作者 | 源Sight 安然

董明珠四顾霞湖世家，下单8万件衣服‘中国首善’陈光标担任品牌推荐官创始人自比于东来想当‘郭东来’

凭借名人效应抬咖、相对质优价廉的产品，以及庞大的互联网直播矩阵宣传轰炸等，一家来自中山沙溪小镇的男装企业，在有着一头标志性白色短发的福建老板郭长棋手下，于公域与私域电商平台游走如鱼得水。

官方披露的数据显示，2020年才进驻抖音的霞湖世家，2024年平台官方旗舰店GMV就突破12亿元，全年总营业额超过15亿元，接近户外品牌探路者2024年全年营收；另据友望数据，霞湖世家微信小店开店仅半年销售额就突破1亿元，2025年年初成交额已达超2亿元级别。

霞湖世家的私域生意还有极大拓展空间。根据财报，微信及WeChat合并月活用户数在2023年底达到13.85，2025年第二季度增至14.11亿。华泰证券在研报中提到，AI赋能下在线广告产品快速迭代，广告主预算有望更倾斜至网络平台（视频＞图文）；视频号远期收入有望达1200亿元。

不过，在加速扩张的过程中，霞湖世家似乎也面临越来越多粗制滥造尾货销售等争议，引发消费者不满；此外，对几乎all in线上而无线下旗舰店、却仍想进一步实现品牌高端化的霞湖世家来说，目前形势仍不算乐观。

源头工厂的原始积累

霞湖世家的霞湖源于创始人郭长棋的家乡福建福清。1994年，摆地摊卖小百货的郭长棋开始涉足服饰行业；1997年，郭长棋来到中山沙溪正式创办中山市霞湖世家服饰有限公司。

一开始，霞湖世家专注于ODM品牌代工模式，为柒牌、利郎、七匹狼、九牧王、海澜之家、鸿星尔克、贵人鸟等60多个品牌生产过T恤、卫衣等服饰。尽管也有霞湖世家、喬治湯米等自主品牌，但公司生产仍主要以代工为主。

很快地，郭长棋逐渐意识到代工市场天花板实在有限，于是盯上了直播电商，发展自主品牌的新风口。

艾瑞咨询数据显示，2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大。

按照传统线下拿货给经销商的模式，从设计、订货、生产、出货到经销商，厂家回款周期至少需要半年；而直播电商从设计到出货只需7-15天，加上平台的账期，45天内就能回款。于是直播电商迎来新一轮爆发期。

2020年，霞湖世家便进驻抖音平台；2022年下半年，郭长棋开始着力发展霞湖世家品牌，开启全域电商模式，以三步走战略实现电商白牌巨无霸的转型。

这段路程的起始第一步，正在于霞湖世家曾经的品牌代工经历，源头工厂的属性，支持其可以快速生产相对低价高质的服饰，这为其积累了原始顾客的基础。

根据官网，霞湖世家的吊挂系统，配套自动化生产设备共1474台，能高效完成客户的生产订单；年生产能力超1000万件，其中运动服装年产量达100万件，T恤产量900万件；结合多年代工经验，公司了解并拥有更适合国民的高端面料，可以减少不必要的溢价。

截图来源于霞湖世家官方旗舰店视频号

据源Sight了解，霞湖世家的热销T恤在50-200元左右，比利郎、七匹狼、九牧王等品牌的热销T恤价格低50-300元左右；热销长裤价格在100-300元左右，比以上品牌低50-200元左右；与大牌动辄四位数的冲锋衣相比，霞湖世家号称同家工厂出产的冲锋衣，价格可以减少1位数。

不过，尽管物美价廉的衣物引来众多消费者围观，但进一步扩大品牌知名度与影响力，霞湖世家还要花更大的功夫。

轰炸式营销与政策倾斜

作为电商品牌，霞湖世家与其他许多品牌一样，选择以创始人个人IP起步。而在众说纷纭的创始人IP起家之路上，有一个名字经常被霞湖世家的老顾客们提起，他就是中山戈雅光电董事长张宏伟。

被网友称作张大炮的张宏伟因发布的一系列制造业老板的日常张大炮日常等视频受到网友关注，其抖音账号粉丝数量目前已超过540万。

通过向张大炮学习与合作，郭长棋摒弃了之前的成功企业家路线，改将宣传重点落在记录员工工作生活场景等内容上，塑造一个关心员工、真实接地气的老板形象。那些郭长棋与员工同吃员工餐、给员工发红包等场景引起许多观众共鸣，使品牌爆款短视频不断涌现。

