文 | 源Sight

耐克的情怀滤镜快被透支干净了。

8月底，曾被炒到30万元一双的天价神鞋UNDEFEATED x Air Jordan 4的2025年复刻版正式发售。然而在原价1599元的基础上，这双复刻版的国内首批市价仅翻一两倍，目前已跌近原价水平。

从发售前的不败神话到开售后的神鞋陨落，AJ4 Undefeated在社媒上的评价上演了一出戏剧性的过山车。而这款鞋的口碑反转，恰是耐克近年发展轨迹的生动缩影。

Wind数据显示，自2021年达到168.81美元/股的顶峰后，耐克股价一路震荡下行，最低跌至51.67美元/股，缩水近70%。

当前，耐克在平衡渠道销售、调控过度促销、加强年轻化营销之外，还专注回归运动主线。其中一个重要计划，便是再度重启旗下的城市户外品牌ACG（All Conditions Gear），并回归其原始的越野跑基因，加注时下热门的户外运动尤其越野跑赛道。

但耐克需要意识到的是，尽管以体量来看其仍是运动鞋服领域霸主，但户外运动细分赛道上早已换了新天地。在国内，凯乐石、HOKA、萨洛蒙三巨头瓜分约七成市场；国外尤其美国市场上，越野跑爱好者热衷Altra、Saucony、Brooks等运动品牌。

在传统优势业务处在恢复期、新赛道失去先发优势的情况下，如何挽回更多消费者，尤其是年轻消费人群，重获影响力，仍是耐克需要面对大难题。

被压箱底的救命稻草

业绩大跌仍超机构预期，便是耐克2025财年尴尬又不失礼貌的真实写照。

图片来源于极度配速

极度配速统计数据显示，在今年的崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA以42%的比例成为全场越野跑鞋穿着占比最高的运动品牌。HOKA和萨洛蒙分别以21.9%和7.7%的占比分别位居第二、第三。

此外，凯乐石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM领奖台的运动员中，最多人选择的鞋款品牌。其中，穿凯乐石FUGA的占6人，耐克和阿迪达斯各占3人，萨洛蒙和李宁各占2人，HOKA和安踏各占1人。

据悉，凯乐石FUGA 1.0于2016年正式推出，首发销量便突破5万双。根据魔镜分析+的数据，凯乐石FUGA大坡王系列2024年增长迅猛，线上同比暴涨282%，销售额近6000万元。

值得一提的是，凯乐石的销量大涨并非靠低价取胜，相反，其定价定位甚至高于部分国外户外品牌。

据源Sight观察，凯乐石运动鞋整体价格在780-2700价格带，FUGA系列趋于高端专业，起步价在1200元左右。与此同时，耐克ACG鞋款在500-1500元左右一双，HOKA、萨洛蒙越野鞋最高可至2500元左右一双，但起步价在500元左右，均低于凯乐石。

魔镜洞察数据也指出，在2024年的线上市场中，凯乐石以超过25%的市场份额位居品牌榜榜首，旗下产品均价在千元以上，远高于大盘整体水平（614元），高于萨洛蒙、HOKA等海外品牌。

尽管被大众熟知的时间略晚，但凯乐石深入户外的时间却很早。

2014年，在耐克ACG囿于定位固化与需求有限时，凯乐石FUGA推出了国内第一双跑山鞋测试鞋款；2020年开始，凯乐石FUGA推出第一款碳板跑山鞋，随后，HOKA、Saucony、萨洛蒙、耐克、Altra、阿迪达斯等才逐渐加入这一阵营。

在耐克ACG开始发力的赛事赞助与跑者团队运营上，凯乐石也已耕耘颇深。

自2013年起，凯乐石就与国内各大跑山赛事绑定，打造凯乐石环四姑娘山超级跑、凯乐石莫干山跑山赛、HK100越野跑、东北100越野赛、广州100越野赛等累计上百场的户外赛事。

此外，品牌吸纳数百名核心跑者组建的跑山帮活动频繁，例如磐石行动未登峰计等，成员粘性极高，一边传播跑山知识宣扬品牌，一边作为天然的产品测试团队加速产品迭代更新。

而凯乐石之外，国内越野跑三巨头的另外两位HOKA与萨洛蒙也在默默追赶。

赛事方面，HOKA赞助了全球顶级越野跑赛事UTMB，萨洛蒙就重金打造灯塔计划；社群运营上，HOKA在各地组织运动社群和山野课堂，萨洛蒙则通过Go野训练营帮助精英跑者提升技术。

从董炜的人事任命可以看出，耐克对中国户外市场、尤其越野跑市场的重视与期待。

但从国内越野跑势力格局来看，凯乐石近乎占据半壁江山，地位仍较稳固，且有本土品牌优势；HOKA与萨洛蒙虽占比相对较小，但二者越野跑专业认可度、受年轻群体喜爱的程度较耐克均更高，从二者母公司戴克斯户外、亚玛芬体育的战略布局来看，中国市场的地位也在不断提高。

耐克押注ACG固然考虑了热点机会，但面对失了先机的局面，也要警惕赶了个晚集收获寥寥的危险。

同时需要注意的是，热门的户外细分赛道近几年其实更迭频繁，例如户外骑行装备市场，日前在社媒平台上就传来降温崩盘的声音。如果不能在已确定的赛道逆转局势，或许耐克该更早未雨绸缪，寻找更稳定的增长点。