正解局

今年前7个月，中国家电出口形势出乎很多人意料。

其中，空调出口量增长4.1%，冰箱增长2%，洗衣机增长5.3%

还有数据显示，今年上半年，中国对全球家电产品累计出口687.8亿美元，同比增长6.2%。

像是意大利进口中国白电超过17.4亿美元，同比增长9.8%。

还有一个小细节。

德国柏林国际消费电子展，被称为全球消费电子技术风向标。

今年展会上，中国参展企业达到764家，创下历史新高，占参展商总数的1/3还多。

大家都知道，这几年美国、欧洲，一直在贸易上给中国使绊子，设置贸易壁垒。

但这次，西方贸易制裁的拳头，为什么在中国家电业面前扑了个空？

在下沉市场，美的和海尔在同一家电卖场外各自挂上了牌匾

一直到2020年后，家电业才在成本压力下反思低价竞争的危害，进入比技术、拼服务的新阶段。

但此时，价低质优已经是中国家电业的基本盘，也是各品牌的难以承受之重。

薄利就要多销。

这虽是古典主义商业经验，却也符合边际成本递减的现代市场规律。

但头部玩家每一个都是有技术、有积淀、有铁杆粉丝的大品牌，正面硬刚的风险，谁也承担不起。

最好的办法，就是去势力范围之外跑马圈地，打下更多新的山头，既能尽可能的王不见王，也能寻找增量。

在中国以外的太多地方，家电业还有很大的发展空间。

比如东南亚地区，拥有约6.9亿人口，但家电市场仍处于普及期。

在东南亚，冰箱、洗衣机等大家电，年增长率达7%-9%，是当地的核心需求品类。

中东与拉美也是中国家电出海的重要市场，其中中东市场在2022-2024年，家电零售复合年增长率约为5.5%。

这些域外市场虽说有着与中国人不同的文化背景，但在购买家电方面，当地人的喜好并不难猜。

比如中东，作为一个宗教盛行的地区，当地人虽然有斋戒的习惯，却喜欢在斋月前后买冰箱，因为他们都要在这时候准备开斋节的食品。

一些人还在斋月结束后，买家用电器作为礼物送给亲朋。

海尔在非洲向疫苗接种站提供太阳能疫苗冷藏箱

美的，也在全球拥有超过40个主要生产基地。

其他品牌紧随其后，比如海信，在南非的工业园不仅能覆盖整个非洲市场，还将冰箱等产品卖到了欧洲。

而TCL为进军北美，也已经在墨西哥建厂。

格力电器参加沙特建筑展2023

而在东南亚，气候常年湿热，家电易锈蚀短路、滋生霉菌，所以很多家电都带有耐腐蚀、耐盐蚀涂层。

与此同时，近些年东南亚的很多家庭开始重视饮食卫生，大容量冰箱的市场增速也非常迅猛。

这些看似偏门的需求与痛点，在企业端都是材料的成本与设计的门槛。

企业能不能赚到出海这笔钱，比的是谁能把当地市场看得更透，把产品做到邻居家老百姓的心坎里。

图源：电影《瞬息全宇宙》

巨大的需求，正是家电企业成为国际品牌最大的诱惑。

但要服务全球市场，中国企业仅靠传统的日拱一卒，是远远不够的。

中国企业的办法是，用资本换时间。

2007年，日本《朝日新闻》刊文指出三洋电机在2004财年有财务造假，金额高达1400亿日元，当日三洋电机的股票就暴跌，单日跌幅最大达到了28.8%。

三洋的造假方法很传统，就是在财务报表中，将子公司的1900亿日元亏损，通过各种方式改为500亿。

没办法，经营不善，业务萎缩，百年企业的老脸要撑不住了。

次年松下就宣布了对三洋的收购计划，而它大刀阔斧的出售了自己不看好的部分，其中就包括2011年以大约100亿日元卖给海尔的白电业务。

白电业务包括洗衣机和家用冰箱的1200项专利，以及相关技术。这帮助海尔弥补了在高附加值产品研发上的短板。

与此同时，三洋出售的白电业务中，还包括SANYO品牌在越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚的使用权，给海尔在东南亚的拓荒打下基础。

1927年，美国GE公司推出了Monitor Top冰箱，这是世界上第一台白色冰箱

在被海尔收购之前，它与沃尔玛等大型商超有渠道合作，广受北美消费者认可，这让GE家电在2015年仍在北美拥有近20%的市场份额。

通过品牌收购，海尔拥有了GE家电的60年使用权，从此成为北美市场重要参与者。

同样使用钞能力，买技术、买市场、买品牌的，还有美的。

相比于海尔，美的的收购行为，对其短板的弥补效果更明显。

自2007年起，美的陆续收购小天鹅、东芝家电、德国库卡，逐渐实现了自身实力的快速壮大。

比如东芝，作为有着140年历史的日本高端家电品牌，在变频技术、节能、静音等方面有深厚积累，品牌专利技术5000多项。

它追求产业链的垂直整合，在自主体系内可以完成从设计研发到组装生产的整个流程。但时间久了，庞大的供应链内部，是腐败横行与效率低下。

美的接收东芝白电业务之后，深度整合了它的研发、设计环节，再将中国的高效供应链予以辅助，让东芝只用大约2年时间，就实现了扭亏为盈。

既救了东芝一命，也让中国家电在设计研发方面更上一个台阶。

再说美的对库卡机器人的收购。

一方面，库卡机器人升级了美的的产线，让美的在保证质量与效率的同时，拥有了柔性生产的能力。

虽说花钱买技术、买市场，可以实现品牌出海的快速布局，但这并非是说，企业只要有钞能力就可以高枕无忧。

海尔、美的们的成功之处在于，它们在重大收购案上，率先购买技术专利和品牌使用权。

短期内，类似于在自家系统上嫁接了不同体质的技术架构与市场体系。

但长远来看，是给了自己创造了一个机会，让品牌在合法合规的基础上消化技术、融合市场，实现品牌升级。

但也有中国的大品牌靠代工为全球众多品牌提供服务，要干的活很多，拿到的钱很少，大部分利润都被品牌方赚走。

活多钱少，品牌还打不出知名度，就好像遇上了鬼打墙。

然而随着时代的变化，中国企业的身份，正从代工厂转变成品牌方，设计研发的重要性，已经远远超过生产制造。