摘要：

科技了解到，霸王茶姬从今年8月正式进军服饰，由于近期开始在抖音等平台直播带货相关服饰，才引发了网友关注。

科技 出品

作者｜王佩薇

编辑｜董雨晴

霸王茶姬也开始不务正业了。

近日，茶饮品牌霸王茶姬正式进军服饰行业，新品《踏花归来》系列近期在天猫旗舰店首发，随后又拓展至抖音、京东等多个平台。

该系列产品定价并不便宜——一件牛仔外套要599元，牛仔裤售价499元，渔夫帽159 元、短袖199元，几乎与李维斯等一线牛仔品牌价格持平，其淘宝平台周销量显示上涨10+倍。

自各大外卖平台大战以来，新茶饮价格战同样也正打得如火如荼，与低原料成本的蜜雪冰城等茶饮相比，以品牌高端路线自居、多开在大型商超内的霸王茶姬并未彻底卷入争斗中。

8月29日晚间，霸王茶姬公布了2025年上半年业绩，实现收入67.25亿元，同比增长21.6%；归母净利润7.55亿元，同比骤降38.3%。其中第二季度净利润暴跌，仅录得7723.8万元，创上市以来季度新低，非公认会计准则净利润为6.298亿元，同比仅增长0.1%。

霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰在本次财报会后的分析师电话会议上对二季度的外卖大战有所表态。张俊杰坚定地表示，面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

图｜霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰

在陷入业绩失速之际，不打价格战开卖衣服的霸王茶姬到底在打什么算盘？

在时尚界，早有存在感

“真离谱了，做扫地机器人的要造车，卖奶茶的卖衣服，乱套了。”“好好好，果真是百货公司，卖奶茶只是副业。”

科技了解到，霸王茶姬从今年8月正式进军服饰，由于近期开始在抖音等平台直播带货相关服饰，才引发了网友关注。另据知情人士表述，他们最初是打算从拓展品类文化的角度出发，但同样希望能“卖爆”。

霸王茶姬在时尚界也并非没有存在感，最早涉猎过配饰类产品，例如墨镜、披肩，和各型各款的包包，以及大热的潮玩和盲盒。在推出服饰系列之前，霸王茶姬曾经因为“撞脸”奢侈品品牌而几度陷入争议。

图｜淘宝霸王茶姬官方旗舰店正在售卖的盲盒挂饰

如山野栀子周边披肩上市时，因样式、风格乃至颜色上都与Dior的披肩呈现出惊人的相似度，随即在海外引发了热议。更早之前，其从杯子设计到纸质手提袋都与迪奥手提包相似，还引发过消费者爆改风潮。

然而这次奶茶店和服装这两类看似毫无瓜葛的碰撞仍然让众多网友感到惊讶。“什么赛道都闯一下吗？”

翻遍社交平台，网友们的反馈不一，大多数人对《踏花归来》系列的价格都不买账，普遍都认为售价偏贵，甚至还质疑霸王茶姬“不务正业”。“奶茶周边能做这么贵吗？”“我觉得还挺好看，一看价格成功劝退我。”

霸王茶姬《踏花归来》系列的设计师不久前也在小红书平台上表示，该系列是以贵州苗绣为灵感，呈现的是东方元素与现代服饰设计的融合。把苗绣元素搬进衣柜，既呼应了品牌发源地云南的文化基因，又暗合着 “茶马古道” 的历史叙事。同时苗绣技术作为一种非遗文化，或许也正是该系列定价高的原因之一。

重营销，轻研发

某种程度上看，奶茶店卖服装本身就是一个极具话题性的事件，稍稍加持就能抓住受众的眼球，“起猛了，看到霸王茶姬卖衣服了”话题也在社交平台上引发了讨论。

这种高话题性的确会为品牌带来较强的曝光度，加上霸王茶姬自身具备的热度和年轻化的受众群更能引发消费者的关注和讨论，推动品牌影响力和热度，由此更进一步地增强霸王茶姬的营销成效。

然而也让其陷入了重营销、轻研发的质疑之中。有部分消费者在社交媒体上反馈，“时常能看到茶颜悦色出新品，霸王茶姬翻来覆去也只有那么几种”“好喝的不少还下架了”。

除此之外，今年夏天的外卖大战，对其也形成了一定挤压。张俊杰虽坚定表态不参与价格战，以用户粘性对冲短期流量波动，但需求端是有限的，总有一定量的用户，会抛弃霸王茶姬转投其他参与补贴战的奶茶品牌。

