在一众新势力品牌中，小鹏汽车或许是个性最不鲜明的那一个。

比起理想的“家庭用车”、蔚来的“用户运营”，以及两位创始人的鲜明个性，何小鹏与小鹏汽车的形象，始终带着一层模糊的“理工男”滤镜——技术实力不弱，却鲜少给人带来情感上的悸动。甚至连“小鹏”这个名字，也总被指“土味”，不够高级。

但这一切正在悄然改变。

全新小鹏P7的推出，成为这场形象革命的关键落子。这款被罗永浩形容为“设计激进”的车型，在内部评审会上曾被三次否决。它几乎彻底跳脱老P7的影子，以官方所说的“未来感”破局而出。

P7上市后，在与罗永浩的对谈中，何小鹏清晰回应了品牌标签缺失的问题。“小鹏这个品牌代表什么？一句话说清楚。”罗永浩提问。何小鹏答得干脆：“我们现在主打的就是科技跟时尚这两个词。”

如果说总裁王凤英过去两年为小鹏夯实了体系的“里子”，那么现在，公司正全力装点品牌的“面子”。

理工男“破壁”：颜值优先

和湖北老乡雷军一样，何小鹏也是典型的学霸出身。18岁考入华南理工大学计算机系，早年创业、做产品，走的都是硬核技术路线。

他很接地气。一张早年坐在电脑前的照片流传甚广：青春、生涩，甚至略带腼腆。快播创始人王欣被捕一年后，他在微博上参与“我欠快播一个会员”话题的传播；他还追更《凡人修仙传》《玄鉴仙族》这类网络修仙小说。即便坐拥百亿身家，仍遮不住他身上的“普通人”底色。

他也有理工男式的幽默与直率。采访中被《晚点》问及“大众是大象，你们是什么？”他脱口而出：“我们是小鹏。”而被问到“为何创业多年、身经百战如今仍会被骗”，他苦笑：“骗子也在成长。”

但他与“时尚”二字向来无缘。他常自嘲“长得老实”，甚至“莫名奇妙被欺负”。早年一次经历尤为典型：从广州回湖北老家，出火车站时，一位蛮横老太太以“带了你三步路”为由，向他索要10元“带路费”，后来何小鹏讲价到5块。

后来被媒体问起“你这么生气，为什么还要给她钱？”他答道：“因为她不让我走了。”

这些极其接地气的言行，不断消解着企业家常有的距离感。就连外形上，他也与雷军、李想等身材高挑、气场外放的同行不同，显得更低调、更寻常。

而在何小鹏所处的大众消费品行业，企业家个人形象对品牌的影响是深远且直接的。

何小鹏曾公开推崇的“偶像”乔布斯，凭借“黑色高领毛衣+蓝色牛仔裤”的极简穿搭定义了科技领袖的经典形象；雷军早年被称为“雷布斯”，后来逐渐形成亲民勤恳、擅于互动的个人风格，SU7走红后，他的一件皮衣、一条项链都能成为热议焦点。

而何小鹏敬佩的马斯克，更以“火星移民”、“可持续能源”等宏大愿景自塑为“硅谷钢铁侠”，持续吸引全球信众。

尽管“穿搭”“造梦”“塑造高级感”并非何小鹏的个人标签，但这并未阻止小鹏汽车发起一场时尚革新。

8月初，全新小鹏P7于北京首钢园高调首秀。这场发布会办得如同时尚盛典：不仅媒体云集，更有大批时尚博主、明星演员站台。俊男靓女、霓光灯影，小鹏似乎有意将P7的亮相包装成一场车界时尚大秀。

何小鹏在发布会后放出狠话：“我们以前是科技第一，今年之后改为颜值第一。如果颜值跟科技两兄弟吵架，那对不起，颜值优先。”

