本原财经

卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。

这个敢公开叫板爱马仕的男人名叫徐高明，他开了家卖黄金的店，名叫「老铺黄金」：半年赚了123.5亿元，猛涨251%；销售业绩同比增长249%，期内利润增长285.8%，突破22.7亿元。作为对比，爱马仕上半年收入增长8%，亚太市场仅增长1.5%。

是什么让黄金血脉刚刚觉醒的消费者愿意排队7小时去抢一根黄金坠子？老铺黄金又凭什么能从卡地亚和梵克雅宝口中夺食？

今年年中业绩报告会上，老铺黄金援引了一个关键调研数据，老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品牌的用户平均重合率高达77.3%。

奢侈品牌的消费者回归理性，中产高产贵妇们，开始愿意为中国饰品买单。

01黄金基本法

一个有点冷的知识，黄金虽贵，但卖黄金这门生意其实并不怎么赚钱，基本属于珠宝首饰中利润率最低的。中国黄金、老凤祥两家老牌公司2025年上半年的毛利率分别为4.5%、8.68%，而中国铝业的最新毛利率都达到了16.76%。所以想赚钱，必须走点野路子。

黄金就原材料来说已经够贵了，要想卖出高溢价，一个很好的路径是向奢侈品看齐，国际奢侈品牌毛利率通常在70%+。

奢侈品与普通商品有何不同？阿诺特曾透露自己驾驭LVMH集团的秘诀：挖掘品牌历史定义品牌身份，巧妙造势、吸引眼球，严控品牌质量和销售。说白了就是Old Money创造，会讲故事，跟贵族挂钩，讲究工匠精神，最好是纯手工制作，包装一番然后把它卖给New Money。

老铺黄金虽然年轻，但也把这些学了个底朝天。

卡地亚档案中保存着为印度大君、温莎公爵等历史名流定制珍品的图纸与故事，爱马仕传奇的凯莉包与摩纳哥王妃格蕾丝凯莉的轶事已经融入品牌血液。低端说价格，中端说档次，高端说文化，品牌市场不外如是。

不就是讲故事嘛，咱中国五千年文化底蕴能输给欧式宫廷？老铺黄金直接搬出东方故事，主打「文化黄金」概念。

店铺搞成中式老钱风，黑金配色显尊贵的同时彰显书香门第有文化的调性，还偷师LV设有专属茶室，金器茶具，泡出的茶更香了。

产品方面直接搬出以明代凤冠霞帔坠子为原型的金龙香囊，取型于清代惠逸公的逸公壶，还有微型转经筒吊坠、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、清竹金笔数不胜数。

那把一比一还原重达800克越王宝剑，已经从2017年的37w+，一直涨到现在100w+。

古代王公富绅的生活图景皆是老铺黄金的灵感来源。

讲故事不能单纯的讲故事，工艺配置也得跟上。老铺黄金直接把古法黄金做成了自己的名片，镂空、花丝、镶嵌、烧蓝等非遗工艺通通来一遍，故宫同款錾刻也能照做。畅销款金刚杵吊坠、点钻葫芦不仅设计华丽，还寓意击破魔障、福禄双收。神秘玄学+华美技艺，这不比皮具保值得多？

当然真正想要赚钱，还得会营销、会经营。老铺的路子同样照搬奢侈品模式，一改黄金按克单价的卖法，不当黄金搬运工，直接一口价，万元以上的高价产品占比高达90%。还通过热门款每日限购会员专属抢购等饥饿营销强化稀缺感，弱化消费者对金价的关注。调价策略也任性得很，金价涨，我涨，金价跌，我还能涨，基本做到了确保商品永远不会降价。

店铺选址包括营销大出圈的中国第一商场北京SKP，万象城、广州太古汇、南京德基广场等等高端商业中心，完全对标国际一线奢侈品大牌。店铺数量与常规金店规模化铺开也不同，截至2025年6月底，老铺黄金在16个城市仅开设了41家自营门店，但平均店效达到4.59亿元。其忠诚会员数量大约有48万，这些会员的复购率高达60%，带来了68%的营收，撑起其40%左右的毛利率。

02东方珠宝的下一程

踩中黄金消费风口，巧用历史文化这一叙事维度，老铺黄金一路狂飙，2025年5月成功完成配售再融资约27亿港元。整个上半年其关键财务指标实现了200%以上的同比增长，交出一份令人震惊的答卷。

8月25日，老铺黄金再次提价，部分热门饰品涨幅约在10%至12%，冰淇淋姐在社交媒体上表示，一夜醒来涨价这么多，喜欢的戒指涨了2800元，稍微大一点的件涨价5000元左右。涨价不但没有遇冷，店铺门口反而大排长龙的队伍，也说明老铺黄金的新叙事打动了消费者。

今年6月，老铺黄金在新加坡开出首家海外门店，上半年境外收入因此同比增长455.2%。做世界的老铺黄金，在国内大获成功的老铺正尝试将版图扩张至世界，将文化溢价输出海外。

作为奢侈品的老铺黄金已经发展出了自己的二级市场，不过在二手流通渠道的表现并不稳定。老铺黄金的产品很少一部分是参照奢侈品折扣，多数店铺的回收价与普通黄金别无二致，与卡地亚、Tiffany这些国际大牌还有差距，护城河不够深厚。

要客研究院院长周婷表示，老铺黄金在二手市场上按克重回收，不再是一口价回收，意味着老铺黄金或遭遇二手市场支撑的塌陷，会直接反馈到一手市场，消费客群可能会流失。

从本质上看，老铺黄金虽然主打古法工艺与国潮文化，却还是个卖黄金的，存在不少短板。

其一，古法金市场早就是一片红海，比如周大福早就推出了推出类似的传承系列，周大生推出国家宝藏系列，水贝这种万物皆可平替的神奇存在也频频在网络刷屏。再者，老铺所推崇的花丝、龙凤、祥云等东方图案，并非品牌独有，并不具备稀缺性。

其二，从产品研发上来说，老铺黄金的研发和设计团队截至2024年底仅有20人，研发投入方面，2024年研发投入1920万元，2025年上半年增长至2451万元，相比翻了两倍多的营收，实在不够看。且錾刻、花丝等高势能产品的灵魂其实在于手艺，需要数十年的沉淀，而老铺黄金四成靠外包，消费者无奈发出设计越来越简单这么贵的镶嵌产品居然掉钻、变形等灵魂拷问。

二级市场的剧烈波动，也反映了市场对于老铺黄金的奢侈品牌定位存在质疑。

想要成为中国卡地亚、超越爱马仕，老铺还需苦修内功，让市场信服，让消费者满意。