数据显示也是如此，2025年上半年，新茶饮行业在“外卖补贴大战”的硝烟中加速分化。据各大公司财报披露，蜜雪冰城以营收148.75亿元、净利润27.18亿元稳居行业第一，古茗成黑马，营收56.63亿元，同比+41.2%，净利润同比增长121.5%。茶百道二季度单店日均GMV达到近一年来的季度最高水平，期内利润增至3.33亿元，同比增长40%。

相比之下，霸王茶姬更像是勉强守擂。

2025年二季度霸王茶姬的收入33.319亿，同比增长10.2%。而经调整的净利润6.298亿，同比增长仅0.1%。

再细看数据，一些投资人不免感到担忧。和2024年相比，霸王茶姬在今年多开了约600多家店，但营收增长只达到了10%，也就是说所有增长都是依托新开店实现的。

更不妙的是，霸王茶姬中国门店月均GMV环比和同比均出现下滑，今年第二季度，其中国门店的月均GMV为40.44万元，同比下跌了24.84%，环比下跌了6.39%。其同店销售额也出现负增长，今年第二季度，其中国门店同店销售额增长率同比下跌了23.1%，海外市场下跌了18.1%，整体下跌了23.0%。

另外，其二季度净利润下滑主要因为运营成本激增，Q2总成本32.24亿元，同比+41.5%，及股权激励费用超5.5亿元。

不过，在部分行业人士看来，霸王茶姬不参战的策略并非没有道理。正如张俊杰所言，“坦率地讲，霸王茶姬是为数不多没有参战的品牌。”其认为，通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展来说，是不可持续的。对于现制茶饮企业而言，选择“参战”虽然会对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会造成伤害，霸王茶姬的品牌定位亦会有损。

但当下的霸王茶姬的业绩仍旧进入了承压期，陷入两难之间。上市不到半年，其股价已从最高时的41.8美元跌到了17美元上下，已经腰斩。

高端化与海外，依旧得高举高打

今年5月，洛杉矶富人区Westfield Century City商圈内几乎人手一杯霸王茶姬。

这是霸王茶姬进入北美市场的首店，开业一个月内，店内始终人山人海。但相应的，广告也打遍了商圈内，堪称铺天盖地。

据第二季度财报显示，霸王茶姬第二季度海外市场GMV达2.352亿元，同比上涨77.4%，环比增长31.8%。

营销依旧是其最大的抓手，据财报披露，霸王茶姬还官宣了全新的北美管理层团队：新聘Emily Chang为北美首席商务官，Aaron Harris为北美首席发展官。

加入霸王茶姬之前，Emily Chang曾担任全球广告传播集团WPP旗下VML西部分公司首席执行官。此前，她还曾担任麦肯世界集团中国区首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官。

实际上，霸王茶姬也的确更像一家“广告”公司。

比如通过融合传统茶文化元素（如戏曲、诗词、书法），打造独特的中式美学视觉体系，传递“现代东方茶”的理念，将茶饮与文化体验深度融合。也正是由于茶饮＋文化的品牌定位，霸王茶姬也一直实施周边营销的打法，此前的区域限定周边例如，四川的熊猫杯垫、河北的唐山皮影花卉书签等采用的就是“联邦式”营销模式，各区域拥有自主设计周边的权限，甚至掀起了消费者为收集限定款周边“跨省代喝“的风潮。

图｜霸王茶姬小红书笔记

将文化与周边产品互融，提升品牌文化形象，从销冠“伯牙绝弦”到此次苗绣服饰的尝试始终遵循着产品携带文化输出的底层逻辑。霸王茶姬奶茶品牌与服装的邂逅其实是有迹可循的，2024年10月15日，在ANGEL CHEN十周年回归大秀秀场上霸王茶姬就在此惊喜亮相，正式宣布中式茶饮品牌霸王茶姬将与中国先锋设计师陈安琪展开跨界联名合作，在秀场上展示的奶茶包装与时尚时装的呼应，正为霸王茶姬在时尚界进军加注力量。

张俊杰曾颇为自信的表示，希望将CHA（茶）带向世界，成为“东⽅的星巴克”。不过，海内外用户对霸王茶姬的产品是否真正接纳还是要借助日后的实际销售数据说话，霸王茶姬的周边营销方式是否受用，也要从这次《踏花归来》系列扩展探索的最终结局中挖掘结论。

从一杯“伯牙绝弦”的茶香，到一件苗绣服饰的针脚，霸王茶姬卖衣服的争议背后，或许是市场口味的换挡。东方茶的故事固然美好，只是又有多少消费者还愿意为营造出来的高端买单呢？