榜单对垒只是表象，到店和到家的全面攻防战已经打响。

采写/万天南

编辑/陈纪英

“我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争”，今年5月，王兴曾公开叫板对手。

彼时的王兴，未必高估了美团，但肯定低估了对手——京东入场只是前菜，阿里猛攻才是正餐。

在外卖订单量上逐渐追平乃至一度赶超美团后，阿里又在到店业务上亮了明牌。

高德发布扫街榜，向大众点评发起正面猛攻。做榜只是起点，高德的真正意图，是在到店业务上大展宏图。

而到店业务之于美团的战略权重，完全不亚于外卖业务，虽然相对低频，但毛利率更高，是妥妥的钱袋子，也是支撑美团外卖打持久战的“粮草”。

据《晚点》2023年报道，大众点评一年为美团带去超百亿元收入，对利润丰厚的到店酒旅的营收贡献占比接近三分之一。餐厅如果进入必吃榜，在大众点评的团购套餐销售量平均会提升超过 50%。

这一仗虽然不好打，但打赢的价值上限很高。阿里一旦做强做大到店业务，有机会对美团形成“双杀”——一来蚕食到店份额，打瘪美团的钱袋子；二来美团利润少了，针对外卖的补贴降了，阿里又可以继续分食美团的外卖份额。

一

扫街榜五张牌，拍打对手七寸

这不是高德第一次把枪口对准大众点评。早在2020年9月，高德地图就上线了高德版“大众点评”——“高德指南”。

不过，高德指南最终并没撼动大众点评。一是主观原因，彼时高德指南的玩法，不具有颠覆性，叠加后发劣势，自然胜算不高。二是客观原因，高德指南上线之后两三年，疫情阴魂不散，很多餐饮门店关关停停，用户到店少了，依托于到店的点评业务，自然难见起色。

而今天发布的高德扫街榜，则是全新打法，“我们是重新做的，从0开始”，高德扫街榜产品负责人李刚告诉虎嗅。

“新打法”刀刀砍向对手的痛处。

扫街榜竖起了真实大旗，强调“身体力行”和“言而有信”。所谓“身体力行”，是指包括导航、搜索、到店，以及多次前往、专程前往等真实的行为数据，这些数据造假成本不低。

到店人数多，门店热度高，评分相对提升；到店客流量持平时，回头客越多，打分则更高；到店客人的导航历程更长，意味着客人对门店的默认评价更高。

多维度数据反哺之下，形成了多个细分榜单，有体现远距离专程前往的“轮胎磨损榜”，以及体现多次前往的“回头客榜”，还有本地人爱去、城市特色体验、高分烟火小店等多类排名。

“言而有信”则是利用AI能力，提升识别和过滤虚假信息的能力，同时引入芝麻信用体系，信用分越高则评价权重越高。

上述举措，可以大幅抬高造假的成本，当造假的ROI入不敷出时，有望被连根拔起。

而刷分，正是大众点评的痛点之一。今年7月，央视财经曾经曝光了大众点评探店笔记造假。

不是大众点评不努力，实在是刷分太泛滥。据大众点评披露，仅2024年，大众点评就处置违规评价超2000万条，处罚超6万家违规商户，可见刷分之猖獗。

有了全新玩法，扫街榜就能撬动大众点评吗？对冲自身的后发劣势，高德扫街榜手握五张牌。

第一张牌是用户。根据QuestMobile 数据，高德地图2025年7月的平均 DAU 飙升到1.86 亿，是大众点评同期的6倍。高德用户总量更是高达10亿。

第二张牌是频次。地图是真正的日频级刚需应用。美团用高频打低频，从外卖切入相对低频的到店和酒旅跑通了。如今更高频的高德打大众点评，同样适用。

第三张牌是AI。一来AI可以把沉淀的出行等数据快速盘活构建评分体系；二来AI可以降本增效，毕竟大厂做项目也要考虑ROI，靠着AI解放生产力，扫街榜团队最初仅有20人，如今也只有100多人。

第四张牌是闭环。高德扫街榜盘活了用户“选店决策+交通出行+到店就餐+评价打分”的全链路闭环，协同性更强。

高德的发券其实也基于这一逻辑，“2亿元打车券+9.5元张消费券”可以同时撬动打车和到店。

第五张牌是情绪。

所谓众口难调，大众点评做不到人见人爱。不少B端商户和C端用户，对于大众点评爱恨交织。

有连锁医疗机构类商户曾吐槽，“大众点评营销工具商户通涨价太快”，三年间从10800元涨到了68800元，却没见流量增长，如果新平台有机会，同步入驻未尝不可。

刷分刷榜又导致了一些不擅营销的厚道商户被逆向淘汰，还干扰了用户的决策。

如今，高德大方给用户发券，给商户发流量发补贴，就如同阿里用补贴偷塔美团外卖一样，冲击美团到店业务，虽然不容易，但不是没可能。

二

挥刀美团“现金牛”

