撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

历经5个多月的内测与筹备后，小红书终于在9月1日全面开放娱乐直播公会入驻。

图源：小红书

早在今年4月，小红书就已低调启动相关的人才招募和内测邀请，首期限额50家公会，在行业内引发高度关注。作为一个以“种草”社区崛起的内容平台，小红书此番大举进军娱乐直播，被不少公会视为不可多得的新机遇。尤其网传最高81%的分成比例，更让许多机构跃跃欲试。

然而一片看好声中，亦有冷静的观望者。小红书真的准备好了吗？在激烈竞争的娱乐直播赛道，它靠什么脱颖而出？

01、诱人的分成比例

小红书进军娱乐直播的第一把火，毫无意外地烧在了分成政策上。

早期流传的分成细则显示，小红书为公会设置了一套多层叠加的激励体系。包括基础分成、主播开播任务、主播内容任务、公会流水任务和新主播任务等。

其中，基础分成为 50%，这一比例与抖音持平。而在此基础上，平台还设计了多层任务激励机制，公会及主播可通过完成不同任务叠加额外分成：比如满足开播要求能拿 2%-6% 的开播任务奖励，内容质量达标可获 3%-7% 的内容任务奖励，公会流水达标还能再享 2%-8% 的流水任务奖励；尤为关键的是，针对新主播还有专属扶持 —— 入驻前3个月额外给予 10% 分成。这意味着，公会最高可获得81%的综合分成比例。

这样的分成并非 “画饼”，据参与内测的公会表示：“分成门槛不算高，我们这种中等规模的公会，是可以拿到 60% 以上；一些主播资源强、流水达标的头部公会，拿满 81% 也并非不可能。”

8月1日，小红书将政策又进行了调整。与此前的政策相比，小红书直播对公会流水任务及相应考核标准进行了调整。其中，公会月总有效流水大于等于50万区间分成从之前的5%调整为4%；大于等于100万区间分成由原来的8%调整到7%。

这一调整虽轻微下调了高流水等级的激励，但同步降低了公会运营的时长压力。相对应的小红书把开播有效时长、开播考核降了降，第二档、第三档月有效开播时长变为80小时、90小时，原政策是85小时和100小时。

此外，这份政策还向公会释放了利好，新增了“主播家薯流水任务”，分成最高达10%，该任务预计在9月份上线。

“家薯”对标的是其他平台的“粉丝团”， 只有开通成为主播的家薯才能考核分成。考核主播家薯人数的增长率和维持率，达标者对应能拿到家薯流水的5%、8%、10%分成。若叠加此前的基础分成与各类任务奖励，公会最高分成比例能达到 90%，进一步放大了收益空间。

图源：小红书

除了分成政策，小红书自身的用户基础也是其娱播业务的加分项。从规模来看，平台月活跃用户已达3亿，日活跃用户约1.2亿，庞大的流量池为直播提供了潜在观众；从价值来看，平台70%的用户为高价值女性群体，消费意愿与付费潜力较强，这些对于公会吸引付费用户、提升直播流水是重要优势。

02、小红书的内在挑战

尽管小红书靠高分成政策和庞大用户基数，成功吸引了公会的初步关注，但高额激励并非万能钥匙。作为娱乐直播赛道的 “新人”，平台在流量规则、内容适配、运营体系等方面仍存在明显短板，这些内在挑战也成为公会观望的核心原因。

首先是流量上，据网传称，有部分公会表示小红书娱播目前有流量推荐，直播和视频笔记都有冷启动推荐，最少两个月。然而，刚刚入驻娱乐直播的众妙娱乐公会负责人却对DoNews坦言：“对于流量分配的具体细则并不清楚，（就运营获得的流量支持情况来看）目前体感一般。”而当前，平台也并未公开详细的流量分配规则，这种不确定性使公会在运营规划和投入上趋于谨慎。

此外，小红书独特的社区生态，也给娱播内容带来了 “适配挑战”。众妙娱乐公会负责人表示：“小红书上有笔记帖子考核任务。虽然可以把其他平台的短视频运营换成笔记运营，但还需要做本地化适配。”

