位家族成员的共同掌控下，公司成为吴氏家族的“面包帝国”。

然而，这种家族式管理在如今却显露出弊端。近期，桃李面包的一则公告将家族内部的分歧公开化。公司拟向浦发银行追加申请2亿元授信，议案最终投票通过，但公司董事长、执行总经理吴学亮却投出了反对票。 吴学亮认为，现有银行授信足以满足资金需求，建议暂缓追加授信额度。而与之形成鲜明对比的是，其二哥、公司总经理吴学群，以及母亲盛雅莉都投了赞成票。

这起“董事长反对总经理”的事件，暴露了桃李面包家族内部在公司治理和战略方向上的分歧。 尽管桃李面包在2025年4月宣布吴氏家族正式终止一致行动协议，长子吴学东退出“实控人阵营”，但这种公开化的内部分歧，无疑给公司的战略执行和未来的发展带来不确定性。 曾经凭借家族凝聚力打下市场的桃李面包，如今正面临着“治理不确定性”的深层隐忧，而资本市场对这种不确定性向来缺乏耐心。

放眼未来，桃李面包要想重新赢得市场和消费者的信任，势必得迎合健康消费的新趋势，快速拥抱即时零售和电商化，以及平衡家族传承与现代企业制度，让资本市场看到桃李面包的表态。