高德出招，大众点评当然也不愿被动当活靶子。就在同天，大众点评宣布“重启”品质外卖，还要以“AI+真实高分”向刷分亮红牌。

大众点评着急“还手”，是因为高德以扫街榜为起点，切入的到店业务，砍向了美团的现金牛。

在美团的业务大盘里，高频的外卖是流量入口，锁住用户规模和粘性。但外卖本身，氪金能力实在一般。摩根大通报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%。王兴也坦承，外卖业务每单只能赚1元，利润率仅有3%。

到店和酒旅，虽然相对低调低频，但毛利率很可观，是美团真正的现金牛和钱袋子。

据美团财报披露，2021年，美团餐饮外卖的利润率仅为6.4%，而到店、酒旅的经营利润率则高达43.3%，后者是前者的七倍左右。

外卖和到店业务一起合并到核心本地商业后，靠着到店酒旅的高毛利率，这个板块的整体表现也可圈可点。2024年，该板块收入2502亿元，同比增长20.9%，核心本地商业利润524亿元，同比增长35.4%，经营利润率由18.7%提升至20.9%。保守估计，半数经营利润可能由到店酒旅贡献。

到了今年二季度，美团基于到家和到店业务产生的佣金和在线营销服务收入高达385亿元，占集团收入比例的58.9%，到店酒旅同样也在扛大梁。

不仅是钱袋子，到店酒旅业务还是美团业绩增长的主力。

今年二三季度，在京东、阿里的相继冲击下，美团外卖的份额不增反降。

据晚点报道，淘宝闪购在8月7-9日日订单量份额首次超越美团。另据蒋凡透露，淘宝闪购8月日订单峰值达到1.2亿单，相比4月之前增长了200%。

美团外卖业务遭受冲撞之下，到店酒旅业务却保持了持续的高增长。

财报披露，2024年，美团到店订单量同比增长超过65%，年交易用户数和年活跃商户数均创下历史新高。2025年Q1，美团到店商家数同比增长超 25%，订单量同比增长超50%。到了2025年Q2，美团到店业务订单量同比大涨超过 40%，年交易用户增长超过 20%。

到店酒旅业务保持高增长：一来说明空白市场大、格局还不稳，能容纳更多玩家；二来，一旦高德有机会做强做大到店业务，相当给美团前路上设路障，可以狙击美团增长。

三

“到店+到家”Double Kill?

外卖和到店，都是持久战。唯有不差钱才能打持久战，谁差钱谁先下桌认怂。

外卖大战有多烧钱，从财报可见一斑。

据《财经故事荟》粗略统计，今年第二季度，三大平台应对外卖大战的营销开支，至少超过了350亿元；同期，三大平台的利润却较去年同期减少超200亿元。

以美团为例，据《定焦》测算，外卖大战的影响下，美团核心本地商业营收多了46.65亿，净利润少了115.13亿。

本季度，美团整体的经营利润同比暴跌超九成，天量补贴直接导致美团整体利润几近归零。而据美团预警，三季度核心本地商业可能会出现较大规模亏损。

反观阿里，越战越勇，最大的底气就是“不差钱”。

阿里二季度的整体调整后利润为388亿，同比仅仅下跌了不到14%，外卖大战投入并没有让阿里“伤筋动骨”。

再看现金流，截至二季度末，阿里巴巴账面现金约1831亿元，较第一季度甚至环比增加了376亿元，持有的现金及其他流动投资更是高达人民币5857亿元。

在外卖大战上，有钱不一定赢，没钱一定会输。

目前，美团还有余粮，截至二季度末，持有的现金及现金等价物和短期国债投资总计达1710亿元人民币，但和阿里不在同一量级。

一旦高德的到店业务做大做强，砍伤美团的现金牛到店酒旅业务，美团就难再从容了。

这从美团外卖火力的收缩上可见一斑。

7月中旬，接受晚点专访时，美团核心本地商业板块CEO王莆中还豪言，“他们觉得打500亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标 —— 希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

但半个月后，美团就转变了策略，补贴幅度和补贴范围都在收敛，战略目标也大转向，从保证单量领先，调整为守住黑金和黑钻等级的会员。在对核心会员的补贴上，也倾向于赠送到店自提券，这些举动，都是为了减少投入压力。

如果作为美团现金牛的到店业务，也受到冲击，导致钱袋子变瘪，必然会牵制美团在外卖补贴上更加畏手畏脚，进而影响到其外卖份额，被动遭遇“双杀”。

更何况，目前美团还把大众点评作为外卖业务的“外挂”，借此立住品质外卖的大旗，与京东正面对垒。如大众点评受到冲击，美团的品质外卖战略可能也会遭遇震荡。

总之，高德与点评的榜单之争只是表象，到店和到家的全面攻防战已经打响。主动猛攻的阿里，粮草充足，抱着必胜之心，调动多个军团与对手多线硬刚。而从枪林弹雨中修炼出来的美团，耐力和韧性都非同一般，当然也不会轻易举白旗。

这场双强对垒，注定不会速战速决。