作者 |源Sight 安然

回归理性的中产们捧起下一代中产三宝，montbell不是第一个，也很难成为最后一个。

近日，日本户外品牌montbell在广州万菱汇竖起首店围挡，预示品牌将正式进军广州市场。根据市场消息，montbell广州万菱汇店、广州IGC天汇广场店以及深圳湾万象城店，或均将于9月正式开业。

截图来源于公司官网

这在满足大部分户外爱好者需求的同时，也引发入门者好奇，催生出分享montbell必买清单等的流量话题，无形加强了顾客黏性。互联网上，montbell的GORE-TEX（GTX）冲锋衣、速干T恤、凉鞋、双肩包等在不断热议中成为网红单品。

其次，打铁还需自身硬，能够成为消费者竞相追逐的品牌，montbell产品也有其独到之处。

最初，montbell倡导Light & Fast，专注研发更轻量化、便携无负担的产品。随着发展深入，montbell理念发生更新，Function is Beauty更加强调功能性、专业性。

根据品牌官网，montbell合作的面料商超20家，也是日本最早引入GTX技术的品牌之一；除了合作世界顶级材料商，montbell还拥有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多项技术专利，自研DRYTEC等面料。

更多技术优势有利于品牌更好地控成本、调价格。montbell也由此实现其最具吸引力的设定售卖更高质价比的产品。

例如，在冲锋衣品类上，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鸟的售价在4500-12000元左右；萨洛蒙、迪桑特、凯乐石价格多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的价格多在2500-4000元左右，也可飙至万元线。而montbell定价在3000-3800元左右，折扣下一般在1500-2500元之间，较其他同面料冲锋衣有极大价格优势。

质量不输大牌且价格更亲民的montbell在社媒平台上受到广泛热捧。例如小红书上，montbell穿搭、montbell包等品牌相关话题也均有千万浏览数万讨论。

国内扩张加速

在身穿montbell、脚踩KEEN、身背Lemaire的新中产穿搭趋于流行后，montbell的社交属性不断增强，助推品牌影响力、产品销量提升。值得买科技数据中心显示，2024年，全网618开门红首4小时，来自始祖鸟的两款产品和montbell的一款产品排名品类前三。

但令许多人意料不到的是，在互联网上声浪不小的montbell，其国内线下实体店数量有限，版图的拓展也几经波澜。

2011年，在日本中国总代理、韩国LS Networks的引领下，montbell首次登陆中国市场。据京华时报报道，当年11月1日，montbell在北京世贸天阶开设中国首家直销店，并计划2012年在京开设一家旗舰店、5个百货商店，5年内在中国开设300家门店。

但由于montbell进入中国时间较晚，落后于哥伦比亚、北面等美国户外品牌，同时叠加品牌路线与目标客群定位不够清晰、产品线在不同地区差距较大等原因，品牌几年后被韩国代理商抛售，草草退出中国市场。

2019年，蒙贝欧公司接手montbell的中国总代理工作，在经销商和品牌专柜等渠道加快布局，但又因疫情有所放缓；2021年之后，montbell开店节奏加快，2024年更乘上中产新宠东风加速拓店。据源Sight不完全统计，目前montbell在中国大陆地区已有超40家门店。

高价差下的隐患

但是，国内的montbell实体扩张能否坚持加速拓展，仍要打个问号。

随着montbell国内线下版图扩张、业务壮大，其在国内市场的定位定价与日本市场的差异化也愈加突出。

据源Sight了解，例如montbell的热销的雨舞者冲锋衣，其国内定价约3000元，日本价格约为1000元，差价近3倍，即使在折扣情况下，该款国内外差价也接近1000元；风暴巡洋舰冲锋衣，国内定价接近4000元，日本价格在1200元左右，折扣情况下二者也有2000元左右价差；品牌其他热门的抓绒衣、速干衣、凉鞋等产品，国内与日本最终差价也基本在原价的1倍以上。