文丨大V商业 贾志飞

在新消费产品中，颜色设计的重要性正不断提升，消费者甚至愿意为自己偏爱的颜色额外付费。

这一趋势不仅出现在汽车、手机等品类，在小家电市场同样十分显著。

有一家以马卡龙色调为核心卖点的小家电企业，过去几年间取得了亮眼的销售成绩。尤其是在当前国内小家电行业普遍陷入同质化竞争与品类内卷的背景下，北鼎凭借轻快明亮的色彩体系，成功赢得了年轻消费者的喜爱。

更为关键的是，北鼎的产品售价并不低。为什么年轻人依旧愿意为颜色买单？在消费环境不断变化的当下，这一现象无疑值得深入研究。

▌1、北鼎被疯狂种草

年轻化，已经成为当下消费市场绕不开的命题。为了赢得年轻人，许多消费品牌不惜投入巨资：请年轻人喜爱的明星代言，调整产品配方，甚至重塑营销语言。

对老牌企业而言，这个过程尤其具有挑战性。年轻化往往意味着打破原有渠道优势，甚至要重新塑造消费者的认知，从设计到产品再到沟通方式，都必须做出改变。

在这一点上，小家电企业北鼎提供了一个值得参考的样本。

北鼎最突出的年轻化举措，正体现在颜色上。

不同于传统小家电常见的黑、白、银、灰等沉闷色调，北鼎大量采用浅粉、浅绿、浅蓝、米白等马卡龙色系。

高颜值的外观，让北鼎在新消费市场中脱颖而出。

正因如此，北鼎的小家电在小红书等社交平台频频被消费者种草，收获了无数自来水推荐。

好看即正义的理念，也通过这些轻快明亮的颜色得到了最直观的体现。

相比传统家电常见的黑白色系，北鼎明亮轻快的颜色设计，为消费者带来了轻松愉悦的情绪价值。反观传统黑白调，虽然传递出专业与沉稳的气质，却难免显得冰冷、压抑。

然而，高颜值与高品质往往也意味着不低的价格。北鼎的产品正是如此：一口珐琅锅售价超过千元，电热水壶定价在600元以上，而部分电烤箱更是高达40005000元。

高颜值、高品质、高价格逐渐构成了北鼎的产品策略。通过在外观和质量上不断卷，北鼎选择了差异化的高端路线。

这一策略也得到了市场的认可。

今年上半年，北鼎实现营收4.32亿元，同比增长34.05%；营业利润0.65亿元，同比增长高达89.6%。无论是营收还是利润增速，都位居小家电行业的前列。

（小家电企业2025年H1业绩情况，数据来自wind）

我们注意到一个颇为有趣的现象：当下许多品牌都在强调年轻化，但真正受到年轻人青睐的品牌，却往往不会刻意去喊年轻化的口号。

以泡泡玛特、北鼎为例，这些品牌的产品本身就自带年轻化的特质，不需要额外包装来证明。

相反，那些试图讲述年轻人故事的品牌，更应该先审视一下：自家产品的元素，是否真的符合年轻人的审美与需求。

▌2、新消费里的色彩设计

颜色对消费品的影响至关重要，也一直是品牌在定位与设计中绕不开的一门功课。

Adobe 的一项研究显示，16%的消费者在接触品牌时首先注意到的是配色方案；而有一半的消费者承认，他们选择某个品牌的唯一标准就是颜色。

更有趣的是，这项调查始终呈现出一个不变规律蓝色是最受信赖的品牌颜色。具体来看，蓝色最容易引发冲动购买（31%），其次是黑色（28%）、金色（27%）、红色（26%）和银色（26%）。

长期以来，许多品牌正是通过颜色占位在消费者心智中形成差异化认知。

不同颜色在各消费领域承担着不同的心理暗示：蓝色传递可靠信号，黑色代表高端与正式，白色则意味着干净与纯粹。例如，金融领域常用黑金、黑钻来体现等级；而强调安全与稳定的软件产品，则往往选择蓝色标志。

在颜色使用上还有一个微妙的规律：颜色越深，人们越容易联想到功效；色彩饱和度越高，消费者对产品功效的信任感就越强。

这种影响不仅局限于产品外观，还延伸至包装设计和广告背景，既影响购买前的第一印象，也影响使用后的整体评价。

比如，清洁类或维生素等保健产品，通常采用高饱和度色彩来强化强效感知；而敏感护肤品或温和洗涤剂，则更适合采用低饱和度色彩，以传递柔和、无刺激的体验。

与此同时，在区分产品线时保持品牌的视觉一致性同样关键。一个常见做法是统一基色，但通过调节饱和度实现差异化。

例如某清洁品牌，会在全系列中统一使用蓝色，高饱和度蓝色用于强效清洁剂，低饱和度蓝色则用于温和清洁剂。

颜色设计还能成为错位竞争的有力工具。

小马宋在总结元气森林的早期竞争策略时提到，其白色瓶身包装就发挥了这一作用。在冰柜里，与可口可乐等深色瓶身饮料并排时，白色瓶身格外醒目。因为在当时的饮料市场，几乎没有品牌采用白色作为主色调，这让元气森林在货架上占据了一个独特的色彩空白。

▌3、市场变了，颜色体系如何改变？

随着新消费的崛起，传统的颜色定位正在逐渐失效。

比如我们前面提到，蓝色通常代表安全与信任，清洁类产品也确实沿用了这一配色逻辑，比如某家清品牌采用蓝色作为基调，并在更高端的浓缩洗衣液中采用更深的蓝色来传递强效。

然而，越来越多的新兴品牌却打破了这一规律，转而选择浅色甚至白色体系。

例如，家清新品牌蔬果园采用白色瓶身，立白的香氛洗衣液则使用浅粉色作为主色调。这种颜色上的转变，实质上反映了消费者理念的变化。

如今，消费者的需求已经从单纯的洗得干净，进阶到对环保、无添加、健康友好的更高层次诉求。

正如上面我们提到的，当消费者更倾向于选择温和型产品时，高饱和度色彩反而会削弱其信任感，降低购买意愿。在这种情况下，低饱和度、柔和过渡的颜色更容易传递安全、友好与舒适。

另一个推动变化的因素，是零售环境的转型。

从线下货架到线上电商，消费品的竞争逻辑已经从与对手拼视觉转向与自己拼审美。

过去，为了在超市货架上更显眼，品牌会使用鲜明的红白、红黑或荧光色来制造对比度，强化冲击力。而新消费品牌即便使用撞色，也更偏好低饱和度的浅色搭配与柔和过渡，以凸显生活方式感与审美气质。

在这种背景下，保持一致的配色方案显得尤为重要，有助于品牌留住顾客。

但对于传统品牌而言，想要通过颜色体系实现年轻化却充满挑战。过去的色彩已经在消费者心中形成了深刻印象，贸然更改不仅风险极高，还可能伤害原有的品牌忠诚度。

调研显示，约三分之一的消费者更倾向于忠于配色不变的品牌；而一旦品牌改变颜色体系，就有12%的消费者选择不再购买，18%的消费者甚至会产生情感上的疏离。

一个可以借鉴的方案是，可口可乐和百事可乐在多年经典的颜色体系不改变的基础下，对部分元素改变（比如瓶盖颜色）、联名和限定款（比如节日款、联名款）等产品的推出，来实现产品的年轻化，同时可以测试不同颜色的市场反映。