21世纪商业评论

作者：李惠琳

图源：视觉中国

阿里巴巴，拉开一条新战线。

9月10日，旗下高德地图宣布，推出榜单“扫街榜”，构建全新的线下服务信用体系。接下来，其准备采取超10亿补贴等举措，鼓励用户到店消费。

这是阿里加注本地生活的又一动作，外界多解读为，意在对标大众点评。

自5月入局外卖以来，淘宝闪购已将日均订单量做到8000万单，如今，阿里扩大战局，启用高德主攻“到店市场”。

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一场新的较量，即将上演。这不仅是资源投入的比拼，也是用户心智的争夺。

“地图产品的心智主要是寻址和出行，而不是消费决策，特别是可选的消费。”业内人士向李青《21CBR》记者评论称。

梦想照进现实，尚需时间证明。

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预谋数月

这是一场有预谋的进攻。

在8月的业绩会上，阿里电商事业群CEO蒋凡提到，淘宝闪购的1.5亿活跃用户中，也有到店自提、到店团购的需求。

视觉中国

“从满足用户需求、尤其是与到家业务协同的角度出发, 考虑提供更多元化的服务。”他表示，已在部分城市测试到店业务。

在阿里体系内，到店业务，主要集中在饿了么和高德地图。

饿了么主打餐饮领域，高德商家资源更为丰富，其合并了口碑的到店团购业务，覆盖面更广，况且，其用户基础庞大，也有流量活水。

据官方数据，高德在中国地图类应用中居前，日活跃用户1.7亿，每天有1.2亿次生活服务相关搜索，导航前往1300万个生活服务目的地。

阿里最高管理层，安排高德打前战，在场景上也有其合理性。

图虫

用户在地图上搜索“餐厅”“洗车”，高德顺手向用户推荐团购，导航到店，再合适不过。

据悉，3个月前，内部已秘密立项 “扫街榜” 项目。

高德CEO郭宁直接领导，联合数十人的项目组，进驻阿里杭州西溪园区C区四号楼，项目之外的其他员工，无法进入。

“扫街榜的核心目标就是真实反映用户的选择。” 郭宁在发布会上表示。

高德CEO郭宁

目前，高德扫街榜已在APP首页最重要的位置呈现，打开榜单，可看到不同类型的排榜，如美食、景点、酒店，每一个分类每日动态更新，引导用户线下消费。

高德同步启动“烟火好店支持计划”，以发放补贴、流量曝光等措施，提升交易。官方称，希望每天能为线下商家，多带去1000万客流。

这一整体打法，与淘宝闪购类似，以高频餐饮，带动低频洗浴、电玩、KTV等场景需求。

同一日，大众点评宣布，将正式“重启”品质外卖服务，首批已集合超百万家高分堂食店。

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争夺心智

高德作为一个导航工具，做到店业务也有其局限性，这在此前探索中已有体现。

2023年，高德地图吞并口碑，将所有到店业务整合到其自身入口，后推出“请客”功能，发展一直不温不火。去年底，高德转而与抖音合作，为其商家店铺导流。

“用户做消费决策，更看重商户的内容和服务。”李青提到，这是地图做到店的短板。

打开高德，用户直接目的是导航地图，行为习惯一时难以转变。比如，在找餐厅这件事上，多数用户会在其他平台看好餐厅，再用地图导航前往。

在社区内容方面，高德尽管纳入了口碑，与对手也有明显差距。

以北京扫街榜为例，《21CBR》记者注意到，排名第一的胡大饭馆总店，在高德上，有866个评价；在大众点评上，则有9.2万个。

这次以榜单为切口，重新投注到店业务，阿里高层希望以真实评价，打出差异化。

据称，扫街榜的的综合评分，由用户的“行为+信用”组成，其纳入用户的真实出行行为，如导航数、搜索数等，同时引入支付宝的芝麻信用体系，信用分高的人评价权重更高。

“真实是榜单的核心生命力。”郭宁放话，高德扫街榜永不商业化。

平台也在激励用户做出评价，丰富社区内容。

《21CBR》记者留意到，打开高德餐馆的评论区，系统会自动提示用户“写真评抽现金”活动，并强调评价会计入榜单计算。

用户规模及商家内容不足，早期数据向的分析，短期未必能提供较好体验。一位深圳的用户吐槽，当地进入“扫街榜”的餐馆，客群是“对吃没啥讲究”的司机。

李青提到，地图做到店业务，必须补齐商户服务供给、履约等配套能力，非一日之功可成。

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合兵作战

高德做榜单，可能只是阿里拓展“到店”的开端。

据《晚点》报道，阿里已在招募商家筹备“淘宝团购”业务。在高德榜单项目中，饿了么和淘宝闪购没有直接参与，至于未来怎么做到店，可能会参考高德的进展，也牵涉组织架构的调整。

对于阿里而言，加大到店业务投入，确有其战略意义——这是完善本地生活布局的关键举措。

阿里电商事业群CEO蒋凡

相比外卖，到店业务的客群相对少，消费场景更多元，客户粘性和客单价也更高。

同时，其利润也更高，由消费者在线上买券、线下核销，平台从中收取佣金以及广告营销费用，无需承担物流成本。

到店和闪购的商家大量重合，淘宝闪购积累的资源，高德也能进行复用，线下招商更容易。

从集团层面看，高德的新动作，也是阿里从“单兵突进”转向“集团军作战”又一落子。

高德并不归属于蒋凡统管的电商事业群，其已与淘宝会员大体系打通，扫街榜又引入支付宝芝麻信用分。这些协同，显露出阿里最高层在资源调配上的统合力度。

合力作战的效益，已在淘宝闪购上体现，淘宝体系与饿了么的聚合，确实产生了化学反应。

“只看外卖到家订单份额，我们已经行业领先。”

蒋凡在8月声称，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，月度交易买家数达到3亿，闪购流量上涨，又带来电商广告效益、用户活跃度提升。

他乐观预计，未来三年，闪购和即时零售，将为淘宝平台带来1万亿的交易增量。这一次，用高德地图加注本地生活，阿里应该也希望，合兵作战的魔法，再上演一次。

只是，成功常常不能复制，“扫街榜”连带阿里本地生活的宏图，任重道远。

（文中“李青”为化名，记者杨松亦有贡献）