SHEIN在巴黎开店的消息一传出，就遭到当地民众游行抗议。

近日，在巴黎市玛黑区，人群手举“Stop Shein”“Mode à jeter（一次性时尚）”标语，高喊口号当街游行，抵制中国快时尚品牌SHEIN入驻当地老牌百货公司BHV。

与此同时，巴黎市长公开表态反对，称这项合作“与巴黎的生态与社会责任理念背道而驰”；

工会组织怒斥SHEIN的商业模式将“摧毁法国本土纺织业”；

BHV商场内的一些法国独立设计品牌甚至愤然撤柜，“不可能与这样一个品牌共处！”纽约时报报道，鞋履品牌Odaje清空了位于BHV一楼的展位，法国衬衫品牌 Figaret Paris 撤走了约1500件商品……

借势跨境电商猛增的SHEIN，早已凭借极致性价比征服了全球年轻人的衣橱，却迟迟没得到资本市场和环保主义者的认可。近年来，SHEIN辗转美股、英股、港股寻求IPO，但上市之路一波三折。“压榨劳工”“环境污染”“算法过度消费”重重标签之下，SHEIN始终难以找到在全球市场进一步扩大规模的突破口。

SHEIN 巴黎开店，显然是为摆脱外界恶评、重塑品牌声誉而做出的自救之举，但开局就进入了困难模式。

10月初，SHEIN官宣了巴黎、第戎、格勒诺布尔、兰斯、昂热、利摩日，共6个法国城市的开店计划。其中，除巴黎进驻BHV外，其余城市则进驻老佛爷百货开店。

然而消息一出，在入法第一站的巴黎BHV Marais，SHEIN遭到了各界力量的强硬抵制。

BHV百货背靠的SGM集团，同时也是老佛爷百货的母公司。老佛爷百货主要销售奢侈品牌，代表巴黎上层的时尚审美；BHV则偏向中产，定位“生活美学”品牌，销售服装、家居、美妆、日用等全品类产品。

对许多法国人来说，BHV和老佛爷象征着上流社会的精致审美，SHEIN的闯入则是一场不折不扣的“文化入侵”：一个设计不够时尚、做工略显粗糙的快时尚电商平台，入驻当地大牌云集、品味出众的百货商场，无疑是对法国“时尚精神”的直接宣战。

作为全球时尚零售中心，法国市场存在一道无形的、天然的行业壁垒，备受文化保护的本土设计师、零售商，拥有着很高的时尚话语权。以极致性价比著称的SHEIN（5-10美金一件的T恤），定价远低于当地品牌。目前全球经济下行大背景下，不少欧洲年轻人早已转向SHEIN等物美价廉的中国电商品牌。如果被迫直面与SHEIN的竞争，法国本土品牌可能会因此失去溢价空间，盈利能力进一步受到冲击。

发出抗议的BHV职工表示，“就在两年前，BHV承诺我们销售的产品全是法国制造，或者至少是手工制作的。但现在SHEIN加入，全推翻了。”

于是，巴黎市长、工会高层、品牌同僚一边倒的施压，围绕“SHEIN工厂压榨劳动力”“生产过程环境污染严重”“品牌绿色洗白”展开，直戳当地群众关心的舆论热点，共同将这场示威活动推向高潮。

事实上，这不是法国人第一次抵制外来快时尚。

多年来，Zara、H&M、Primark也频频因供应链、环境问题受到批评，但它们仍在法国经营顺畅。为什么偏偏SHEIN遇到了更大阻力？

剁椒Spicy认为，在法国人视角里，有三重原因：

一，算法驱动实时设计的SHEIN属于比Zara、H&M还要快一个量级的“超快时尚”：Zara每两周上新，而SHEIN的生产周期能够压缩到3天一轮。据路透社，“2022年末至2023年末，SHEIN在美国市场推出150万件产品，大约是Zara的37倍，H&M的65倍。”

法国知名作家兼时尚记者Sophie Abriat曾指出，“超快时尚是极致的浪费，本质就是短暂而激进的营销策略。这和珍视物品、崇尚精湛技艺的法国传统文化相悖。”

同时，抄袭设计、侵犯设计师知识产权，也是SHEIN在海外被屡屡控诉的问题，在尊重原创的法国被进一步关注与放大。

二，“Zara们”的供应商集中在西班牙、葡萄牙等欧盟内部国家，同属欧洲工业体系；SHEIN则依赖中国及东南亚工厂，存在天然的产业排斥关系。

三，SHEIN高度数字化、依赖线上运营，为当地实体经济带来的潜在创收有限。三年前，SHEIN在日本原宿的全球首家永久店开幕，采用的是“现场试衣-扫描产品二维码-官网或App下单-邮寄到家”的showroom模式，仅以品牌和产品展示为主。

目前法国新店的具体营业模式尚未对外披露。如果仅延续日本模式，也就意味着当地门店生产、库存、配送仍然发生在法国之外，对当地就业、供应链和税收刺激就会大大低于传统实体零售商。短期内，SHEIN若不能向法国市场证明其能带来可观的经济利益，这种反对声就可能持续存在。

同时，从SHEIN营销现状来看，与Zara、H&M的品牌建设工作客观存在一定差距：

「算法+网红+内容电商」的公式推动SHEIN在美国等地区快速崛起，但其长期品牌建设有所不足。于是，在SHEIN叩响法国时尚大门时，过去引发病毒式传播的内容素材，成了法国人控诉SHEIN的利剑。

