外参财观

还是光明的牛奶味道正！这是一些老上海、老消费者对光明乳业的评价。然而，这份味道正的情怀，却未能换来市场的持续买单。根据光明乳业2025年半年度报告，公司营业收入124.7亿元，同比减少1.9%；归母净利润2.17亿元，同比下降22.5%。在全球乳制品行业竞争白热化、成本持续上涨的背景下，这份成绩单显得格外刺眼。尤其在国内低温奶市场，光明曾一度占据领先地位，如今却面临伊利、蒙牛等多面夹击，甚至区域品牌如君乐宝也在不断蚕食其份额。

到底是什么导致光明乳业在激烈的市场竞争中逐渐失速？一方面，其长期坚持的新鲜战略在冷链物流尚未完全下沉的三四线城市难以施展拳脚；另一方面，产品结构过于依赖传统低温奶，缺乏跨品类、跨场景的爆款产品。创始人王佳芬曾在早年间奠定新鲜基因，但如今的决策层是否还能跟上市场节奏，已成为外界关注的焦点。

但业绩下滑的背后，隐藏着品牌更深层的焦虑：尽管口碑仍在，光明乳业在消费者心智中仍难以摆脱区域性强产品单一老化等标签，品牌溢价能力远不及伊利、蒙牛的全线产品矩阵，甚至在年轻消费者市场中逐渐被燕麦奶、豆奶等植物基产品替代。光明乳业看似稳固的低温奶地位，正被多方力量合力瓦解。

鲜战略的双面刃

光明2025年上半年的这份财报，整体来看可以说是守得还行，但冲劲不太够。做得好的地方在于，他们的低温鲜奶，特别是高端产品基本盘仍然很稳，尤其在华东市场，占有率依然超过40%，复购率也不错。这说明光明长期以来建立的品质信任在核心区域还是有号召力的。像上海、江苏、浙江这些成熟市场，光明的送奶上户体系和商超冷链仍然优势明显。

不过问题也很明显。虽然低温鲜奶利润空间大，但因为受冷链运输距离限制、渠道成本又高，很难往三四线城市下沉。而这些市场，恰恰是蒙牛、伊利靠常温奶全面拿下的区域。财报显示，光明乳业在华东市场的收入仍然占到六成以上，全国化步伐还是挺慢。对比来看，伊利、蒙牛在全国的渠道覆盖率超过90%，几乎做到了每个县都有店。

更关键的是，光明太过依赖低温鲜奶和酸奶这几个传统品类，在新兴品类上明显落后。比如像常温白奶、奶酪、植物基奶这些领域，不管是产品竞争力还是品牌声量，光明都比不过伊利、蒙牛，甚至还受到像Oatly、植物标签这类新品牌的跨界冲击。反过来看伊利，早已布局了液奶、奶粉、奶酪、冰品、健康饮品五大业务；蒙牛也通过收购雅士利、贝拉米这些品牌，把奶粉产品线做齐了。

2023年，光明乳业迎来了新董事长黄黎明，他从上海糖酒集团调过来，是一位有国资背景、擅长整合资源的管理者。但他接手的，是一个增长见顶、全国化遇到瓶颈的摊子。现在最大的悬念就是：新管理层能不能在坚持鲜战略的同时，打破对区域的依赖，真正找到第二、第三增长曲线？

从鲜奶之王到多元乏力

光明乳业是最早以新鲜为标签的乳企，其巴氏杀菌技术和低温产品一度领先行业。然而，在伊利、蒙牛迅速推进全国化、渠道下沉的过程中，光明却显得犹豫不决。等到它意识到必须走出长三角时，市场格局已基本定型。

首先就是伊利和蒙牛这两大巨头，走的是全国化+多品类的路线。依靠常温奶能长期保存的特点，再加上深入各地的销售网络，它们的产品从一线城市到乡镇小店几乎无处不在。年营收早已突破千亿，规模是光明的十倍还多光是2025年上半年，伊利营收预计就超过650亿，蒙牛也突破500亿，而光明只有124亿，放在一起比，差距非常明显。

