一杯奶茶，搅动了资本市场的“一池春水”。当美团、阿里、京东掀起的外卖大战撞上新茶饮行业，三巨头疯狂烧钱，“吃饱”的却是新茶饮们。

近日，新茶饮品牌陆续交出2025年半年考成绩单，虽然普遍收获了增长，但头部品牌在盈利能力和增长质量上的差距也在不断拉开，有的品牌借风起飞，有的品牌按兵不动，还有的甚至隐隐掉队。

早年引领潮头的奈雪、喜茶等品牌，在不知不觉间成为了“守擂者”；当下风头正劲的霸王茶姬、沪上阿姨、茉莉奶白等品牌，则成为了异军突起的“新势力”。

在新茶饮行业，永远不缺变数。

新茶饮交卷，悲欢不相通

2025年上半年，中国新茶饮行业迎来了最戏剧性的半年。在三巨头的疯狂补贴下，茶饮价格大幅跳水。茶饮店里几米长的订单小票堆成了小山，消费者一边念叨着“喝不完”，手却诚实地守着补贴界面薅羊毛。

在外卖大战这把“火”的助推下，大部分新茶饮品牌顺势承接流量红利，交出了一份颇为亮眼的成绩单。

从营收和利润规模来看，蜜雪冰城以百亿规模领跑行业，霸王茶姬、古茗稳守第二梯队。其中，霸王茶姬维持着两位数的营收同比增幅；古茗则成为外卖大战中的最大赢家，营收和利润都大幅增长，不仅赢得了单量，也没有被价格战蚕食利润。

茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨则处于第三梯队，面临着各自不同的压力。茶百道虽然实现营收、利润双增长，但在营收微增的前提下，利润同比大幅提升，这一增长态势或并非源于业务运营效率的优化，而是依赖成本端的压缩。

沪上阿姨的收入规模在六大新茶饮品牌中垫底，但盈利能力有所提升，净利润较去年同期增长了20.9%。奈雪则成为唯一营收下滑，且仍处于亏损的品牌，隐隐有掉队的趋势。

(数据上市公司财报)

外卖大战这一变量，也带来了复杂的影响。不可否认的是，外卖大战带动了单店营收增长，加速了品牌渗透和消费复购。

但考虑到这部分外卖增量高度依赖补贴，意味着茶饮品牌及其背后的加盟商需要付出更高的营销成本，对于直营和加盟模式的品牌而言，将带来不同的影响。

对加盟模式的茶饮品牌来说，其主要收入来源为向加盟商供应原材料与设备，只要销量被拉动，就能快速改善账面业绩。但中小加盟商在外卖大战中持续承压，或会导致闭店率进一步提升，长期来看会损害品牌价值。

对于奈雪这种直营模式的茶饮品牌来说，总部也要为外卖大战支付一定的营销成本，尽管其订单量出现了显著增长，但却是“赚吆喝，不赚收入”。

因此，结合门店规模和增减情况，我们就能更清晰了解新茶饮品牌业绩分化的原因。根据来咖智库数据，蜜雪冰城在过去半年内新增了近万家门店，门店规模已经突破5万家。

在加盟模式下，门店数量越多，规模效应越明显，根据蜜雪冰城半年报，其上半年商品和设备收入同比增长39.6%至144.95亿元，占总营收的九成以上。

古茗是六大新茶饮品牌中，继蜜雪冰城之后第二个破万店的新茶饮公司，在外卖大战中也“吃”到了规模红利。

此外，沪上阿姨、茶百道都实现了门店规模的增长，但茶百道在半年内仅增长了59家门店，与上一周期同期净增700 +家形成鲜明对比，品牌的发展势能有所减弱。

相较之下，采取自营模式的奈雪，虽然其门店规模在上半年出现负增长，但通过关闭低效门店，使得公司利润出现修复，直营门店的平均单店日销售额同比增长4.1%至7600元。

(数据来咖智库)

不过，根据《南都鉴定评测实验室》，沪上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城的闭店率分别为6.85%、3.14%、2.78%、2.13%，均较去年同期有所上涨。

其中，沪上阿姨的闭店率最高，可见其在突破万店规模的过程中，正在遭遇品牌势能提升的瓶颈，激进扩张可能会挤压经销商的利润空间，规模和经销商效益间，还需要取得平衡。

由此可见，单纯从营收、利润规模，并不能完全判断茶饮品牌经营的健康程度，必须结合门店规模、开关店数量，以及单店营收能力等，才能观察出品牌的经营底色。

外卖大战，新旧势力对决

由此可见，外卖大战其实是一把双刃剑。根据奈雪财报，今年上半年直营门店收入中约44.2%来自第三方外卖平台下达的外卖订单所产生的收入，约3.9%来自本集团自营平台下达的外卖订单所产生的收入，外卖订单业务营收同比增7.5%。

茶百道也在财报中指出，上半年外部渠道阶段性的促销活动对门店收入形成补充性拉动。蜜雪冰城全球首席运营官时朋透露，外卖大战直接推动了该集团的国内店均营业额提升，也显著提升了门店盈利能力。

不过，在外卖大战中获得最多增量的古茗，也谈到对外卖大战的担忧，他坦言外卖大战对加盟门店经营并非好事，绝大多数加盟商的利润率是下降的，只是被订单量增加带来的经营杠杆掩盖了，这将不利于行业长期发展。

尽管如此，大部分新茶饮品牌还是义无反顾地加入到外卖大战中，先赢得“账面的胜利”，再考虑打长期硬仗。其中，霸王茶姬以及同样主打高端定位的喜茶，是少有没有参战的品牌。