这主要是因为小红书的笔记流量逻辑与抖音、快手差异显著：抖音、快手侧重 “短平快的流量爆发”，而小红书更看重 “内容深度与社区共鸣”，这就意味着公会不能简单照搬其他平台的运营经验。而这种 “适配成本” 就带来了额外的运营压力。坚果文化负责人就表示，目前看好赛道，但因精力有限，还是处于观望状态。

而运营层面上，小红书 70% 的核心用户是女性，这一群体的付费潜力虽强，但她们究竟偏好什么样的娱乐直播内容也仍处于 “探索期”。

图源：小红书小时榜截图

从生态成熟度来看，小红书娱播目前仍缺乏差异化特色：抖音靠 “流量大、变现快” 吸引追求短期收益的公会，快手靠 “强私域、高复购” 留住注重长期运营的机构，而小红书能拿出手的只有 “高分成”—— 但这一优势很容易被其他平台跟进模仿，难以形成长期竞争力。若不能尽快结合 “种草社区” 基因打造特色，比如推出 “直播 + 好物试用”“娱乐互动 + 生活技巧” 等融合型内容，很难在激烈赛道中形成记忆点。

更棘手的是 UGC（用户生产内容）与 PGC（专业生产内容）的生态矛盾。长期以来，小红书始终强调 UGC 属性，2024 年 9 月更是提出 “个体视频创作者” 概念，宣称要打造 “个体创作者首选平台”—— 其核心是鼓励普通用户自发分享真实内容，维持社区 “原生态”。但此次大规模引入公会，本质是依赖 PGC 模式快速扩充主播池，两者存在天然冲突：公会主播更追求流量与收益，内容可能偏向商业化、娱乐化，与平台 UGC 调性未必契合；若平台为保护 UGC 生态限制公会流量，又会削弱对公会的吸引力。

此前已有用户反馈，刷到娱乐直播推荐时，会觉得 “和小红书原本的种草内容格格不入”，甚至产生 “广告感”。这种社区氛围的割裂，是小红书推进娱播业务的隐性挑战 —— 如何在引入专业力量的同时守住社区核心调性，避免用户因体验变差而流失，目前平台尚未给出明确解决方案。

总结：

从 “种草” 社区到买手电商、生活方式电商，近年来小红书的商业化探索从未停歇，而娱乐直播则是其在流量见顶背景下，拓展内容生态、寻找新增长曲线的重要尝试。不可否认，小红书手握 “3 亿月活 + 高付费潜力女性用户 + 最高 90% 分成” 的组合牌，这些优势让它在娱播赛道的初期竞争中，成功吸引了行业关注，也为公会提供了潜在的 “新掘金地”。

但挑战同样不容忽视：流量规则模糊让公会不敢贸然投入，内容适配成本抬高了入局门槛，女性用户偏好待探增加了试错风险，缺乏差异化特色难以形成长期竞争力，而 UGC 与 PGC 的生态矛盾更是关乎社区根基的 “生死题”。这些短板并非短期能解决，需要小红书从零开始搭建运营体系、探索内容方向、平衡社区与商业化，注定是一场持久战。

对于小红书而言，娱播能否 “跑起来”，关键不在于短期靠高分成吸引多少公会，而在于能否找到 “娱乐直播” 与 “社区生态” 的契合点：既能让公会在平台赚到钱，又不破坏用户熟悉的 “种草” 氛围；既能通过泛娱乐内容吸引新用户，又能留住老用户的信任。若能实现这一平衡，小红书或许能在拥挤的娱播赛道中开辟新路径；反之，若只追求短期收益而忽视社区根基，即便有高分成加持，也难以走得长远。

而对公会来说，当前的小红书娱播既是 “机遇” 也是 “赌局”：早期入局可能抢占红利，但也需承担平台试错的风险。如何在 “高分成诱惑” 与 “运营不确定性” 之间做好权衡，将是决定其能否在这场新竞争中胜出的关键。