新立场

缓过一口气后，盒马又走在了证道新业态的路上，只不过这次从遍地撒网，变成了重点捞鱼。

8 月 31 日，最后一家盒马 X 会员店上海森兰商都店结束运营。9 月 4 日，部分上海盒马邻里用户收到公告，盒马邻里业务将于 10 月 4 日停止运营，盒马表示，邻里自提业务的用户需求将由盒马鲜生和超盒算 NB承接。

结合 CEO 严筱磊此前内部信的表述，成熟店型盒马鲜生和孵化业态超合算 NB （由原盒马 NB 更名）将成为未来的两大核心。

这基于两个背景。

其一是此前两年盒马经历过一段动荡期。2023 年初阿里执行 1+6+N 改革时，盒马一度被视为最有可能率先上市的业务公司之一，但当年 5 月透露出的上市计划于 11 月宣布暂缓。同期盒马推出移山价显化了与山姆的竞争。进入 2024 年先有被传出售的留言，后是创始人侯毅卸任 CEO，由 CFO 严筱磊接任。

但经过一年的业务结构优化后，阿里年报显示，2025 财年盒马 GMV 超 750 亿元，首次实现全年经调整 EBITA 盈利。找回了一些场子，又有了折腾的本钱。

其二，阿里今年卷入了规模空前的外卖大战与即时零售之争，盒马亦是军械库里的弹药储备。零售竞争的深水区都会涉及到供应链竞争，结合月初有媒体报道，超盒算也将全线接入淘宝闪购，自身和集团的发展需求，都在催促盒马去更高频、更低价的竞争场域里证明自己。

新零售的宏大叙事已然退潮，留下的是必须精打细算的算盘。

01、从遍地撒网，到重点捞鱼

盒马的定位经历过一个随消费环境迭代而失焦的过程。

应该有很多人记得盒马诞生之初和新中产这个标签深度绑定，当时整个新零售构想都离不开对消费升级的信心。于是我们看到了马云在盒马门店手举帝王蟹的照片广泛传播，盒区房（门店 3 公里配送圈）概念出现，并时刻提醒盒马已成为中产生活方式的一部分。

但构想中的消费升级，实际上更多是消费分层，这个过程在那几年拼多多崛起，及其与淘天的周旋中已经被阐释得很完整。中产在国内本就不是一个指向特别明确的概念，其内部亦有消费特征分化，部分愿意为品质和生活方式溢价的典型中产流向了山姆、开市客；性价比要求更高的更青睐硬折扣和奥莱模式。

总体而言，需求没能撑起规模。

盒马前任 CEO 侯毅曾在 2019 年的联商网大会上表示，大家都在做新零售，但新零售也出现了一些坑，具体有哪些坑要去填？是我们要正视的问题。

细数各大坑的同时，侯毅还透露即将拓展的几大新业态会是一个全系列，覆盖不同消费群体。这本身也是一种填坑的尝试，但却不小心挖了新的坑业态过于庞杂。

再说精简 SKU，超盒算 NB 明确主打宽类窄品覆盖刚需，SKU 在 1500 款这个量级。在被孵化这层关系上，超盒算完全可以依托盒马的数字化选品能力去动态优化 SKU。而在差异化的层面上，主业态盒马鲜生其实更强调体验感、商品丰富和场景化，不止 SKU 要精简，新业态在综合定位上也得做切分。

这是进可攻，退有险的微妙之处，因为硬折扣对零售企业的要求，几乎是把所有环节都拉到极限。虽然放弃了四面出击，盒马的专攻选择还是给自己上了不小的强度。

这种强度同样来源于外部压力。在盒马宣布盒马 NB 正式更名为超盒算 NB差不多的时间段内，美团先前筹备的自营超市快乐猴首店落地杭州，同样聚焦硬折扣，几乎直接对标现在的超盒算 NB。媒体报道快乐猴年内计划开设 10 家门店，未来目标 1000 家。

同期，京东折扣超市也动作不断，8 月在江苏、河北共开出 5 家线下门店。京东目前主打大店型、多SKU、亲民价，定位与典型的硬折扣商超略有区别，但本质上依托京东自营体系与供应链积累，三方抢夺的是同一块地盘。

外卖三国杀的背景下，外界几乎默认这是即时零售第二战场开辟的信号：从餐饮补贴打到了即时零售商品供给。只不过硬折扣不是捷径，而更近似于裸泳，将所有的成本结构、供应链效率、运营冗余依次铺开做比较，跑不赢效率立马会有出局危机。

03、写在最后

另有一个观察的视角是，阿里需要盒马扮演一个怎样的角色。

随着两年前的1+6+N架构彻底退出历史舞台，在电商和云计算双轨之外的业务各有前程，但按当下的情势来看，一切都要围绕着大淘宝战略做部署。

在最新的财报里，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，原本的本地生活业务群基本融入了电商的阵列。盒马当下被划归为其他类别，不单独公布业绩。

为加固电商和即时零售的壁垒，同属其他业务的高德也站上了前线去打配合。9 月 10 日，高德地图宣布推出高德扫街榜，标志着阿里重返到店业务。

而与即时零售业务的磨合中，盒马先是在闪购频道获得独立入口，后又接入 88VIP 体系，允许用户免费领 90 天盒马 X 会员卡。但此举在社交平台上引发过一些小范围争议，老会员质疑这种引流方式可能会让自己的权益受损。

基于此，我们可以大致勾勒出盒马当前的处境。一方面，集团需要它作为即时零售的供应补充；另一方面，也要求它继续自证造血能力、显化业务独特价值。否则，盒马的参考对象是现在的饿了么，即时零售的燃料。

*题图及文中配图来源于网络。