对此，品牌难免要付出一定的代价，包括在短期内被“价格战”抢走一部分订单，以及营收增速不及其他品牌。但硬币总有两面，品牌也需要有自己的选择。

霸王茶姬创始人张俊杰表示，“通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展来说是不可持续的。参战对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，霸王茶姬坚守价格完整性与高端品牌定位。”

在去年宣布重回价值竞争的喜茶，也没有加入价格内卷。不过，喜茶在外卖大战结束之际，开启了多渠道运营计划，入驻美团拼好饭。虽然售价还是下降了，但拼好饭采用固定金额的结算方式，不收取佣金，远低于外卖大战对利润的影响。

两派截然不同的打法，也是新茶饮新旧势力之间的对决。早年间，喜茶、奈雪等新式茶饮，凭借新鲜现制、新式品类等卖点，成为茶饮市场的风向标。但在消费降级趋势的影响下，古茗、茶百道等聚焦于二三线市场的茶饮品牌，在近年开始跑马圈地，成为不可忽视的新势力。

“新势力”的加入也加速了新茶饮市场的“规模战”，在一轮接一轮的攻城夺势之下，喜茶、奈雪的茶等“旧玩家”也不得不跟随，并先后于2022年、2023年宣布开放加盟，开始加码下沉市场，喜茶推出了“喜小茶”店型；奈雪推出子品牌“台盖”拓展下沉市场。

但在新茶饮打响规模大战后，新的问题也随之出现。一方面，新茶饮快速扩张后，同质化竞争日渐加剧，品牌为了争夺市场不得不开打价格战，导致利润空间被挤压；另一方面，随着加盟店密度日渐增高，加盟商越来越难赚钱，其跟品牌之间的矛盾也日益突出。

在社交平台上，不乏加盟商吐槽“生意难做”的帖子，在二手交易平台上，新茶饮加盟店的二手设备甚至成为了硬通货，足见茶饮加盟行业的流动率之大。

尤其是这一轮外卖大战，对新茶饮品牌的供应链、运营效率进行了持续的压力测试，部分内功不足的企业，就会暴露出供应链薄弱、用户留存能力差等短板，加速了行业的“马太效应”。

如今，茶饮行业已从“跑马圈地”转向“精耕细作”，品牌的经营底色最终指向加盟体系最核心的问题“单店健康度”，除了门店净增长之外，还包括单店GMV、单店利润率、单店坪效等。茶饮品牌需要下足功夫，才能在规模、成本、品牌这个“不可能三角”中找到平衡。

新茶饮新周期，各寻出路

因此，近年各茶饮品牌开始聚焦差异化发展，打破价格内卷，才能在激烈的市场竞争中存活，穿越茶饮市场的不同周期。

首先，是产品多元化。根据茶咖统计，今年上半年，全国门店数量TOP10的茶饮品牌共推出了232款新品。

有的品牌主打地域破圈，推出小众风味茶饮，如茶百道的木姜子系列、CoCo 都可的超级沙棘杯、喜茶的藏茶等；有的品牌深挖地域茶种，比如霸王茶姬的太湖碧螺春、书亦烧仙草的福建安溪乌龙茶、茶百道的武夷大红袍等。

一些新品牌也开始崛起，比如首创荔枝冰酿的“爷爷不泡茶”，在2024年增开1000多家门店；使用本土特色食材打造的“去茶山”，近年开始逐渐走出贵州，成为新晋“排队王”。

这些品牌之所以能在茶饮赛道异军突起，是因为它们进行了广泛的杂交与融合，潜移默化地开创了一个新品类，独特的产品形态与品牌调性触发用户自发拍照打卡，将品牌从“饮品选择”升级为“生活方式符号”。

当新茶饮们不再把精力放在“制造话题”上，而是专注于做出更好喝的产品，也在无形中夯实了品牌的长期竞争力。

其次，出海寻找增量。在国内市场日趋饱和的当下，“出海”几乎成了所有头部茶饮品牌的共同选择。其中，蜜雪冰城、霸王茶姬的出海表现格外亮眼。

截至2025年二季度，蜜雪冰城海外门店达1.8万家；霸王茶姬的海外门店数量达208家，第二季度海外市场GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，海外市场已经成为公司的第二增长曲线。

相较于蜜雪冰城主打“性价比”策略，霸王茶姬在海外市场走的是中端路线，在坚持中国传统文化特色的同时，强调“在地化”的产品研发和市场运营，比如配合新加坡国庆日推出的兰花口味新品。虽然发展步伐相对慢一些，但却更能理解海外消费者需求，挖掘海外市场潜力。

最后，精细化运营。面对日益激烈的竞争，头部品牌纷纷修炼“内功”，通过优化供应链更好平衡品质与成本。

古茗通过建立合作种植基地，自建工厂加工食材，其仓储物流系统可向97%门店提供两日一配的冷链配送；茶百道则通过供应链优化，将93.8%的门店配送效率提升至次日达。

会员体系运营则是巩固用户的重要方式，比如霸王茶姬坚持“价值优先”战略，目前73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户。

尽管外卖大战暂告一段落，但新茶饮之间的比拼，不仅没有放缓，反而越发激烈。当“繁荣泡沫”褪去，新茶饮的生存压力也将变得愈发真实且沉重。

当规模优势不再是新茶饮品牌的“护城河”，行业也将从“追求热闹”回归到“追求本质”，谁能走得更稳、更健康，谁才能在这场不断有新玩家加入的马拉松中，跑得最远。（楷楷）