快消前瞻

9月11日，一纸来自网信办的公告将小红书推上舆论风口浪尖。公告措辞严厉，直指小红书平台热搜榜单频繁炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态。

截图自网信中国微信公众号

换言之，小红书的热搜充斥着明星八卦、行程街拍等碎片化内容，而且多次高频霸榜。这种现象不仅引发监管部门警觉，也令普通用户深受其害。

有网友吐槽，最近一段时间每天热搜都被某位明星刷屏，自己明明设置了不感兴趣甚至拉黑相关账号，结果依然被强制推送。

网友表示，一位明星的多个词条反复占据小红书热搜榜Top10，用户投诉屏蔽无效也无济于事。更有用户抱怨，其首页充斥着上海偶遇某某之类明星行程琐事，一天内冒出多条相关热搜，大大挤压了公共议题的空间。许多小红书老用户感慨，曾经小众爱好也能找到同好的社区，如今却被明星八卦淹没，内容日益同质化，不少人因此选择逃离。

依据2020年施行的《网络信息内容生态治理规定》：其第7条禁止炒作绯闻、丑闻、劣迹等不良信息；第10条要求平台履行信息内容主体责任，主动防范、抵制第7条所列不良信息；第8、9条则要求建立完善的内容生态治理机制（注册、审核、评论、辟谣等），导向积极健康、向上向善。

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小红书官方对此次约谈高度重视，第一时间通过旗下账号薯管家发布回应公告：诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。已第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。公告强调，小红书将以此为戒，举一反三，切实履行内容管理主体责任和社会责任，并虚心接受用户和舆论监督。

截图自微博

透支信任的流量策略，算法圈养的信息茧房​

透视小红书热搜乱象，不难发现其背后折射的是平台在增长压力下的策略转向。QuestMobile数据显示，2022年至2024年小红书月活用户（MAU）虽持续增长，但增速明显放缓。面对微信约13亿、抖音约10亿的庞大月活用户基数，小红书3.5亿MAU的体量仍处于第二梯队的守门员位置。

为了冲刺更高的活跃度和估值，小红书开始不惜代价地引入明星流量。凤凰网财经的调查称，小红书甚至曾将一位饱受争议的明星推上2000万粉丝王座，连续弹窗推荐其内容，营造出新薇娅（顶流带货女王）的幻象。明星的光环确实能瞬间点燃流量数据，但算法对明星琐事的偏爱却在吞噬小红书真实生活分享的初心。当碎片化八卦充斥页面，真正优质有用的内容反而被埋没，大量用户因此流失。

小红书本是以分享生活方式、美妆种草起家的社区，但其内容生态近年却出现了泛娱乐化偏移。不少网友表示，小红书热搜词条中将近一半涉及明星动态八卦，有的明星离婚被拆解成二十个热搜话题霸榜，有的女星红毯造型被反复炒作，引发无意义的争议。

截图自央视新闻

小红书多次踩线：内容与交易乱象频发

​事实上，这并非小红书首次触碰监管红线。近年来，小红书已多次因为内容或交易问题被有关部门点名处罚。据证券时报报道，自2015年至今，小红书因广告违规、内容审核不力等原因受到超过20次行政处罚，被罚款、警告累计金额逾50万元。

2021年4月，小红书就曾因违反《互联网视听节目服务管理规定》而被上海市文旅局罚款1万元。更早之前，在2019年中央电视台《朝闻天下》栏目就曾点名批评小红书等平台存在刷量控评等黑产乱象，暴露出社区背后暗藏的灰色产业链。

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截图自企查查

2021年11月，小红书完成由淡马锡和腾讯领投的新一轮融资，投后估值达到200亿美元（约人民币1428亿元）。然而受到中概股环境和监管不确定性影响，其IPO进程一度显得扑朔迷离。小红书创始人瞿芳早在2018年就曾公开表示公司可能在2-3年内完成IPO，由此拉开上市预期的序幕。但直到目前，官方始终未披露明确的上市计划。

在此期间，有关小红书上市的传闻此起彼伏：2021-2022年传出其筹备赴美上市又搁置，2023年有消息称其秘密递交了SEC文件计划年中赴美，随后又有传言改道2024年下半年赴港上市，均被官方否认或未有下文。

尽管如此，市场对小红书的上市预期从未消散。2023年小红书实现了里程碑式的财务转折：据报道，当年公司营业收入约37亿美元，同比增长85%，并且净利润首次扭亏为盈，由上年同期亏损约2亿美元转为盈利5亿美元。盈利能力的显现，加之用户规模扩大、商业模式跑通，让资本市场对其信心倍增。

2024年年中，小红书在一级市场进行老股转让时，估值一度传闻接近170亿美元。而最近的消息显示，在一家大型投资基金近期完成的一笔交易中，小红书估值在短短三个月内又飙升19%，达到310亿美元。这一数据来自金沙江创投披露的投资组合文件，截至今年6月底，小红书占该基金资产比例高达92%，较上一季度进一步上升。

彭博社分析指出，该基金持股市值推算出小红书估值已从今年3月的约260亿美元跃升至310亿美元。业内普遍认为，随着2025年公司利润有望突破30亿美元，商业化加速，小红书已进入IPO冲刺阶段。

正当资本市场为这只内容独角兽欢呼之际，此次监管约谈无疑为小红书的上市之路蒙上阴影。监管层的及时通报批评，让一心冲刺的企业不得不停下脚步反思如果置社区生态和社会责任于不顾，即便拥有再亮眼的增长数字，终究可能丢了1，后面再多0也没有意义。 ​

​从友好市集到一级入口，小红书电商格局持续扩张 ​ ​

面对监管及时叫停与竞争环伺，小红书也在尝试重构自身的商业逻辑，以拓展新的增长曲线。近一年多来，小红书在内容和业务布局上动作频频：从线上种草到线下拔草，平台鼓励用户发布探店笔记，覆盖餐饮、美容等高频消费场景，号称已有几十万商户接入，打通了种草-预约-到店的闭环服务。

在电商板块，小红书则一改过去封闭生态的策略，选择与巨头阿里巴巴携手。2024年小红书联合淘宝天猫推出红猫计划，首次开放站内笔记跳转至天猫商品链路，实现从种草笔记直接导流到消费下单。 ​

​据钛媒体报道，今年618前夕，小红书也正式开放外部链接，这是平台首次打通与淘宝天猫的交易闭环。业内分析称，此举是阿里系对流量的渴求与小红书商业化焦虑的双向奔赴。站在阿里的角度，通过小红书导流可弥补自身内容社区的短板；而对小红书而言，引入阿里的商品供应链和交易体系，能够提高用户转化率，加速变现，为冲刺IPO铺路。

同样在今年8月，小红书宣布组建大商业板块，由公司COO柯南出任总负责人，CMO之恒协同配合，整合广告和交易两大业务。此番组织架构调整，直指当前小红书流量变现转化上的痛点，意在打破广告与电商业务各自为战的局面，实现更深度的协同。据悉，小红书广告收入仍占大头（2023年广告收入占总营收近80%），但电商增长潜力巨大。官方数据显示，小红书2024年电商GMV已突破4000亿元，商家数量同比增长8.1倍，年销售额破亿元的商家数增长3.3倍。

不过这一体量与抖音、快手等头部平台相比依然差距明显：2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，快手约1.39万亿元。分析认为，小红书电商业务推进缓慢，一定程度上源于过去战略上的摇摆不定与频繁的人事调整。如今成立大商业板块统一发力，配合App界面上将原先的热门栏目替换为市集（即商城）入口等举措，彰显出管理层对商业化的决心。