不过，让霞湖世家在大众面前猛刷存在感的，还要属与董明珠、陈光标等社会名人的合作。

截图来源于抖音

2024年，董明珠曾多次现身霞湖世家的抖音和视频号直播间；同年双11期间，董明珠向霞湖世家下单，为格力员工购买8万件衣服；今年，富有争议的中国首善陈光标又成为霞湖世家的首席推荐官，为其产品站台带货。

许多人或许不解，郭长棋如何吸引来这些名人为霞湖世家宣传，但事实上，这些社会名人与霞湖世家的合作可谓互利共赢。

据霞湖世家官抖音旗发布的视频，郭长棋跟员工仔细盘算发现，与董明珠约定的8万件衣服，要是按照20元一件来做，总共得亏300万。但郭长棋很快转变想法，认为亏300万值得。尽管是格力得到实际优惠，但董明珠也帮他们做强做大提升了人气，省去了高昂的广告费。

果然，在经成功人士背书，增加产品身份感与价值感之后，霞湖世家的品牌认同感、知名度有利极大提升，产品销量也随之攀升。

据电商数据洞察平台蝉妈妈统计，自与董明珠合作以来，霞湖世家的抖音账号涨粉超过30万，粉丝量冲至429.5万。董明珠出镜的其中3场直播累计观看人次超800万，销售总额突破1000万元。

在尝到名人效应甜头后，霞湖世家不断紧追热点，在视频中巧妙关联俞敏洪、周鸿祎、曹德旺、胖东来等名人与热门话题，并通过庞大的视频账号矩阵，将批量制作的视频切片和爆款种草视频广泛投放刷屏，为品牌直播间引流。

截图来源于蝉妈妈

据蝉妈妈数据，近30天内，霞湖世家旗下相关视频账号已有超过500个，品牌官旗销售额最高达1亿元，直播销售额最高达7500万元。

2025年以来，霞湖世家开始发力微信小店业务，将抖音电商上拍视频搞直播，批量发布视频切片与种草视频引流店铺的一套搬运至微信视频号。根据友望数据显示，霞湖世家官方旗舰店店的微信小店，仅半年销售额就突破1亿元，如今成交额已超2亿元级别。

值得关注的是，在霞湖世家自身积极探索电商转化之路的过程中，当地政府的政策扶持也提供了相当帮助。

根据官网资讯，2020年初，中山沙溪镇服装厂饱受库存压力。为此，沙溪镇政府主办了首届时尚沙溪328直播节，暨2020中山沙溪休闲服装网络特卖会，帮助120家服装企业在6小时内各平台总销售额达到4800万元。

同年8月18日，沙溪镇电商直播协会成立，鼓励服装企业通过直播电商拓展营销渠道；也是这年10月，郭长棋抖音直播间正式成立，就此开始自主品牌逆袭之路。

高端化和潜在隐患

根据中山网等媒体报道，董明珠在拜访霞湖世家时曾提到，霞湖一定要做成为一个世界级的品牌。对创始人郭长棋来说，愿望也是如此。

截图来源于中山网视频号

但在霞湖世家广接订单加速扩张的过程中，一些产品质量争议也越来越频繁出现在互联网上。

例如在黑猫投诉平台及全国12315消费投诉信息公示平台上，关于霞湖世家服饰存在粗制滥造的质量问题，甚至假货尾货的投诉不在少数，尾货世家的负面争议也一定程度破坏品牌形象与影响力拓展。

另一方面，作为主打低价优质服装的霞湖世家，近年也在产品高端化上加大投入，推出包括200支尊贵系列在内的高端线产品。其中，一件200支的霞湖T恤价格在300元左右；单件polo衫价格可达400元左右；单条内裤价格在70-80元左右。

新产品定价甚至高于海澜之家、九牧王等原代工品牌主要产品的热销价格区间，与大众对霞湖世家以往的品牌印象有了极大颠覆。从追求性价比的角度，霞湖世家或因此流失部分消费者。

除此之外，缺乏线下布局也是霞湖世家成为国民级品牌的一个不足之处。

根据官网，截至目前，霞湖世家在抖音、快手、天猫、淘宝、京东、视频号、小红书、微博、微信、唯品会等11个线上平台入驻，但未披露除沙溪隆兴工业园外任何一家线下门店地址。由此，霞湖世家也缺失了一块线下增强用户体验与品牌信任的重要拼图，线下知名度提高任重道远。

但另一边，已在互联网营销中投入颇多的霞湖世家，若要在线下规模扩张，诸如打造店铺形象、打通产品策略、提供消费者服务等一系列动作也需投入更多资金成本，又将给品牌带来巨大考验。

对霞湖世家来说，其品牌的进阶之路，仍需时日耕耘。