君乐宝虽然规模比不上前面两位老大哥，但走的是性价比路线，尤其靠奶粉打出市场。它的酸奶、常温奶和奶粉价格亲民，深受三四线城市和中低收入人群的欢迎。今年上半年，君乐宝的净利润增速预计还能保持两位数，比行业平均水平高出一截。

而像雀巢、和路雪这样的国际品牌，打法更聪明：他们不主推鲜奶，而是靠冰淇淋、高端乳品原料、咖啡专用奶等细分产品切入市场。比如雀巢的淡奶油、炼乳、胶囊奶泡机专用奶，和路雪的高端冰淇淋，都在年轻人里特别受欢迎。它们不卖鲜牛奶，却牢牢抓住了乳品衍生消费这类高利润的市场。

所以说，光明面对的可不是某一个对手，而是一张多维竞争网。其实光明自己也早就意识到问题，几年前就提出新鲜+常温两条腿走路，可惜落地太慢。反观伊利、蒙牛，早已靠规模和广告抢占消费者心智；君乐宝靠低价和母婴渠道深耕下沉市场；区域品牌则借助本地优势和政策活得很稳。现在乳制品行业的竞争，早已不是比谁家奶更鲜，而是比谁的渠道更广、产品更多元、品牌更贴近年轻人。

除此之外，消费趋势的变化也在不断冲击光明的传统打法。尽管一直强调巴氏杀菌优质乳工程这些技术概念，但它还是难以甩掉传统乳企的标签。面对植物基、零乳糖、低脂高蛋白这些健康新风向，光明的推新速度和营销声势，明显要比新品牌和跨界选手慢上一拍。

光明还能靠什么发光？

如今中国乳制品市场的增长已经到顶了，现在整个行业进入存量竞争阶段。消费者的健康意识越来越强，需求也更加多样化，大家在选品牌时也越来越理性。乳制品早已不只是简单的营养补充，更成了健康生活方式的一部分。如果光明迟迟找不到第二条增长曲线，可能就真的只能做一个区域龙头了，品质虽好，但规模做不大、利润不高，品牌影响力也越来越区域化。

首先，光明必须攻克全国化这一关。光明鲜奶品质确实不错，但光靠鲜奶很难打破地域限制。消费者选伊利、蒙牛，不只是买牛奶，更是认品牌、看渠道、信广告。所以，光明得加速布局全国冷链、拓展线上渠道，打造出有全国影响力的爆款单品，否则全国化就是一句空话。

产品方面也得大变样。不能只依赖传统的鲜奶和酸奶，得在奶酪、功能性乳品、植物基，甚至保健品等领域拿出有竞争力的产品。线上也别只盯着京东天猫这类传统电商，要学会做私域、玩社群、搞内容种草，甚至像蒙牛那样多做跨界联名和事件营销。

最根本的还是品牌建设不能掉队。光明在研发上投入其实不少，但现在得清楚地告诉用户：光明到底代表什么？伊利讲奥运品质，蒙牛强调全民健康，君乐宝主打性价比。如果光明永远只讲新鲜，那大家可能一直觉得它只是个区域特长生，而不是全国级别的选手。如今乳业竞争已经进入生态竞争阶段，未来拼的不是某一款产品，而是整个产业链的控制力、品牌影响力，以及持续的创新能力。

结语：

说到底，乳业早已不是一个单纯的快消生意，而是一场关于供应链、品牌力和健康价值的综合竞争。但必须清醒地认识到：过去的品质优势，并不意味着未来的持续增长。乳业这条赛道上，没有永远的情怀，只有持续进化的产品。如果光明不能彻底跳出区域思维，尽快补足全国化突破、品类创新、品牌年轻化这三块短板，那么即便它现在仍是鲜奶巨头，也可能陷入强而不大、稳而不增的困境。

光明不缺品质，缺的是一个全国性的答案；不缺制造能力、不缺区域用户，缺的是顶尖的品牌符号、清晰的全国战略和坚定的出圈决心。光明需要的不是又一款区域畅销品，而是一款能定义品类、代表时代的产品。

这条路很难，但这是所有想成为国民品牌的企业必经之路。区域冠军终会老去，只有技术领先、品牌深入人心、战略清晰的企业才能穿越周期，持续赢得用户与资本的尊重。