今年“双11”，天猫打出“大消费+AI”组合拳。10月16日，北京商报记者从天猫“双11”发布会获悉，此次大促天猫将上线多款AI应用，进一步提高成交和消费触达率。与此同时，平台还着力于近远场电商全域联动，深度挖掘会员资产。

昔日“双11”的流量狂欢逐步向效率竞争转型。当流量增长到顶，电商企业竞争焦点最终回归于消费者体验和商家经营效率。

上线多款AI应用

今年“双11”，淘天首次将AI纳入大促的真正实战中。据了解，此次“双11”淘天向消费者推出6款AI导购应用，包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等产品，分别满足不同场景的购物需求。例如，“AI万能搜”可以精准理解复杂语义表述，来为用户提供购物攻略；“拍立淘”则提供多模态AI搜索，实现同款价优、同类商品推荐。

不仅如此，天猫在整个大促500亿元消费券的发放上，也运用AI技术，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放，以提升消费补贴的精准度。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升15%。

在商家端，目前天猫旗舰店也已升级为3.0“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务。

“我们不满足旗舰店仅提供展示作用，而是要以更强的算法能力来提升店铺效能。”天猫总裁家洛（花名）向北京商报记者表示，例如店铺能精准识别消费者的地理位置，根据当地温度差异展现不同的服装、价格带。此外，平台还会向商家提供多种AI工具，让店铺变得更智能化。

据了解，上述店铺AI工具涵盖商家经营多个环节，例如AI美工、AI数据等。这些工具的核心目的主要是为提升商家经营效率，降低成本。据淘天数据统计，目前AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%。而AI数据分析也累计生成超1000万份报告，获85%商家好评。

近远场电商全面融合

除了从技术层面提升消费和供给两端的效率，“双11”淘天另一大动作则是全面深入挖掘全域消费市场，在吃喝玩乐全场景联动中寻找更多新增量。其中，淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP将是淘天的重要抓手。

此次首战“双11”，淘宝闪购攻势较猛。预售首日，淘宝闪购在全国270座城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利店订单增长670%。40万家品牌门店接入闪购服务，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购成交相比增长超290%。

实际上，早在数年前，部分淘宝上的服装品牌门店便接入了平台，消费者下单后，订单会从就近门店发货。彼时，门店的订单主要使用了远场电商的物流，例如通达系快递或顺丰。还有一小部分订单是外卖模式送达。

家洛认为，淘天在今年着力推淘宝闪购，主要也基于过去的积累。“这个业务需要结合三个体系，即需求、供给和配送，三方能力要全面结合，这是基础条件。”在家洛眼中，近场与远场电商业务并不是左右互搏的关系，而是服务和交付能力的升级。未来淘天会形成近中远场的交付能力。例如，消费者下单后，外卖员从门店取货半小时送到家，实现近场配送；以天猫超市为代表的中心仓、前置仓发货高频品类，4小时实现中场配送。

“在‘双11’推动下，远近场协同效应带来的关联消费会更加明显。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，如果其他平台不跟进的话，更多的市场份额会重回淘天。

另一方面，淘天沉淀的会员也是平台继续深耕的数据资产。据阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端介绍，目前88VIP会员规模已达5300万，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意。“服务好88VIP，是今年品牌的核心增量。”

此外，基于8月阿里深度整合饿了么、飞猪、盒马等核心消费场景权益，无论是会员流动、数据打通，还是AI服务在多场景消费上的触达深度，都为“双11”品牌定向营销、识别新客提供了环境。

流量战转为效率战

今年“双11”，电商平台的竞争逻辑开始发生根本转变，昔日“烧钱换流量”的打法难以为继，如何整合资源发挥最大的转化效率，实现商家与用户两端的良性发展，成了当下企业不得不面对的问题。

无论在大促期间鼓励商家和用户积极使用AI，还是拉通各个业务生态形成合力，消弭近远场电商业务的隔阂，让会员资产被更有效地带动，淘天一系列措施最终指向的目标均是提升效率，实现更精准地消费触达。

电商行业正从流量争夺转向全链路效能竞赛。除淘天外，此次“双11”京东物流首次大规模投入“超脑+狼族”智能设备集群，基于数字孪生的智能决策体系，超脑大模型2.0将千万级别变量模型求解时间缩短至2小时内，并实现“狼族”等智能设备的互联互通，助力一线效率提升近20%。同时，京东还将在“双11”携JoyAI全线产品，为商家提供超千万免费资源与超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策。

不过，当平台努力让AI技术逐步渗透到消费者购买、商家经营路径中时，传统的经营方式和逻辑或将迎来变化。例如AI对消费者深刻洞察后，所呈现的个性化商品、服务建议，可能会削弱传统以曝光为导向的爆品的露出。对商家来说，当AI分析和创意生产能力人人均能获取，产品和服务将是更重要的竞争能力。

当然，商家也需要不断适应平台模式的变化。多位美妆、服饰商家向北京商报记者提及近远场电商融合后的经营难点，包括线上线下渠道管理、绩效考核、货盘结构和定位都需要进一步调整。

北京商报记者 何倩