9月14日讯（记者 赵凯）近期，美特斯邦威创始人周成建在直播间跳团舞引发关注，多家媒体连番报道数日。六旬老总亲自上阵背后，品牌正处在转型的关键时期。行业竞争加剧及户外浪潮冲击下，端木带我去的那家美特斯邦威如今已经大不相同。

六旬总裁积极触网，近20天股票涨超50%

实际上，这场引发讨论的直播发生在一个多月前。8月9日，美特斯邦威在裁缝周成建的抖音直播间进行26春夏新品发布会。60岁的美邦服饰董事长周成建戴着黑色墨镜跳起团舞，背景音乐是品牌历史代言人周杰伦的《阳光宅男》。周成建抖音公布，当晚这场直播的在线观看人数超20万人。

第三方数据平台显示，这场直播的观看人次超400万，人气峰值为9.9万，99%以上的流量来自付费+其他。而在此之前，周成建也曾因为亲自直播引发关注。

2024年11月，周成建在淘宝直播首秀中表示，品牌之前曾花了大几百万元请明星带货但效果非常一般总裁选择了亲自上阵。据品牌方公布的直播战报，这场首秀销售额突破1500万元，吸引了378万次观看，远超平日里美邦品牌直播间仅有几千人观看的水平。

周成建社交账号内容

去年以来，周成建加强了对社交账号的运营和个人IP的打造。有意思的是，其评论区互动最多的内容就是对美邦股票的讨论，诸如：回本挣钱，卖美邦衣服、等回本盈利了我一定在我们县城开一家美邦。

美特斯邦威曾是一代消费者的时尚殿堂，周杰伦的代言和那句不走寻常路的品牌口号令其火遍了大街小巷。2008年，美邦服饰上市成为国内休闲服饰第一股，市值一度接近400亿。数年后，受国际快时尚品牌和电商浪潮冲击，美邦业绩一路下滑。2015年以来，公司净利润累计亏损超30亿，美邦服饰股价一度探至1元以下。

最近20天，美邦服饰股价涨幅超50%。9月4日，美邦服饰发布股票交易异常公告，称公司经营情况正常，内外部经营环境未发生重大变化。

日前，美邦董事长周成建在直播间跳团舞的消息被多家媒体报道，登上热搜。9月12日，美邦服饰股价涨停，收报2.94元/股，总市值为74亿元。

净利下跌九成、加盟商流失，美邦被曝拖欠模特费用

热闹背后，美邦近年发展并不理想。财报数据显示，2024年美邦服饰实现营业收入6.81亿元，同比下降49.79%；净利润-1.95亿元，同比下降715.4%。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.23%；净利润为993万元，同比下降87.07%；扣非净利润66.64万元，下降91.79%。

对于营收下滑，财报给出的解释是上年同期出售房产带来的非经常性收入，导致本期营收基数偏高。而扣除非经常性损益后，美邦今年上半年只赚了66万元。

周成建还曾在2024年的年终总结中表示，公司的转型策略并非得到所有加盟商的认同和支持。最终有200多家加盟商放弃合作，这直接影响了公司的业绩。

除业绩承压外，美邦的经营现金流数据也并不好看。2022、2023、2024年和2025上半年，美邦经营活动产生的现金流量净额分别为-5.35亿元、-1.90亿元、-3.02亿元、-0.42亿元。

其他一些迹象同样可以佐证美邦的现金流困境。蓝鲸记者注意到，社交平台上有模特经纪公司爆料美邦旗下公司拖欠模特费用。

受访模仿公司负责人Ada表示，美邦方面拖欠其24年10月-25年3月模特拍摄费用累计130万。合同约定要在模特拍摄完成开票后的20天内结账，违约需赔偿20%违约金。美邦方面相关负责人曾给出付款排期，承诺7、8、9月结清费用。但截至目前均未履行。

美邦承诺的付款排期 / 受访者供图

相关爆料贴下，也有其他供应商反馈遭遇过美邦拖欠费用的情况。受访模特七七告诉记者，业内一般三个月左右就应该结款了，最慢也不会超过半年。她去年底和美邦合作的拍摄到现在仍未结款，品牌已在多个平台使用她的照片。自己公司亏不亏，都不应该透支消费他人的劳动力。

对此，记者在工作时间致电美邦董秘了解情况，多次拨打均未接通。

团购券卖了5亿、转型户外，但目前改革成效有限

为改善业绩颓势，年近六十的周成建在2024年开始大刀阔斧的改革，并推出5.0新零售模式。该模式可以理解为线上线下融合，线上直播短视频引流、种草卖券，现下门店体验核销。正是这个时期，周成建开始加码电商业务和社交媒体的互动。

改革动作的确取得了一定成效。从美邦在抖音平台的团购券业务来看，其699代1600元的券累计卖出超56万份，299代1000元的券卖出超28万份，399代900元的券卖出超18万份。即便不算其余几种团购券，这部分预估收入就有将近5.5亿（美邦团购券核券率约35%-40%）。

不过遗憾的是，总裁亲自带货的热度未能转化为业绩的持续增长。最新财报显示，2025上半年美邦线上销售收入6434.00万元，同比下降4.98%，毛利率仅28.69%。

休闲时尚生意难做。美特斯邦威还将品牌定位从休闲潮流转为了户外休闲潮流，并喊出了对标始祖鸟，做大牌平替的口号。

从价格看，美邦的确做到了平替。美邦天猫旗舰店中，销量最好的冲锋衣是售价193元的华夏之壳-林系列，页面显示共售出超500件。不过，该款冲锋衣的面料里料均为100%聚酯纤维，防水指数为10000+mmH₂O。这个水平可以应对日常通勤，但难以满足专业户外活动的需求（专业暴雨级防水指数通常在20000mmH₂O以上）。

相比巅峰时期接近百亿的辉煌成绩，美邦年营收已跌超9成。对此，周成建曾对媒体坦言，美邦从100多亿规模收缩成几亿，已经没有了历史包袱，现在完全是按全新的生态逻辑在建构美邦今年一定会上行。

行业内卷，美邦重新崛起挑战不小。热闹的讨论和支棱起来的股价背后，美邦仍有更多实际问题需要解决，比如欠款纠纷、流失的供应商和更好的产品研发。