防守中重构：为何是“科技+时尚”？

小鹏不是没有过标签。最早，它主打“自动驾驶”。但如今，这一标签正逐渐被“科技+时尚”这一更模糊、也更包容的组合所替代。

何小鹏坦言，他们曾在品牌传播上走过弯路。“自动驾驶”作为一个技术概念，目前已成行业共识，难以构成独特记忆点。而原先小鹏倚重的智驾标签，也在华为等玩家的强势进攻下，光芒稍逊。

更现实的是，技术会流动、会被追平、也可能落后。假设品牌完全绑定某一项技术，一旦落后则极易陷入被动。正如奥迪的民间称号“灯厂”概括了其在照明领域的优势，而其官方slogan则是更宽泛、更具包容性的“突破科技，启迪未来”。

而“科技”与“时尚”，则是一对更灵活、更感性的双生标签。“科技”可涵盖智能驾驶、智能座舱、电子电气架构，甚至超快充；“时尚”则是一种情绪、一种审美共识，难以被量化，也更难被复制。

某种程度上，这是一次防守型品牌升级。

而从公司经营层面来看，总裁王凤英过去两年多来已在内部完成了一场关于“里子”的改革：理顺供应链、优化渠道、提升效率。而当生存问题得以缓解，“面子”工程，也就是品牌形象与用户感知，自然被提上日程。

此外，何小鹏毫不避讳小米SU7给小鹏乃至整个行业带来的冲击：“比如说我们说设计造型颜值很重要，但是小米用深刻的方式教训了我们这一群车企，你们都还不够重视。”

据何小鹏介绍，从2023年底开始，小鹏造型团队获得空前重视与投入。“我们在前年底痛下决心要重投入，在去年我们调整了非常多。”

新P7：三次被否的审美实验

那么，被小鹏寄予厚望的“颜值先锋”——全新P7，到底表现如何？

从设计上来看，新车延续了初代的溜背造型，但更为精进。低趴、宽体、修长的车身比例（宽高比1.40、长高比3.57）传递出强烈运动感。A柱神似GT-R的A柱，灯组则在经典元素中融入创新笔法，试图在复古和未来之间找到平衡。

但它并非“一眼惊艳”的类型。与小米SU7几乎零差评的外观相比，新P7的设计显得更具挑战性——喜欢的人夸其个性，不习惯的人则认为需要时间“消化”。尤其是前后灯组的颠覆式处理，堪称最大胆也最具争议的部分。

在P7上市发布会上，何小鹏透露了内部在设计上激烈博弈的细节：“P7这个造型方案，在三次评审会上都被否决。”最终是设计负责人用了7个小时，一层层说服管理层，“大家才敢跟着他们冒这个险。”

而面对类似的状况，“导师”雷军的选择恰恰相反。在小米SU7推出前，他推翻了一个存在分歧、“过于前卫”的方案，转向更经得起时间考验的设计。用他的话说，“守正出奇，不掀桌子”，才是稳妥之道。

小鹏显然选择了一条更冒险的路。

但值得追问的是，一个三次被否定的方案，为何最终成为定稿？管理层是心服口服，还是迫于压力、顺坡下驴？何小鹏在整个过程中承担了什么样的角色？

这同时也暴露出一个关键问题，正如罗永浩在访谈中的提问：面对海量的设计提案，最终该由谁拍板？

何小鹏对此回应，最开始，定稿是由他决定，但这带来很多问题。“如果我不专业，或者没有足够的审美，可能只关注几个方面，但一辆车的设计有几千个细节，很容易犯错。”现在，小鹏建立了更平衡的决策机制：引入大量用户反馈、实行产品经理负责制，并赋予设计师更大权力与资源。

尽管他意识到了自身的局限性，但问题依然没有完全解答：在美学的十字路口，谁才真正拥有最后一票？

尽管赞誉与前期订单已然不少，但壹哥认为，新P7过于独特的设计仍是一场巨大的审美冒险，且目前仍难断言，这场冒险已成功抵达“安全区”——这是何小鹏为品牌“高级感”押下的重注。新车要么成为标杆，要么沦为小众。这场豪赌，市场即将摊牌。