在TikTok上，#SheinHaul（SHEIN战利品）是年轻人交流SHEIN产品的阵地，网红在此晒出巨大的SHEIN快递箱，一次性展示几十件物美价廉的SHEIN衣服。然而，这些传播素材，如今恰恰是法国人坐实SHEIN不够环保、资源浪费、极端消费主义的有力证明。

在法国人的消费偏好中，时尚被赋予了许多额外价值，包括身份认同、价值共鸣等。消费者需要看见每件衣服背后独特的文化、创意和故事。然而截止目前，依靠供应链杀出重围的SHEIN，产品力为王，品牌力仍迟迟没有建立。

同为外来者，Zara、H&M要聪明得多。Zara与巴黎艺术学院、环保组织合作，H&M推出法国本土设计师联名系列产品，积累了本土化的产品和品牌故事，从而加深了品牌与法国人的情感绑定。

参考泡泡玛特，出海法国乃至世界各国，都积极链接当地设计师推出联名款，逐渐将品牌文化与当地文化相融合，削弱品牌作为外来者的“闯入感”。

长期来看，SHEIN需要向外寻找一个“文化盟友”，向内创作一个“品牌故事”，以此作为文化桥梁，摆脱与当地时尚体系之间强烈的对立感。

进入法国的道路注定不会顺畅，SHEIN对此早有感知。

今年7月，法国当地因“误导性商业行为”，即折扣广告不实问题，向SHEIN开出了一张4000万欧的罚单；9月，法国国家数据保护机构又以违反数据保护规范为由，要求SHEIN缴纳1.5亿欧元罚款。SHEIN吞下了前者的罚单，但对后者表示拒绝并上诉。

外媒报道，过去几个月，SHEIN在法国多场快闪店活动都进行得不太顺利：

在第戎，SHEIN快闪店开业之前，店铺外墙被人恶意涂鸦“Shein tue”（SHEIN倒闭）“exploitation, travail forcé, esclavage, pollution”（剥削、强迫劳动、污染环境）。在尼斯，SHEIN办快闪的消息刚刚放出，当地网红纷纷愤怒抵制，市长公开表示“尼斯不欢迎SHEIN”，各界压力之下，尼斯快闪店项目立项阶段便草草结束……一连多月，法国媒体频频报道SHEIN的负面问题，使之陷入越来越深的舆论漩涡。

明确的逆风盘，SHEIN为何一意孤行，偏要官宣在法国开店？

如今回看，SHEIN在2022年一轮融资中估值达到千亿美元，彼时是SHEIN的高光时刻，筹备在美股上市。在消费市场，SHEIN凭借低廉的价格，在北美收获了一批忠实拥趸。但随后三年，SHEIN辗转多地上市未果，据传估值也一路下滑到300亿美金。被美国国会点名、与Temu对擂、如今又遭关税重压，SHEIN在美国市场的盈利能力显著下降，大不如前。

因此，即使面临环保问题、数据风波，对迫切需要开辟新市场的SHEIN来说，布局欧洲也已是当下相对好走的一步棋。

实际上，为了丰富品牌文化、改善品牌形象，SHEIN过去几年里做了很多努力，包括推出MOTF、LUVLETTE、SHEIN X等高端化子品牌，全球范围内扶持独立设计师等等。目前来看，旗下子品牌在产品层面、品牌视觉设计层面，的确与SHEIN主站做出了较为鲜明的形象划分，也带来了不错的短时销量，但延续SHEIN产品力优于品牌力的特点，这些子品牌在打造品牌故事、文化方面的表现仍然平平。

在国内，SHEIN持续支持供应商工厂，帮助其改善工作环境、提升工作效率、减少资源浪费。但和扩充产品线一样，此类举措，显然需要更长的时间沉淀，才有望真正助力SHEIN扭转欧洲舆论。

剁椒Spicy认为，若能成功进驻法国线下渠道，SHEIN获得的品牌提振作用是显而易见的：

一来，长期以来，供应链见长的SHEIN与“时尚界”关系不大。如今，SHEIN可以借法国老牌商场“镀金”，面向大众层面实现品牌时尚化转型；同时加强与时尚圈接触，争取与知名设计师或知名品牌的合作机会。

二来，线下渠道面对面展示产品，本身就有可能帮助SHEIN扭转产品粗制滥造等刻板印象，修复与当地消费者的关系。

好消息是，SHEIN并非没有谈判的资本，其在电商领域的绝对实力对法国人来说吸引力极大——SGM集团总裁曾表示，展开与SHEIN的合作，主要是为了借助SHEIN在线上的强劲势能，为旗下的线下百货吸引到更多年轻消费者，同时也带动商场内其他设计师品牌的销量。

游行抗议发生后，与SHEIN同担压力的SGM再次坚定立场，表示不会结束合作：“我们选择SHEIN，也是出于自身创新零售模式的考量。”

在大多数品牌每年推出两季时装、以克制的SKU数量践行“慢时尚”的法国，“超快时尚”SHEIN的开店官宣无疑一纸战书。

这场“战争”注定不会一帆风顺，但对腹背受敌的SHEIN来说，已是面对现状的最优解。

眼下，SHEIN撬动BHV作为深入布局法国市场的“盟友”。但长期来看，面对这片完全不同于美洲大陆的商业版图，SHEIN或许还将为其法国扩张之旅，付出更多。

而在巴黎活下去，只是SHEIN在全球市场重启上升通道的第一仗。（剁椒Spicy）